最流行的「高定」女装，都在直播间里

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作者|白露

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。

4月的深圳，气温就已经升高到30多度，但这片土地上的创新热潮远比天气更热。

高定时装作为深圳诸多闻名在外的城市名片之一，近年来积极拥抱直播电商，过去聚集了独立设计师、批发商的产业基地里，出现了越来越多的电商直播间。公开数据显示，2023年，深圳女装产业带在抖音电商售出上亿件时尚女装，增长超42%，GMV增长超63%；动销商家数量超1.6万，增长42%。

随着“传统产业”与线上业态的深度融合，深圳“时尚之都”的城市标签有了全新的注解，而在这座城市的时尚气质背后，是一个个有关创新、创业的鲜活故事。

南下，做“高定”！

见到吕嘉骏的时候，他正在和设计师沟通当晚就将上架直播间的产品细节。而他所有关于服装的记忆，都是从母亲“欧姐”在老家哈尔滨的那个小档口开始的。

30多年前，“欧姐”靠2元钱做一条裤子攒到了第一桶金，后来在哈尔滨的人和商城与人合伙租下了一个75公分宽的档口，主营女装。那时，年幼的吕嘉骏，对服装并没有太多认知，只觉得自家的衣服总是花花绿绿的，来光顾的阿姨们也总是带着一脸满意的微笑离开。

而在吕嘉骏模糊的印象之外，“欧姐”因为眼光毒辣并且总能找到顾客的需求，生意越做越大，还成功拿下了不少知名女装品牌的代理，在东三省拥有100多家门店。再后来，“欧姐”有了创立自主品牌的想法。

1998年，“欧姐”一路向南来到广州开设了第一家批发档口，6年后创立了欧宝莱尔品牌。“欧字代表我母亲，宝字是我母亲两个儿子都是宝，莱尔是因为我们来自哈尔滨，所以品牌就叫欧宝莱尔。”2011年，9岁的吕嘉骏和哥哥又跟着“欧姐”来到深圳，开设了欧宝莱尔品牌在深圳的第一家批发档口。

*吕嘉骏在欧宝莱尔设计部办公室，身后是数百款即将上架直播间的高档真丝女装

当初“欧姐”选择南下深圳，不单是因为那时的深圳服装闻名全国，更因为深圳在高端服装领域有着深厚的先期优势，以及从设计到生产的集群化产业协同能力。

80年代初，大批港商来到深圳投资建厂，其中有不少成衣厂专为欧美、日韩服装订单进行“来料加工”。凭借长期为外贸订单服务积累的成熟技术和丰富经验，一部分深圳的服装企业在90年代开始自创品牌。

高峰时期，深圳仅服装加工类企业就达到2000多家，40余万人从事服装加工出口业务，100多个世界品牌在深圳加工。而作为产业下游的延伸，来自全国的批发、零售商们，每天频繁穿梭在南油工业区内大大小小的时装批发市场，将设计时尚、品质优良的深圳服装销往全国。“欧姐”也是其中一员。

所以无论是做批发生意还是后来布局直播电商专卖高档真丝女装，吕嘉骏和“欧姐”都有一个共识：只要想在女装行业做出一番事业，深圳就是最有潜力的舞台。或者更通俗地说，深圳因为有着滋养高端服装品牌的肥沃土壤，所以不断吸引有着创业梦想的人来到这里。

同样看到深圳女装“商机”的，还有从零售到批发，从线下档口逐步转型到直播电商，一步步创立“楚妞家”品牌的楚楚。

2013年，楚楚在老家武汉和朋友经营一家精品店。一次她偶然发现，每当店里的女装上新，就会有大批客人来抢购，生意好的时候，一天的营业额就能达到一两万。

商业嗅觉格外敏锐的楚楚当即就有了一个想法：做零售都这么赚钱，干批发还不得发财？年轻人易冲动，但对于19岁就开始尝试做生意的楚楚来说，能够做成这场“南下淘金梦”，靠的是一股敢想敢闯的魄力。为了筹集启动资金，楚楚甚至背着父母卖掉了老家90平米的房子，然后一张车票直接“杀”到了深圳南油。

对于自己还不太熟悉的服装批发行业，楚楚并没有贸然入局，而是借着在朋友档口实习的机会，花了半个月的时间，一点一点学习和摸索女装是如何从开发、定制到生产，再最终交付到客户手里的。一切了解清楚之后，楚楚用9.5万元的月租金，租下了南油市场一个10平米左右的档口，正式开启了自己的深圳女装创业故事。

*清晨南油服装批发市场一角，回收纸箱的工人在物流公司门口“打扫战场”

和楚楚在老家精品店里观察到的情况一样，那时的深圳女装的确不愁卖，只要款式好、样式新，就有天南海北的零售商上门订货，所以楚楚最初遇到的挑战不是不知道怎么做，而是自己作为市场新人，拿不到大订单，出货量太小，工厂也不愿接单。不过，这个问题很快就解决了。

原来，楚楚有一门会拍照、会修图的“手艺”，每次出新款，她都会拍成产品图通过私信和朋友圈让客户看到。而零售商在自己的门店销售时，也会拿出楚楚拍摄的图片给顾客做介绍。在那个短视频、直播还未流行的时代，这种销售方式无疑起到了“内容种草”的作用。

而随着产品越卖越好，楚楚接到的订单也越来越多。开店第三年，楚楚就已经能够有多余的资金开分店、扩张档口。到第五年时，楚楚已经把“产品图”升级成“穿搭分享”，做起了私域品牌。

高级货，不好卖

过去深圳服装的确不愁销路，但随着服装市场的不断壮大，供求关系发生了转变。

国家统计局数据显示，2018年服装销售量540.6亿件，相较2017年的719.1亿件，下降24.8%，一年减少了178.5亿件。当消费者购买意愿开始下降，抢手的深圳高品质女装也要面临去库存的问题，而突发的疫情，更加剧了商家卖货的压力。

按照服装行业的惯例，通常每年秋冬的时候，就会准备隔年春季和夏季要卖的服装。而在2020年春节期间，整个南油市场面临封控，外地的零售商家不能上门提货，平时车水马龙的市场变得门可罗雀。

那段时间，身在老家的楚楚每天都在为积压在仓库里的几百万元夏装发愁，但也只能束手无策。这期间，楚楚发现身边不少朋友在抖音上拍短视频以及直播带货，也开始关注了起来。虽然自己手边没有现成的衣服可以直播带货，但此时楚楚已经意识到了直播电商的巨大潜力。于是在解封之后，她也开始尝试直播带货，学习制作短视频。

*楚楚位于深圳前海金融中心的直播间，透过落地窗可以看到大铲湾码头

起步阶段总是困难，楚楚刚开始直播时并没有什么起色，而且档口不时因为封控而关停，房租还得继续交，多重压力之下，楚楚2个多月瘦了20斤，甚至一度想要放弃。

后来有粉丝给楚楚留言，表示自己关注楚楚很久了，很喜欢她分享的穿搭，希望她可以坚持下去。原来，和当初用拍照修图吸引零售客户一样，不少粉丝都被楚楚制作的短视频以及在直播间里展示的穿搭成功种草。就这样，在粉丝的鼓励下，楚楚撑过了最难熬的时刻。

之后便是平台用户规模的快速增长，为楚楚的直播间带来了快速增长的粉丝和订单量，而这又推动楚楚不断开发新的原创货品，优化快递服务，提升用户体验。短短几年间，楚楚直播间的单日GMV也从相对稳定的20万元快速增长到了50万元以上。不知不觉，女装生意的重心也逐步从线下向线上开始转移。

*楚楚和丈夫在整理新款服装，旁边的椅子上躺着熟睡的儿子

同一时期，以主播身份正式进入女装行业的曹激萌，则是直播电商领域的“原生玩家”。在向惊蛰研究所介绍自己的创业故事前，她刚刚结束了一夜的直播。尽管脸色有些疲惫，但是一聊到女装直播电商的话题，曹激萌就立刻精神满满。

作为95后“互联网原住民”，曹激萌对各种互联网商机有着敏锐的嗅觉。在大学时，她就做过微商代购和知识付费，当其他同学还在忙着找工作时，曹激萌已经能够月入十万。所以在毕业后，曹激萌并没有从事与大学专业相关的工作，而是跟新闻传播专业的朋友南下到深圳，做起了传统电商平台的带货主播。

做直播的第一年里，曹激萌就不断总结经验。她发现，只要选品优秀起号就不难。此外，主播和平台的合作通常由MCN进行推荐或指派，MCN并不关注主播本身更适合给哪些品类带货，平台也只是把主播当作销售给各种各样的商品带货。但在复盘直播数据的时候，曹激萌发现自己给香云纱女装带货的数据表现特别亮眼。

2020年4月1日这一天，曹激萌创下了带货以来最好的一场直播数据——带货香云纱女装单场GMV超过30万元。对商机的敏感，让曹激萌有了自己创业的想法：与其给MCN和平台当工具人，不如发挥自己的特长，找到适合自己的赛道。有时候坚持不一定有结果，而比坚持更重要的是学会及时止损。

*曹激萌在南油批发市场的发货办公室，现场正在打包准备搬到更大的办公场地

在确定从零开始前，曹激萌特别进行了一番“战前分析”：带货香云纱的数据明显更好，说明中式设计的服装可能更适合自己，而要聚焦专一品类，就需要更加精准的流量池。

而且在当时，主要经营真丝等传统中式大品类的品牌已有不少，无论是从产量还是价格方面，新品牌都无法与其竞争。经过综合分析后，曹激萌选择与档口合作，聚焦香云纱类目。

事实证明，曹激萌的分析完全正确。从2021年4月23日开播，经历了早期场观不超过10人的冷启动阶段后，曹激萌在直播的第10天成功被平台用户关注到，场观突破了10万人。此后直播数据不断攀升，直播1个月时，平均场观就达到了二三十万，第2个月的场观又一路突破四十万、五十万……当泼天的流量源源不断地涌进曹激萌的直播间，距离爆单的日子也就不远了。

2021年11月29日曹激萌随手拍摄的一条介绍传统面料的短视频突然爆火，当天晚上的直播间里，用这种面料制作的一款衣服卖出了200多万元GMV。而此时距离曹激萌在抖音开播，仅仅过去了220天。

*曹激萌的直播间里，主播正在向粉丝介绍新中式服装

曹激萌的这一次爆单，不仅验证了她对自身创业方向的判断，同时也说明，深圳的高品质女装其实从来不缺市场，缺的是被更多消费者发现以及和用户需求实现双向奔赴的机会。

也是从这一天起，曹激萌找到了可以坚持下去的方向。凭借自己在选品方面的毒辣眼光以及对抖音电商平台的理解，曹激萌不断发掘好产品，同时也深入设计、原料采购以及生产等环节，拥有了自己的“古拙质造”品牌。而抖音电商提供的线上平台，也为更多像楚楚、曹激萌这样的个人创业者，提供了发展的机会。

高品质女装的线上秀场

在深圳南油时装批发市场东北方直线距离不到500米的地方，是上上城。这里聚集了大量原创设计师品牌，专做高端女装批发。

大楼的外立面上，挂着一块“这里，将成为全球时尚买手聚集地”的巨幅海报，早晨8点的阳光打在海报上，似乎想要唤醒这栋楼里的品牌主理人们。而从西塔乘电梯抵达位于4楼的空中T台，就可以进入曼加塔女装5000平米的办公区。

*上上城外墙上的巨幅海报，两栋“塔楼”中间就是曼加塔办公室所在的“空中T台”

赶在上午开播前，曼加塔品牌主理人宫小妍向惊蛰研究所讲起了自己如何只身闯荡广州十三行，以及在抖音电商完成年销量21万件的故事。

14年前，20岁的宫小妍离开老家乌鲁木齐，带着经营零售门店的成功经验独闯广州十三行。本以为自己能够就此把生意做到全国各地，但因为对批发市场缺乏了解，自己采购的大批服装，一季没有卖完，款式就已经不流行了。此后销路再难打开，造成库存积压，短短一个月就亏完了身上的30几万创业资金。

不过，这段创业经历也让宫小妍深刻认识到，服装市场的流行难以捉摸，既考验个人的眼光对流行趋势的把握，还考验品牌能否抓住用户的眼光，以及产品在生命周期内，应对季节变化的能力。

所以，女装创业其实就是利用合理的资源配比，在精准市场不断吸引用户，积累品牌资产的过程。而随着直播电商渠道的兴起，女装创业有了一条成功的捷径。而宫小妍从2023年5月开始正式运营起现在的抖音账号。

*宫小妍在检视新款样衣

起初她一直在探索自己的品牌定位和类目方向，后来抖音上开始刮起一阵新中式的流行风潮，平台还推出了“新中式”专辑。于是宫小妍也尝试结合自己在毛衣、皮装领域的优势，在曼加塔品牌的新款服装中融入新中式元素。没想到正是这一次尝试，让宫小妍找到了努力的方向。

当时宫小妍带领团队设计了一款改良版的旗袍，将传统旗袍相对紧身的腰身改成了更宽松的版型，这样可以满足更多不同身材的用户。此外，在样式设计上，她又主张加上了“喜上眉梢，鹊上枝头”的喜鹊加梅花的图案。当这款旗袍出现在直播间时，粉丝纷纷抢购，2场直播就销售了2700多件。

而后，宫小妍开始不断探索新中式风格的表现形式。在去年12月，一款真丝丝绒加水貂毛面料，搭配竹叶图案设计的“云中仙”外套再次爆火，新品预热发布的短视频也吸引了不少新粉丝的进入。而这款客单价达到1080元的外套，最后卖出了4000件，仅一款产品就创造了400多万GMV。

*宫小妍在准备为即将上架的服装拍摄宣传照

新中式的热卖，某种程度上给深圳女装产业创造了利好。因为深圳的优势是集结了多元化的新兴设计师，同时又背靠广州的面辅料资源。而在此前凭借供应链快反能力占据行业鳌头的快时尚，却是深圳的短板。

至于新中式服装，因为采用了制作周期比较长的传统面料，同时辅料方面也比较费工，所以新中式也很难应用到快速反应的生产模式。而这也与新中式服装的高档定位完美契合，由此新中式在抖音平台的风靡，既是内容偏好的一次集体选择，也给商家带来了新的商机。

从这件事情中首先可以看到，直播流量的精准触达，让每一个品牌、每一件商品都能找到适合的用户。不论是低价走量的快时尚品牌，还是面料高档、做工讲究的高品质女装，都能获得展示自己的同等机会。消费者对电商平台的诉求，也从一味追求“低价”商品，升级为探索更多“优价好货”。

对于直播电商近两年对高品质女装品类带来的价值，亲历了从线下零售到传统电商，从货架电商到直播电商迭代的LYNEE品牌主理人李恩，有绝对发言权。

2012年，美术专业毕业的李恩进入服装行业，此后便创立独立设计师品牌，成为某电商平台的品牌主理人。2017年，带着把品牌做大做强的目标，李恩在深圳创立了LYNEE品牌。

在李恩看来，对比以线下为主的经营模式，抖音电商吸引了足够的用户注意力，因而积攒了巨大的市场潜力。所以当服装行业在近几年遭遇颓靡的线下市场环境时，抖音反而为不少品牌提供了逆势生长的土壤。

 *LYNEE品牌主理人李恩

此外，传统电商相较实体场景，缺少了直面客户，了解客户需求、进行精准推荐的能力。但直播间场景恰恰补足了这一短板，同样能够吸引用户、提供情绪价值，培养用户粘性。

抖音通过直播面对面立体展示，比单纯的货架电商更立体，购买的决策成本降低了。短视频可以制造很多内容传达给客户，想让客户看什么，可以通过自己的账号进行宣导。更形象地说，抖音是品牌的“放大器”，可以让客户看到品牌，更快地认可品牌。

并且直播电商具有的数据直出特性，为新品测试创造了巨大的价值。品牌不需要全凭个人经验和直觉去揣摩市场偏好和流行风向，一场直播就可以从销售数据和用户评论给出的反馈中，判断出新产品、新款式的市场接受度。并且还能够通过直播后的复盘，对设计、生产和库存环节进行快速响应，为品牌经营提供了直观且有力的工具。

*李恩主理品牌LYNEE在深圳艺之卉创意产业园内的打版车间

作为“创二代”的吕嘉骏在对直播电商的探索中，也看到了抖音电商对于品牌的便利性：投放反馈更直接，用户触达更精准，这可以让品牌“在线上用最少的钱，做最有性价比的事”，这是与“欧姐”那一代人完全不同的解决方法。

不仅如此，电商业务的繁荣，也为深圳服装产业链上游的成衣加工厂们提供了源源不断的订单。在线下市场面临增长停滞的这几年，抖音电商品牌的快速增长，让服装工厂里的工人们依旧有活儿干。并且因为直播电商上新快、款式多、风格多元，也倒逼工厂的生产效率不断得到提升，甚至为了满足热销产品的出货效率，一些设备厂商还主动研发新的生产工艺和机械零配件，使得生产周期大幅缩短。

在新中式带来的流行现象中可以看到，高品质女装的经营模式也在发生变化。品牌卖的不只是服装，而是商品背后的文化，以及一整套服务体验，直播间用户对产品乃至直播内容的挑剔，也都倒逼品牌乃至整个产业进行“从上到下”的升级。

更形象地说，直播电商的兴起，为每一个活跃于深圳女装产业带的原创设计师品牌，都提供了一个专属的线上秀场。

就如同过去设计时尚、品质优良的深圳服装，成为不少创业者书写创富故事的起点。如今的直播电商，也在为深圳高品质女装产业续写更多令人称奇道绝的创业故事。

*LYNEE品牌的直播间

下一站，持续时尚

在过去40余年里，深圳服装产业随时代发展的过程中，总在不自觉地经历新的产业升级。

从早期的“三来一补”做代工，到因为“外贸原单”繁荣起来的批发市场，再到后来自主品牌觉醒各种设计师品牌林立。

一次次的产业升级，将整个产业链的各种能力不断集群化，使得个体商家也具备了构建研发、生产到营销的完整商业链路，以及快速捕捉市场需求的能力。深圳的女装产业品牌们，也因此拥有了制造流行的实力。

根据媒体报道，2023年下半年开始流行的“新中式”服装，至今热度不减。深圳已有八成商户涉足新中式服装。

抖音电商3月份发布的《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》亦显示，过去一年，女性用户在抖音电商消费新中式服饰的订单量同比提升195%，其中马面裙的订单量同比增长841%，汉服、宋锦外套、香云纱服饰的订单同比增长分别为336%、225%、112%。

新中式的流行，或许只是这个时尚产业的一个切片，但从吕嘉骏和“欧姐”、楚楚、曹激萌、宫小妍以及李恩的身上可以看到，这个过去靠个人品位追逐流行的行业，在电商平台的加持下，让品牌拥有了更科学的发展方式。

据深圳市服装行业协会会长潘明介绍，2020年以前，深圳高端女装品牌布局电商的比例仅有10%左右，但过去4年间，深圳女装品牌积极拥抱电商，帮助企业培训建立线上布局的理念，开辟了一个新的时代。除此之外，深圳女装还在积极探索数字化转型，借助数字化技术，向传统服装之外的领域探索行业的边界和价值。

在刚刚结束的“深圳时装周”上，抖音电商也携手深圳市服装行业协会开展专项扶持，打造「织造中国X深圳时装」 联名IP，联动热点话题，提升深圳产地的用户知名度，助力用户需求的爆发。同期围绕大浪及南油等重点产业片区开展招商，实现商家盈利与产业带发展的同频共振。

过去人们不敢想象，线下档口也能走出知名品牌，但现在人们正亲眼看到，不断创新的深圳女装产业，正逐渐具备定义流行风向的能力。