从4类人群入手，看不同气质的家居品牌如何做好内容
文字，自有气质。
“大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡”这是雄浑的刘邦。
“想当年，金戈铁马，气吞万里如虎。”这是豪放的辛弃疾。
“江边一树垂垂发，朝夕催人自白头。”这是沉郁的杜甫。
“九死南荒吾不恨，兹游奇绝冠平生。”这是旷达的苏轼。
品牌，也有气质。
品牌是为认同它理念的人搭建的同温层，不同的人群朝向也会推动品牌孕育出不同的气质。
那么，品牌该如何通过内容营销来强化自己的气质，提高辨识度？
前不久，小红书发布了《小红书家生活行业方法论》，划分出4类家居消费人群，而家居行业受众面广，消费频次介于快消和耐消之间，客单价跨度也比较大，能容纳不同气质的家居品牌。因此，我们可以参考这个结构，从4类人群入手，来体会不同气质的家居品牌在内容营销上的微妙不同。
01-游牧青年
风格：轻盈治愈、趣味有梗
游牧青年，顾名思义，他们更追求生活的流动性，崇尚新鲜感，会被贴近互联网原生语境的新鲜表达吸引。
所以能吸引到这类人群的品牌表达，往往鲜活有趣，充满生命力。睡眠环境品牌「躺岛」就是其中的代表之一。
该品牌的特色是“以物拟物”，通过可爱有趣的产品命名、外观，让消费者主动联想到自己所熟悉的物品或体验。比如猫肚皮枕、瓜瓜凉被、黄油小熊被、云朵枕等。
在策划品牌活动时，躺岛往往基于品牌已有的内容基因做延伸，比较注重通过活动的品牌辨识度和创意性，来满足消费者的好奇心。比如在躺岛猫肚皮枕产品上线两周年之际，躺岛策划了一个名为猫肚皮复印展的活动，将品牌希望传达的“治愈感”搬到了线下，以放大与猫相关的元素的形式具象化地呈现。
躺岛的产品宣传片的风格，也比较灵动，甚至可以说有点魔性，比如下面与纯情商店街合作的《这夏凉了》。
《躺岛 这夏凉了》
野兽派家居的品牌气质中也有与之类似的部分。比如野兽派同样会“以物拟物”，将面料根据使用感描述为“牛奶冰纱”，结合网格花纹和苹果图案称“一兜苹果”。
但是两个品牌的气质还是有明显的区分。一是从品牌账号小红书内容来看，躺岛更强调素人分享感和测评感，而野兽派家居更强调品牌感。二是在与其他IP的联动，躺岛目前合作的都是偏小众，但在特定圈层有稳定受众、且比较经典可爱的IP，而野兽派合作的IP知名度可能更高，且有可爱之外的不同面向。
这些点点滴滴的区别汇聚在一起，让野兽派家居和躺岛的品牌气质有比较大的差异，而两个品牌的共通点是它们生动、灵活的部分都能打动游牧青年的心。
02-筑巢青年&全能生活家
风格：松弛务实，安全稳定
筑巢青年和全能生活家倾向的品牌气质有许多共通点，他们最大的区别可能就是年龄差距导致的消费力的差距，“筑巢青年”长大后就成了“全能生活家”，所以我想把这两类放在一起来看。
“筑巢”和“游牧”词义的区别，可以很好地体现这类人群和上文提到的“游牧青年”的区别，相对于制造自由灵动的氛围感，他们更希望品牌能做出一些稳定、安全乃至美好的承诺。顾家家居与中好合作的《支点》，就呈现出了这种感觉。
《支点》
“支点”二字暗含的稳定、支撑的含义，切中了品牌核心消费群体追求安全感的心理需求，而情感温度的附加，则是顾家家居区别于同类其他品牌的表达。可以看到，顾家家居在小红书上的内容也更侧重于强调实用性，会以攻略的形式给消费者有益的参考。
而且，品牌也会强调自己能满足不同年龄层的家庭成员的需求，虽然这是一个很多人都恐婚恐育的时代，但是也同样有许多人保留着对婚姻、家庭的向往，筑巢青年&全能生活家这两类人群就大多会有这样的心理需求。所以品牌的这类表达是必要且有效的，也是体现品牌差异的必要手段。
03-居家策展人
风格：设计驱动、高雅品位
“居家策展人”对于家的理解，也有区别于以上几类人群的明显特征，他们比游牧青年更重视家作为物理空间的稳定属性，但和筑巢青年&全能生活家的区别是，比起“家庭”的含义，他们更看懂家所附属的“精神港湾”的含义。家对于他们来说是体现个人审美趣味、生活方式的空间。
所以，服务于这类人群的品牌会对外沟通一些相对“有壁垒”的信息，比如设计理念、面料溯源等。因为生活方式的差异往往就是通过这些“壁垒”体现。
以最近刚获得亿级融资的家居品牌「诗丹娜SIDANDA」为例，这个品牌曾出现在董洁和章小蕙的小红书直播里，她们二位优雅、精致的气质，也刚好与品牌想体现的气质契合。我们也可以通过品牌的小红书内容看到，品牌重视自己的内容质感，输出的内容向高奢看齐，强调艺术、品味、和品牌血统。
而生活方式和审美品位的体现，需要个体的承载，所以品牌会以核心用户的真实经历来延展制造内容。诗丹娜SIDANDA品牌公众号，有一个专门的板块叫做“自洽卧谈”，通过与用户的对谈，体现契合品牌对生活方式的思考。
「诗丹娜SIDANDA」品牌介绍中的这段文案就将品牌的几个重要元素和想呈现的气质表达了出来。
以时代灵感为引，
承袭包豪斯实用主义哲学汲取天然之精粹，
在自然感知与艺术审美间探寻理想平衡,重释新睡眠主义之美。
写在最后
通过比较我们可以发现，品牌选择何种类型的内容、内容侧重测评感、品牌感、还是素人分享感、都会影响到最终品牌气质的呈现。
我们把品牌气质定义为：消费者对一个品牌的综合心理印象。那么这个心理印象一定是复杂、多面且高频变化的，所以对品牌也是很大的考验。
首先，品牌需要懂自己的核心消费群体，懂得他们的心理需要，也懂得他们会被哪种类型的内容打动。或者说哪种内容能给他们提供情绪价值或实用价值。
其次，则是品牌需要懂自己，懂自己想要坚持的是什么，想体现的是什么。这样才不容易被短期的内容风向所迷惑，损害品牌印象。
愿商业世界百花齐放。
图片来源：各品牌小红书、公众号
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