2008营销事件盘点 (下)

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来源：曹芳华

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2008营销事件盘点 (中)

11、红心中国、在线火炬 VS. 网络接触点媒体营销

2008年北京奥运会获得了全球范围的瞩目, 我们更感觉到全球华人对中国奥运会的热切支持。MSN中国发起“我爱奥运”MSN签名活动, 通过MSN聊天工具这一遍布全球的即时聊天工具传递全球华人对祖国的热爱, 对奥运的支持, 对2008北京奥运会成功举行的祝愿。让我们一起为祖国祈福, 为2008北京奥运喝彩!

凡于活动期间使用QQ聊天软件, 有机会被邀请参加“火炬在线传递, 「可口可乐」荣誉呈献”活动, 成为 (2008.3.24-2008.5.3参加活动者被称为火炬在线传递大使, 以下简称“火炬大使”) 或火炬在线传递火炬手 (2008.5.4-2008.8.7参加活动者被称为火炬在线传递火炬手, 以下简称“火炬手”), 其中火炬大使将参与每日抽奖, 有机会获得奖品。

2008年但凡是QQ和MSN的用户对以上两个活动都不会陌生, 很多人的QQ上挂上了奥运火炬, MSN上挂着红心。其实再这之前我曾经探讨过个人媒体的问题, 所谓个人媒体就是个人就是个人接触社会的端口都是信息传播渠道。QQ、MSN签名、BBS的签名档、头像、邮件签名档、博客空间等等, 还有现实生活中的衣服、帽子等等实物。

但是红心中国和可口可乐奥运火炬在线传递第一次把数量庞大的网络用户的个人媒体整合起来, 创造了一场轰轰烈烈的病毒式网络营销传播活动。江南春构建“都市生活圈媒体群”的梦想让广告渗透到了我们现实生活轨迹的每一个环节, 而网络接触点广告则开始充斥着我们的网络信息接触轨迹。

12、艳照门 VS. 明星代言

1月26日有人在香港讨论区成人贴图区上传所谓陈冠希与阿娇私房照片, 随后是陈文媛BOBO和陈冠希一张更为不雅的照片登场, 28日开始便有人声称手握张柏芝的私房照, 因为张柏芝与陈冠希也有过绯闻, 果然晚间便有人将一张张柏芝裸体做出不雅姿势的照片上传到网络上… …

艳照门其实是2008年的很和谐的一件事, 为很多人的YY提供了更好的素材, 以前我们看到自己喜欢的明星都是穿衣服的, 而这次可以看到裸体的, 而且是高潮后的状态, 所以单身的可以看着这些图片YY, 有伴的可以再每一次云雨之后想想一下身边这个人是某某明星…所以很好很和谐…

但是陈冠希、阿娇、张柏芝等等明星代言的品牌就尴尬了。这其实就是两个问题, 第一企业如何有效利用明星的特质来提升品牌, 建立有效的品牌关联, 但是又不被明星的负面新闻而受到牵连; 另一方面我们也不得不思考, 明星代言真的有效么? 当周杰伦从头到脚都是代言品牌的时候我们分得清谁是谁? 中国企业很喜欢明星代言, 但是成功的明星代言似乎并不多。

13、山寨猖狂 VS. 草根崛起

在这个伟大之年, “山寨”却成流行语之一, 从“山寨”手机到“山寨”店铺、“山寨“品牌乃至“山寨”《百家讲坛》、“山寨”春晚……一时间“山寨”好似一种时代文化。

“山寨”一词源于广东话, 是“小型、小规模”甚至有点“地下工厂”的意思, 其主要特点为仿造性、快速化、平民化。如今, 网络上各种各样的东西都有山寨版, 山寨版明星、山寨版“神七”, 山寨版“鸟巢”, 山寨版的《红楼梦》甚至火过新版《红楼梦》。山寨文化深深打上了草根创新、群众智慧的烙印。

山寨文化再2008实在是猖狂, 伟大的实践证明, 伟大的中国人真是聪明绝顶、冰雪聪明; 中华大地正式藏龙卧虎; 曾经我有一个想法, 就是中国13亿人口中, 真正有效发挥自身最大价值的人比例不大, 如果不是一次机会, 葛优可能就还在家乡养猪… …所以如果构建一个平台, 让大家展现自己的才能, 将会是国家和有关团体发掘人才的一个很好的渠道, 可惜笔者出身低微, 家境贫寒, 这个想法一直没有实施。但是山寨化其实证明了我们中华儿女趋势藏龙卧虎。

对于草根化, 很多主流媒体以及一些所谓的中产阶级口诛笔伐, 觉得山寨就是盗版、就是抄袭、就是低层次, 其实未必。其实面对山寨这个问题, 我想首先我们每一个人要思考两个问题, 首先如果我是创造山寨产品这个人, 是否除了这样做还有更好的出路? 其次如果我是他, 我能做出来不? 如果答案是否定的, 那么我们应该宽容。山寨文化我想是一场草根崛起的运动。

14、分众无线、百度竞价 VS. 精准营销

据央视记者调查, 分众无线手里掌握着大量手机机主的私密信息。比如在一个文件中, 央视记者看到老板和车主的资料, 打开文件看到的情况令人震惊, 这里面保存着46万个企业法人的信息, 包含详细的企业名称, 法人代表, 经营范围, 注册资金, 办公地址等信息。在几份车主信息中, 各种车型的车主数量在1百万人以上, 含该车主姓名, 拍照, 甚至有家庭住址等信息。分众无线号称拥有九大类, 小区业主, 工商企业主, 车主、手机大客户, 公务员、保险以及银行贵宾, 房地产投资者等, 编辑各个行业各类人群。

百度自称是目前全球最大的中文搜索引擎, 每天的搜索人次超过1亿。在其官方网站, 竞价排名被称为一种按效果付费的网络推广方式, 用少量的钱就可以提升企业的销售额和品牌知名度。进入百度的查询竞价网页, 在查询竞价栏里输入“治疗性病”, 便出现了对“治疗性病”这个关键词进行竞价的100多家企业, 排名第5的正是这家冒牌部队医院——总参管理保障部医院的网站, 其竞价为每点击一次支付16.56元。

分众无线很强大, 可以把信息传递给你要传递的人, 真他妈的强大。百度搜索引擎营销很强大, 可以让想要找的人第一时间找到你, 真强大。

但是央视把这两个强大的精准营销工具都给曝光了。其实很多营销工具本身没有问题, 而是中国人太聪明, 再使用的过程中, 出了问题。我记的分众时间出来之后, 有媒体采访我, 当时我的意见就是, 中国人太急功近利, 很多很好的营销方式到中国来就毁在了中国人手里, 直销是这样的、数据库营销也是这样的、手机营销也是的、现在整个网络营销的信任度也不高。毁在了中国人手里, 直销是这样的、数据库营销也是这样的、手机营销也是的、现在整个网络营销的信任度也不高。

15、新浪整合分众户外 VS. 传媒巨无霸

12月22日、新浪和分众传媒集团今天宣布双方达成协议, 新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议, 新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视, 框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联广告业务, 影院广告业务以及传统户外广告牌业务。

通过这个整合sina超越SMG成为中国第二大传媒, 但是这个平台能否创造良好的价值, 笔者已经不太看好。而再AISAS的五个环节中, Search是一个被忽略的环节, 就算分众联合sina的整合营销传播体系中, 分众传媒再核心消费者的生活轨迹必然接触点上进行了有效的信息告知, 达到了引起受众注意, 激发受众进一步了解的兴趣, 但是受众不可能记下一段冗长的网址, 然后到电脑上去查询更多详细的信息。因此还必须依赖于百度以及Google等搜索引擎, 因此如果没有搜索引擎营销的支持, 分众、sina为客户提供的网络整合营销传播战略是存在断层的, 其效果也必然大打折扣的。

而从近期分众和新浪在纳斯达克的表现来看, 或许有一天百度或者Google把这个中国传媒新的巨无霸给吃了, 那样可能是最好的归宿。

最后: 贺岁片扎堆 VS.中国电影

从11月开始, 一直到明年1月, 这3个月就是电影人眼中的“贺岁档”。从国内各电影制片厂和发行公司得到最新消息, 今年贺岁档将有《女人不坏》、《硬汉》、《梅兰芳》、《桃花运》、《爱情左灯右行》、《梅兰芳》、《赤壁》(下)、《非诚勿扰》等近30部影片上映。

其实我对中国电影一直失望, 尽管拍摄《肖申克的救赎》、《海上钢琴师》、《当幸福来敲门》这样让人心灵产生震撼的大片需要很多因素的综合, 但是我们看看我们的电影, 电影是娱乐, 当也仅仅是娱乐。终究有一天, 我们发现我们麻木了, 娱乐至死!

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