专访天猫×磨物，一个让机场传送带爆火的创意

采访：Ruonan，Dreamer
撰文：Dreamer

数英：问一个假设性问题，如果把项目放在今年五一上线的话，你们觉得它会有去年那样的效果吗？

磨物：这还真不一定，因为去年那个节点刚好是疫情结束的第一个小长假，人们对于旅游、走出去这种情绪，非常充沛……

在和磨物将近2小时的聊天中，“社会情绪”这个词出现了十余次。人们渴望出行是一种情绪，热衷玄学也是一种情绪。磨物会总结年度情绪，也会留意阶段性的集体倾向。

另一边，在品牌方天猫的回答中，除了情绪洞察外，还有一个关键词——创新。

天猫：“当时我们想，随着疫情结束，线下户外预估将是一个很好的营销场景，毕竟人们被困太久。
同时，业务也在寻求创新点，决定从媒介的角度去做一些尝试。”

两场对话帮我们还原了天猫好运提取处的来龙去脉，天猫和磨物不经意流露的关键词，也直指这次项目的根本：

• 重点还是在表达，媒介形式只是新手段、新工具；

• 「社会情绪、情绪洞察」虽然说烂了，但还是要大写三遍，它是决定表达什么的关键；

• 至于媒介花活儿，能不能真的攒成，除了那句各凭本事外，确实还需要点运气。

没想到，天猫好运提取处到了复盘阶段，还能在玄学这儿整成逻辑闭环，好运属实是贯彻到最后。

对话嘉宾：
天猫市场部 灵卷
MOOWU磨物创始人 Sandy & 创意总监 排骨

一、“brief？压根就没有brief”

2022年底还没完全放开，没人会想到，电商平台会即将开启2023媒介创新的元年。

彼时，天猫市场内部正着手布局媒介创新计划。如果能成，可以长线做下去。原因既实际也很有预判性：

一来，大家迫切希望去往线下，寻求真实的链接。在这趋势下，品牌营销可以抓住线下户外这一场景。

二来，市场大环境不是很乐观，消费者压力大，品牌做营销也面临着成本问题。要花钱做物料，还要花2-3倍的传播费用，就这样都不一定保证效果。如何让广告创意更轻巧一些呢？

再者，天猫做过很多强业务向、大促类营销，在新的一年里，天猫也在思考，是否可以更多尝试品牌向内容，传递一些温度。

“回过头来看”这句话多少有些事后诸葛的意思，但是以上不只推动了天猫开启媒介创新之路，往大了看，其实也踩中2023年营销行业的痛点、要点。

不过，尽管天猫想到了用户、预算、效果，但据磨物透露，“当时接brief的时候，压根就没有brief”。

面对一张空白的brief，要怎么玩？当客户真的把创意自由权交给你，具体节点都可以自己定，真能稳稳接住吗？

磨物起初也是先就着媒介创意发散，找形式，找新的户外空间。但是发现，即使看起来有点意思的，也始终缺一个内核。在经过跟客户反复推敲的一个月后，磨物决定还是从洞察本身出发，开始了策略三步走：

1、  找时间节点
2、  挖社会情绪突破口
3、  找合适的媒介形式

五一是疫情结束后的第一个小长假，“报复性出行”集体情绪酝酿已久。
加之玄学流行开来，年轻人在上班和上进之间选择上香，杭州的灵隐寺周周爆满，人们排队求珠串净心，不信姻缘不信命的他们却信起了运。

想到这里，磨物决定干脆做得“贪”一点：

磨物：“我们当时也有一种贪念，能不能把出行和玄学、好运连在一块。正好就想到双关的概念：出行有好运。”

创意提案部分截图

所选媒介形式要贴着「出行场景」。行李、行李传送带、行李转运处……转运？

通了，要表达的内容和媒介之间，彻底通了。

聊到这里时，磨物创意总监排骨还是很高兴，想通一切的爽感是创意人都懂的快乐。

磨物：“反正我就飞着说了，我们其实有一个传统，叫拍大腿理论。讲创意的时候，如果大家第一反应没有拍大腿，就说明创意还是不太行。但是，当我们想到传送带，所有人都拍着大腿说，这个可以！”

拍大腿理论也好，拍脑门也罢，无一不经历严谨的策略推导，可是创意人广告人最后还是会倾向用一种看起来即兴的方式去描述。或许是因为他们对创意有着绝对信任，也或许是在这个创意总被侵犯、被质疑的时候，所做的一种抵抗式努力，哪怕很微小。

言归正传，拍什么无所谓，重点是那个对了、通了的瞬间。它能说服阿康、策略、美术所有人，当然也包括客户。

天猫：“情绪洞察和媒介搭配得很好，没有把一个媒介点位当作纯广告位来使用，而是契合点位的特点属性去挖掘的传播内容。”

沿着传送带、转运这一点，磨物还发散过许多创意，比如环形公路立交桥，大转盘，甚至还想到了回转寿司，但是最后发现，最能严扣“出行场景和好运”，只有机场行李提取处。

而且，天猫和磨物也希望，能一次性把一个媒介场景做透，做出记忆点。

二、“就不怕吗，那可是安检级别最高的机场啊”

人，是环境动物。而发生，会逼着人往前走。那时，根本没时间怕，也没时间杞人忧天。

在被问到，“一开始对于项目有什么预期”、“担不担心执行难度”时，磨物坦言其实没太预想过这些问题。但是现在回头看来，确实是有运气的成分在。

磨物：“当时如果换了其他品牌，可能都不一定能直接拿下杭州萧山机场的资源，那么这个项目就有可能流产了……”

确定好创意，天猫第一时间就在寻找媒介资源。

盘了一圈发现，开放且能采买到的机场传送带屈指可数，巧的是天猫大本营所在地杭州的萧山机场，就在其中。该机场不仅有可观的人流量，而且因为即将到来的亚运会，还兼有长时效的热点效应。一举三得。

定场地只是万事第一步，磨物在项目介绍里也说：“我们一开始把机场的媒介想太简单了，没想到开启了一个地狱模式。”

先是机场附近突发意外事件，之后又临近亚运会，机场安检、各项安保防范措施都在指数级加大，媒介那边打了好几次预防针：你们做好心理准备，这事儿有可能落不成。

“我们也是硬着头皮在等。”

好心态，决定男女的一生

谋事在人，成事在天。磨物开启了一系列的内容创作，剩下的就交给…运气吧。

● 文案：从场景出发，突出沟通力

预计可采买区域共8条传送带，有4条长传送带和4条短传送带。

长传送带负责洞察金句文案展示

你马上就会收到一个超级好的消息
好运正在转向你
在路上，就会有转机
行李在转运，生活也在转运

短传送带负责「好运小格互动」

见者有份，喜提好运：不水逆、拿捏住、发量多、小目标、早上岸、加薪水、好春光

金句文案用「即将到来、正在进行」两种时态，紧紧扣住传送带运动状态。内容+媒介，表意更传神。

互动文案则更贴近生活玄学，磨物选取的标准也很讲究直觉：就是，看到哪个你会高兴。

当然，选取是选取，实际撰写就是另一回事了。

磨物：“这次我们发现一个非常不一样的点。

通常写文案时会放大洞察。但是这次，我们更多从场景的角度去思考。他们刚刚下飞机，要去见他们想见的人，可能出去玩，也可能回家……在有限的时间里，他们看到什么样的话才更动情。

还有一点，说人话是比较好的沟通方法。所以我们并没有讲究词藻，就像一个真实的人随口跟你说的话。媒介面对面，文案也面对面。”

前期文案demo

磨物用他们去杭州开会做例子：如果你期待好消息好事，人是会起心动念的。任何一个事物、小动静，都有可能成为好兆头。

所以有了这句“5分钟后，杭州的风会拥抱你”。但是万一当天下雨呢？

那就“无论什么天气，都有好运气”。所以，你说它是心理暗示也好，自己给自己情绪价值也罢，都可以。

未实际出街，但是也挺有意思的创意——造新字

思路确实一气呵成，可是真到了执行阶段，又完全是另一个景况。举几个最实际的幕后故事：

根据安全规定，非机场工作人员和到达旅客，不得进入行李提取处。也就是说，传送带上的所有物料，都是由机场工作人员来完成。（想想中间的隔空沟通成本）

倒是有进入现场的名额，但只有5个。磨物将宝贵的工作证给了导演和摄影师，用来拍摄视频。

剩下人怎么办呢？买机票，完整坐一趟航班，抵达时自然也就能到行李提取处。

“我们第一天拍完之后，直接坐了一班飞机飞到北京，然后凌晨飞回来，再拍一天。”

这才有了那些狼狈又真实的花絮

飞机上补觉的同学

还能怎么办，凑合过呗

大型装修现场

● 视频：两组拍摄逻辑，力求真实感

数英：具体拍摄这支视频时，整个思路是怎样的？

磨物：“为了保证能在两天的时间内拍完，我们设计了两条拍摄逻辑。

第一，先把核心的故事，通过群演一起演出来。第二，完全放开抓拍。去拍人们看到这个装置的自然反应，在机场等待的真实状态。

人们刚下飞机其实挺疲惫的，但是提起行李发现下面有喜提「发量多，有好运」等等，会真的会心一笑。这也是做线下媒介最有成就感的时候，你能看到人和媒介、和广告之间，发生了更真实的互动。”

视频

磨物无形中也点出了那支视频的作用。

媒介创意和常规广告不太一样，它沟通的最后一环在观众，在媒介现场。视频记录着完成最后一环的那一瞬间，它几乎是事件本身。如果没有这个视频，项目就不完整，而不仅仅是少了一个内容物料这么简单。

另一大作用在传播。好运提取处在机场展出时间有一个月，大概有60万人次能现场喜提这波好运。去不了的人们就能透过视频，在线接好运，传递一份快乐。

事实证明，根本没有人能拒绝这波好运！

天猫官微发活动，现场看到的用户拍照发微博，并艾特官方，就能获得一个好运气枕。可是天猫和磨物都低估了大家的热情 ，一大波硬得不能再硬的p图合影，搞怪来凑数。

充满好运气的颈枕

加上前期一小波文旅博主的引流作用，这次传播共包括，来自现场观众的自来水，网友二创素材，官媒推荐等多重来源。

至于数据嘛，想必大家都看麻了。简单亮一下更真实的反馈、评价。

来自同行的自来水

在数英霸榜

三、“自那以后，这块媒介资源就被长期采买了”

影响，远在数据之外，也不限于这一次项目。

最实际的，萧山机场行李传送带自此成了香饽饽，不少品牌向机场咨询合作事宜。继t3点位爆改成好运提取处后，阿里再达成于t4航站楼行李传送带的商业合作，并依据节点长期运营。支付宝和淘宝都在行李传送带上做过亚运会营销项目。

结果都看到了，就是三赢，而且是长期的三赢。

亚运会项目《和淘宝一起冲亚！》

磨物：“所以我们也挺佩服客户的，跟我们一块去走一条之前很少走的路。因为其实品牌都难免有一些惯性，提新东西，多少都会有顾忌。

当然，敢于尝鲜的人会面对一些风险，但是也会有一些收益。如果他们愿意往前走一步，不管这往前走一步是什么，都可能会走出一个新路子。”

最新的传送带案例，还是天猫和磨物合作的年货节项目。

哈哈哈快乐提取处

点击查看项目详情

在同一个媒介上，依然是同一种限制，（只能在传送带上贴东西），如何做出不一样的感觉？

情绪。在不同时间下，社会情绪是不同的。

磨物：“当时年底，有一个情绪非常明显，就是发疯、疯魔。而且马上要过年了，更是‘去你的，老子要回家’。

那怎样能够把这种具体的‘我要回家过年！’的情绪给表现出来呢？我们想直接在创意上做减法。整条传送带上，我们就只写哈哈哈来表达回家过年的快乐气氛。”

这一疯，就疯出了16条传送带。当它们全部运转起来，那画面想想都有点哈哈哈哈……

传送带文案

哈哈哈哈哈哈哈吉时行乐
哈哈哈哈哈哈哈公主请大笑

另外这次还多了一种互动形式，也多了一层业务关联。观众用手机随机扫一扫哈字，就能领取天猫大红包，对应到年货节货场。

那回过头来看，社会情绪到底是什么，难道情绪洞察是什么营销万金油吗？

归根到底，营销的本质还是在沟通，而社会情绪是潜在的话题。如果捕捉到社会情绪，就能触发话题，且这个话题具有普遍性，更有传播力。

这里，磨物给出了一个很务实的说法——有效沟通：“核心还是因为，（社会情绪）对社会有效，能更多触达受众在当下的一个心态，成为他们抒发情绪的某种出口。”

这让我们想到磨物和天猫合作的618项目《惊喜落潮后见》。

之所以用「潮汐」这个天然媒介，不只是想形成落潮和低价之间的联系，也不只是因为它够浪漫，能和大促活动形成反差感，还有一层原因是能安抚普遍弥漫的低潮情绪。

完整文案：

你看过一次完整的落潮吗？
没人想知道低潮的感觉吧
但当潮水退去，总有惊喜在等你
天猫618百亿补贴，价格低潮已来袭！

有共鸣+媒介不俗+大促福利，三层buff叠加在一起，才是击中用户的关键。

点击查看项目详情

有效沟通这一点，天猫也有相似的看法。

天猫：“无论什么样的社会情绪或话题，重要的是能产生共鸣。当下大家都是「脆皮」的，很容易被击破，但也很容易被治愈。

我们希望大家在看到商业广告的时候不是硬邦邦，而是能被触动到，是快乐的，能够对天猫夸一句：哎呦不错哦！”

四、“不喜欢方法论，但是我们有自己的理论” 嘴硬jpg

不会埋“雷”的编辑，不是好记者。

在和磨物对话时，我们有意围绕「媒介创新」这个点，提了几个稍显敏感的问题。毕竟磨物在2023年做了太多亮眼的媒介案例，不逼一把怎么交出无字真经。

数英：机场传送带、海洋落潮、泼天富桂洒水车…磨物选的媒介形式总能出乎意料，但是具体在项目中又在情理之中，如何才能做到这一点？
另外，借用媒介制造一种小型奇观，是否是必要的？如是，要如何把握这个「奇」的程度？

磨物：“首先，媒介是一种表达手段，奇也是一种。它的有效性在于能快速抓一下眼球，毕竟大家在网上线下看到的吃到的东西太多了。但是抓住眼球只是第一步，没法解决问题，不能沟通。

而好洞察是大于奇的，它能完成未完成的部分。”

数英：磨物关注过巨物营销吗？巨物营销也是媒介营销的一种，在我们看来，有时候它有媒介营销一些两极的特点。

磨物：“对，它其实就有点像你刚刚说的奇，但是也像你刚才说的，它会有些两极。用的好的，就能达到很好的效果。

归根结底，还是要看里面的洞察，在这个基础上它才有可能让巨物这个乘法，变得有新意，有曝光度。但是洞察是个0的话，那你后面再怎么乘……”

说到这里，磨物创始人孙迪Sandy分享了一个私藏案例。

去年国产美妆品牌吾榕初愉，把一批过期口红寄送给用户，包装上新贴有文案。另将一批过期口红，放在部分女性洗手间。旁边也有一句口红写的话，大意如下：

“这是一支红色武器。如果你看到了类似于捐卵的信息，希望你能用这支过期口红把它涂掉。”

Sandy看来，项目亮就亮在找到了一个关键场域——女性卫生间；而且捕捉到一个很容易被忽略的洞察：

女生去洗手间关上那扇门，经常会看见一些不好的话，比如恶意交友，捐卵、卖器官等信息。

而提炼出的红色武器这个概念，就会让口红跳出美妆品，转变为一种很锐的表达。进一步，品牌去谈女性独立等话题时，就会更具象。

过期包装上的新文案

进一步磨物提出，就像群玉山做小粉标，很多女孩其实不太好意思做乳腺自检，也没有契机，但是当她换内衣，在那个很特殊的场域，看到标牌上面的这个信息，就能顺便做一次自检。

相信已经有读者发现，这两个案例都有涉及到一些关键词。Sandy也就着案例和我们分享了，磨物内部评价一个好的媒介营销时，用到的理论：情场话。

情即社会情绪、情绪洞察。场是一个情景场域。总结下来为：洞察+承载场景+一句沟通文案。

尽管此前磨物曾说过“我们不喜欢方法论” “也不是很想被贴上的媒介创意公司类似的标签……”但是追问到最后会发现，还是那个问题。大家反对的不是方法论，而是模式化、套路。不鼓励方法论，其实是为了鼓励大家去不断思考，思考新的语言、新的表达手段，更符合当下的创意。

况且，不鼓励方法论，并不代表拒绝共识。共识有很多种，如果用几个要点让这个共识更清晰、更有解释力、让大家更好总结，那未尝不可。

五、“会因为项目太火，而产生创作焦虑吗”

都说甲方的sense决定着项目的上限。但是这个上限一次性突破得太高，也很难不说自己给自己提前画了个珠玉。

“天猫好运提取处这么火，那之后呢？团队内部会有创作焦虑吗”

类似的问题，我们先后问了天猫和磨物。

在天猫看来，能无意中开启媒介创新的元年，看到越来越多的品牌玩开了，与有荣焉。而且一次尝试，能成为样本，在内部打开一条全新的媒介通道，已经是一个更好的开始。

而磨物，心态就更不卷了。

首先，就不会就着媒介创新一条路做到黑。

磨物：“这么说吧，其实我们每年的年度案例评选，都会基于特定标准。

去年，好运提取处是内部做的最好的。更往前，还做过一支天猫三八节的TVC，那个片子在当时的表达和传播数据都很好。

我们的重点是每年去抓住一些新的机会点，也许今年新的机会点并不是媒介，而是一些其他可能性。就还是想给自己一点呼吸的可能性。”

说着不卷心态，但是我们还是能从磨物的口中，听到“解决客户的问题”“有效”等词。

他们在乎的是营销本身，在乎有效性，而不会被自己造的创意形式、某种趋势所绑架。

环境在变，传播平台也在变，人们对内容和形式的喜好、接受度都在变。重要的是能找到应对这些的方法，媒介创新是一种，比较social的营销又是另一种。

“我们能用一张图去表达的，我们就没必要拍一个片子。我们可能用媒介去表达的，我们都可以不用说话。当然并不是说以后都不用拍片子，绝不是这个意思……”

写在最后

不知有没有人记得，天猫好运提取处项目原文结尾处，有一句话：

“很多人说今年广告环境并不好，但是我确实看到好多喜欢的团队拔地而起，又灵又努力。”

有意思的是，天猫市场部代表的名字里，也有“灵”“卷”二字。

我想，磨物这句对同行表示欣赏的赞词又灵又努力，完全也能用到他们自己、天猫，以及这个项目身上。

那句“人看到的是内心的投射”放在这里莫名地契合，除此之外还有充满玄学意味的“吸引力法则”。

哈，玄学在文章里也完成某种逻辑闭环了。

最后附上更多对话，进一步透过磨物的视角来理解天猫，也看看这对整活儿搭子为什么能不断擦出火花。

数英：和天猫合作了这么久，你们对于天猫主张的理想生活，有一些不同的理解吗？

磨物：“在不同时段服务天猫，会对理想生活有完全不一样的理解。

大部分人可能觉得理想生活就是更有品质的消费生活。如果这么认定的话，是不是当下消费降级的时候，它就不对了。

在后疫情时代，可以有一个新的定义。比如在身边的琐碎里面，我们也可以找到自洽的美好的生活。

那么归根结底理想生活还是人们对美好生活的一个挖掘，他在不一样的时代不一样的情绪之下，就有不一样的呈现。

而且你可以发现，这几年天猫从一个引领者的身份，变成了陪伴者。它会更人格化、大众化一些。

跟消费者站在同一个视角去了解生活，才有可能让品牌和用户走得更亲近一点，获得更高的好感度。”

数英：最后一个问题，不能免俗。对于抄袭声，磨物有什么看法？

磨物：“核心是媒介只是一种表达手段。

如果当时有一个项目跟我们表达的连洞察都一样，那我们可能还真有点心虚。但是如果只是用到相同的媒介，对于我们来说并不重要。

比如，好多案例都用到光影，其实它背后的逻辑是，我可以用时间去表达什么。

也许它可以裂变成，在下午6点投到科罗娜酒瓶的轮廓，投到商标上，这就是一个光影媒介的第一种表达。

那么同样的一个光影媒介，你把它放在户外，投到平面上变成一行字，那么它就是第二种表达。

所以说，我觉得媒介创新并不是说，找到一种从来没有人使用过的媒介。

而是说我们找到了这种媒介从来没有人使用过的一种方法，赋予了一种从来没有过的表达。

这是最根本的……”