年销破50亿，它造出纸品中的超级单品

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举报 2024-04-26

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创立十年，植护在超级单品的打造之路上躬耕不辍。尤其近年来，这个诞生于福建的纸类品牌，凭借创新型产品疯狂出圈——其一款鲜艳的“悦色橙”挂抽一上线即打爆，并开创了挂抽新赛道。数据显示，植护的这款产品上市一年就拿下天猫挂抽的GMV第一名，并于2023年双11期间拿下家清必买榜第一名。

通过不断造新品、爆品，这个充满创新力和网感的品牌在全网网罗超过1亿粉丝，尤其受到了Z世代的青睐。

如何持续打造爆品？除了在产品、研发上深耕，新渠道的拓展也是植护的制胜秘诀。去年，植护尝试与电视淘宝合作，借助电视淘宝丰富的家庭人群，挖掘到更多的消费场景。在2024电视淘宝新营销春季峰会暨618战略发布会上，植护产品品牌中心负责人林小虹告诉《天下网商》，电视淘宝作为一个新渠道，合作至今业绩增长达200%。在即将到来的618大促，植护也希望借助电视淘宝的“家庭场景、快速测款、种草”等多种玩法，实现OTT新营销下的爆品打造。

2023年，植护全年销售额突破50亿元。在朝着百亿品牌迈进的路上，植护还在大步向前。

造出行业爆品

经历代运营等多个领域创业后，2014年，占跃钟、郭鹰等7位大学校友决定创立“植护”品牌。在围聚纸品企业的福州纸品产业带，植护是一颗新星。

植护创始人的核心理念是“以产品力为核心，解决消费者痛点”，因此品牌的产品设计和矩阵也围绕着生活场景的纸业需求便利化而定。

在造出挂抽纸前，植护的抽纸已经是一个年销10亿元的单品。但在日常生活中，他们发现了一些“新需求”，例如餐厅的卫生间为了节省空间会将纸巾悬挂起来，家庭卫生间、厨房中的抽纸容易被打湿……在这样的契机下，植护的挂抽诞生，并在2023年一举打爆。

出圈后的植护顺势而为，陆续完善挂式产品线：推出挂式厨房纸巾、挂式擦手纸巾、挂式干湿两用巾等产品。据林小虹介绍，植护一年会上线150个左右的SKU新品。

持续对产品进行创新研发、打造超级爆品，让植护的业绩呈现指数级增长。2015年首次参加双11时，植护日销售额3000多万元；2016年、2017年，拿下双11抽纸类目天猫单品第一；2021年，植护全网用户超过1亿；2022年，双11单日销售额超1亿；2023年，植护全年销售额突破50亿。

新品留客率和留存率达60%

如今，在各大电商平台都能看到植护的身影。在稳住行业地位的同时，植护也希望能挖到更多“增量”。

电视淘宝就是植护挖到的新增量。去年，植护开始与电视淘宝合作，共同助力爆品的打造。

在内容种草上，电视淘宝将利用和手机淘宝内容同源的优势，实现大屏端的短直联动。这就意味着，植护和达人投放的种草视频将与达人直播、店播融合，种草能力更强。据悉，电视淘宝还能提供专享权益，助力成交。植护方面表示，他们将有一支单独的直播团队服务电视淘宝端。

而在爆品打造上，电视淘宝帮助植护精准地圈定家庭人群，并且通过“派样、心愿城、福利宝、影视会员”等各种玩法，快速收集消费者反馈和数据。通过这些，品牌可以实现精准拉新，快速测款。

“电视淘宝的达摩盘可以实现对不同人群、不同家庭的推荐，我们通过它做派样，与用户互动，以此做测款。区别于抖音等其他平台，电视淘宝更精准，针对家庭人群，我们新品的留客率和留存率会达到60%。”林小虹介绍道。

从“基建”角度看，营销的数据化能力才是构建OTT营销力的内核所在。通过电视淘宝达摩盘精准定向的能力，横向打通阿里生意参谋、品牌数据银行，电视淘宝作为品效销“超导体”让OTT营销有效果、可量化。

植护有明显的感知，他们表示测款后，在电商运营侧，通过“品牌权益+电视淘宝权益双重叠加”，消费者可以享受品牌自身的权益并叠加电视淘宝提供的平台补贴——一方面植护力推的爆品可以迅速起量，另一方面消费者能够享受更多优惠。

在短视频流行的今天，植护为什么会选择电视淘宝？快速起量是一方面，同时良好的大屏公信力可以帮助植护塑造品牌的长线心智，通过数据银行来沉淀展现的精准人群，助力植护品牌长线发展。林小虹表示，植护在电视淘宝的增长能达到200%。

与家清商家深度融合

区别于母婴和美妆行业，家清行业的用户特征是乐于尝鲜，同时热衷高性价比的产品。家清行业的消费人群，包括Z世代、家庭妇男、精致生活家和精明主妇，在大屏场景下都是易被种草转化的群体。例如价格易感人群能通过电视淘宝的双端补贴拉动下单，而对内容敏感的年轻人群可通过电视淘宝3.0的短视频种草转化。

淘宝天猫家清行业运营专家枝芽表示，专纸专用是未来三年家清类目的一大趋势，悬挂式抽纸在去年迎来爆发式增长，今年悬挂式不只在抽纸形态，也逐步拓展到悬挂式厨房纸、悬挂式棉柔巾等类目。“植护品牌作为类目的开山品牌，也在引领整个市场的增长。”

数据显示，2022年电视淘宝服务家清行业头部客户数量超过30家，触达家庭人群超过1.7亿，其中新客占比超七成。电视淘宝为商家带来了ROI和成交转化的双丰收，为商家找到了确定性增长。

峰会上，电视淘宝还官宣了在618前的“大动作”——只有视频。电商淘宝COO杨晓明在分享中提到，电视淘宝1.0是把淘宝搬上了电视，是图文的体验。电视淘宝2.0是进入了视频时代，今天电视淘宝3.0只有视频。视频在大屏Always Playing。

Always Playing意味着电淘即视频。一方面，与手淘内容同源，丰富的短视频和微短剧将通过电视的多点位、全场景分发，为广大品牌提供大量的O-A-I人群（潜力-曝光-兴趣人群）；另一方面，首页的裸眼3D特效更能激发用户的互动兴趣，优质的视听体验能进一步促成品牌种草。

这套新玩法也适配于家清这样需要快速拉新的行业，枝芽还表示，电视淘宝相对手淘用户重叠度较小。接下来，天猫家清行业也会与电视淘宝深度融合：第一，围绕品牌大事件做官宣发布；第二，共同助力品牌做新客的拉新、破圈；第三，针对店铺超级单品、爆品做定向人群圈选和人群投放，提升ROI；第四，在短视频侧，通过电视淘宝实现人群种草的突围战。

在即将到来的618，植护非常期待能在电视淘宝迎来新一轮爆发。林小虹表示，他们已与电视淘宝签订完战略合作协议，在即将到来的618大促，他们会跟着天猫大盘走，在每个重要节点做营销布点。

“今天OTT的商业格局已经改变，OTT将成为打通广告和销售的第一桥梁。电视淘宝作为阿里电商生态下的一员，将持续为商家输出大屏流量和销量。”电视淘宝COO杨晓明表示。

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