德佑联动快手超品日：5R人群资产提升150%，新客GMV贡献占比70%

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举报 2024-04-28

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随着消费者对高品质家居生活的追求，“湿厕纸”这一新品类凭借卫生、清洁、滋润等产品特性，成为近年来增速最快的生活用纸品类之一。那么，当市场需求发生变化，品牌该如何借势输出品牌核心价值，抓住行业高速发展的机会点呢？

今年3月，家清品牌德佑联动快手超级品牌日“春日甄选天天低价”主题活动，打造了“德佑超级省钱日”。活动期间，德佑借品牌官宣代言人这一大事件，以湿厕纸为核心产品，推出了明星互动、健康话题讨论等多变玩法，最终打响品牌升阶之战，借平台力量实现节点销售爆发。

战报数据显示，快手超品日活动期间，德佑实现品效大爆发，BigDay当日GMV达到开播以来峰值，活动期间自播GMV同比增速超276%，升级款湿厕纸单品GMV占比超50%，登顶快手湿厕纸类目TOP1品牌。

在消费者偏好向个性化、体验化迭代的当下，德佑仍能够在激烈的节点竞争中突出重围，实现销售破峰，品牌究竟做对了什么？

精准洞察用户清洁需求，联动超品日IP实现人群破圈

家清品牌Deeyeo德佑专注于高品质一次性卫生用品，产品覆盖婴儿手口湿巾、酒精湿巾、洗脸巾等产品。2020年底，德佑开始围绕“湿厕纸”这一新品类，开发了女性湿厕纸、洋甘菊湿厕纸、金盏花湿厕纸、纯水湿厕纸等细分产品线。

对于一个新品类而言，进入市场后首要面临的挑战往往是消费者对于新品认知不足，因此，长期的市场教育和人群破圈就成为品牌运营的核心动作。

2021年，德佑选择入驻快手电商，通过平台内容场不断拓展兴趣人群，同时联动快手超品日等营销IP，与平台一同推动用户消费升级，输出品牌核心价值和影响力。

德佑坚持高标准、高品质、高性价比的产品理念，与快手电商倡导的“好的生活，可以不贵”的经营理念高度契合，通过平台活动和大场策划，品牌也在快手不断突破生意新峰值。

目前，德佑已在快手沉淀40万的粉丝量，其中18-40岁女性用户为主力购买人群，用户年复购率高达85%，单个用户年消费可达两三千元。2023年，德佑在快手电商平台的GMV体量同比去年增长200%。

平台和商家的高效配合可以摸索出最适合品牌的经营路径。对于德佑而言，开发优质产品是基础，多场域高效运营则是获取流量和销售的关键环节。超品日期间，德佑携手快手超品日IP，基于热度、拉新、转化三大需求，制定了一系列精细化的运营策略，打造了品牌年度大事件。

多种预热玩法种草造势，全方位为活动引流蓄水

超品日期间，活动人气的获取并非一蹴而就，多预热、多种草，才能收获消费者的正向反馈。因此，在活动预热期，德佑品牌官号便开始批量发布预热视频，涵盖产品上新、福利放送、产品组合展示等多类型视频内容，集中传递活动亮点。

同时，德佑还联动快手发起#擦不干净屁股会怎么样#的话题讨论，直击消费者痛点；通过合作三甲医院医生、科学健康类创作者，就话题内容延展进行专业科普，传递出“私处健康不羞耻”的理念，倡导消费者关注私处健康议题，为活动爆发蓄水。

借此节点，德佑也带来了一系列品牌形象焕新升级动作。在品牌VI视觉上，德佑全新升级“水滴”视觉要素，以蓝色为主色调，凸显品牌产品健康、滋润、清洁等特点，不仅强化了德佑的家清品类特性，还对外输出了“洁净每一个家庭”的品牌使命。

3月4日活动爆发前期，德佑正式官宣张若昀为品牌代言人。作为新生代实力派演员，张若昀拥有良好的市场口碑和影响力，品牌合作明星代言人作为传播放大器，进一步吸引了年轻消费者的目光，为活动引流。

官方数据显示，2024年3月1日-3月12日活动期间，德佑直播间累计观看人次近335万，累计涨粉近4万；5R人群资产整体提升近150%，R1-R3人群资产平均增幅超180%；新客GMV贡献占比超70%。

王牌产品引爆销量，“自播+分销”成就品牌高光时刻

通过打造全民健康话题、升级品牌VI、官宣明星代言人等多维度引流蓄水后，德佑进一步在品牌经营阵地做好流量承接。结合快手超品日活动，德佑全面发力品牌自播和达人分销，力求在多场域实现生意爆发。

自播方面，想要充分抓住站内外源源不断涌入的流量，品牌直播间需要保持更长的在播状态，让用户随时可以进入直播间选购。为此，在超品日期间，德佑快手官方直播间拉长直播时长，保持日均直播18小时以上，实现重点流量时段全覆盖。分销方面，德佑则采取“全面出击”的策略，与众多头腰部主播、垂类达人展开合作，最大化覆盖站内流量，触达更多用户群体。

通过加强自播和分销布局，德佑吹响了销售转化的号角，但如何进一步促成用户消费决策？为此，德佑推出了有价格竞争力的优质货盘。其中，80抽经典款湿厕纸以历史低价、全新升级款包装，成为此次活动的主推爆品。此外，德佑还对80抽16包的洋甘菊湿厕纸以及两种湿厕纸的组合款进行破价，以极具竞争力的价格打动消费者。

在活动中，德佑通过随单赠送代言人周边、行李箱、云朵包等礼品，推出1元福利等激励活动，进一步提升了用户消费体验。在优质货品的加持下，德佑迎来品效大爆发，Big Day当日GMV达到开播以来峰值，其中自播GMV同比增速超276%，升级款湿厕纸GMV占比近50%。

在快手超品日期间，德佑通过多维度的“预热视频+全民话题互动+品牌VI焕新+官宣明星代言人”吸引流量；通过“优质货盘+价格福利”有力承接了流量转化。数据显示，品牌直播间累计观看人次近335万，累计涨粉近4万，活动整体曝光超5300万。

与此同时，品牌也通过超品日构建了“品牌+明星+达人”的运营逻辑，并且获得了曝光人群、互动人群到忠诚人群的人群资产沉淀，进一步提升了消费者对于品牌的认可度和产品好感度，为更多新品类品牌的蓄水和成长提供了可参考的案例。

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