鏖战“黄金周”，软体家居行业掀起“惠民焕新战”

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举报 2024-04-28

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临近“五一”及二季度关键节点，在各地积极举办促家居消费相关活动的同时，顾家家居、芝华仕、慕思、左右家居等各大软体家居企业也纷纷官宣活动政策，全力激活家居消费。那么，这波春夏家居市场之战，呈现出哪些共性和个性？有哪些趋势，或将影响全年？家居新范式本期一起来探。

对标顾家，鏖战“黄金周”

今年的“五一黄金周”5天连休，加上5月份又是二季度市场的重要节点，所以各家都铆足了劲布局。

家居新范式从近期的公众号、朋友圈、抖音、小红书等渠道发现，绝大多数品牌已经放出了五一策略，比如家居卖场领域，红星美凯龙“亿元新店补贴”战略暨2024年五一大促启动会在上海举行；软体家居领域，顾家家居的“惠民焕新”工程继续在全国各地专卖店深度落地。相比往年，今年这波围绕春夏家装消费“黄金档”的市场争夺战，从营销由头来看，大多注重结合“促家居消费”等政策热点概念，进行各种焕新营销。

从产品组合及价格策略来看，多数品牌基本都以顾家家居的惠民夺冠套餐为对标，积极跟进布局。

其中，软体家居的多空间套购方面，主要对标顾家家居3月26日放出的“13999元双厅单卧”“12999元双卧”夺冠套餐，各品牌根据自身定位，套购价格大多锁定在顾家套餐价基础上浮动2000元左右居多，产品组合多为10件套左右，材质推荐多以顾家家居的真皮+电动智能为标准设置。

比如，4月18日慕思官方微信官宣19800元的荣享双空间换季套餐；4月20日，芝华仕头等舱“以旧换新，让家升舱”厂购活动举行；林氏家居已有店面推出14999全屋套餐；左右家居推出14999两厅一卧套餐；喜临门推有11998元高性价比进攻套餐。

家居新范式甚至发现，有企业已经直接抄版顾家家居的2024新品，做出了高度类似的沙发产品，并且，其单品价格低出1000元。个别企业的一房两厅套餐，甚至打出9999元、探破万元以下，可见市场的高度竞争凸显。

家居促消费，“双向奔赴”

为何今年大家的促家居消费动作如此高度一致？家居新范式仔细研究了顾家家居惠民焕新工程的具体策略，发现它有着被市场认可、便于复制、适合普及所需要的所有“天地人和”特质。

首先是“人和”。需求决定生产，当前用户对于美好家居生活的期待，无疑是在“升级”的，90后、00后新生代消费者在精装房时，普遍更关注家居产品的智能化、环保性、全屋颜值以及一站式轻松购；另有约2.7亿套房龄在20年以上的住宅有极为强烈的翻新、改装需求。也就是说，用户的整体需求，是希望有更好、更贴切的产品来驱动焕新。

但经济行情压力下，消费又在“降级”，用户都在积极寻求“用更划算的价格获得更好的体验”。由此，突出用户质价比需求的顾家夺冠系列套餐，自然而然成为需求方喜闻乐见的代表。

在顾家家居的13999客厅+餐厅+卧室套餐里，仅1万元出头，却标配真皮、岩板等时下的热门材质，以及电动椅等智能元素，无论品质、颜值还是价格都很能打。

所以，芝华仕头等舱、林氏家居也都采取了真皮+电动智能+环保升级等策略，体现出高端实体品牌、家居电商品牌“英雄所见略同”式地洞察到了当前“质价比为王”的需求导向。

其次是“天时地利”。自去年商务部等13部门《关于促进家居消费的若干措施》出台后，各地“家居消费焕新季”活动迭出；2024年更被定为“消费促进年”，政府相继发布《推动消费品以旧换新行动方案》等，鼓励和推动家装厨卫“焕新”、家电换“智”，着力扩大国内需求；广东、上海、湖南等地纷纷落地家居家装相关促消费政策细则，全面激活家居市场。

这也是为什么顾家家居的“惠民焕新工程”，与人民日报新媒体这种权威媒体联合驱动，以响应政府号召的同时，顺时势、惠民生。由此，一幅政策鼓励、龙头企业带头、各大媒体参与的全民促家居消费“氛围图”轰轰烈烈拉开，那些原本就想装修、想翻新的业主，也明显被刺激地蠢蠢欲动。

供需之间，双向奔赴。

用好定价权，实实在在让利惠民

回归到家居行业本身。近年来，家居行业目前正在进行结构性的调整，产品、品牌、技术优胜劣汰的步伐明显加快，加上原材料价格变化、国际局势起伏、存量竞争激烈等因素，行业进入洗牌期已经是不争的事实。头部品牌要持续引领市场、推动品牌集中度提升、带领产业转型升级，势必要做点什么。

在此背景下，顾家家居果断发起“惠民焕新工程”市场攻势，以科技、产品、设计、供应链能力等全量资源整合，引领家居行业变革。

既然要“引领”，就避不开“定价权”。在家居新范式看来，定价权并不等于价格战，而是涉及到产品价格、市场份额、利润率等指标的综合统称。顾家家居过往的多次定价（包括价格高到令人咂舌的高端系列）行为，都曾引发行业效仿，实现定价高而不失其市场份额、定价低而不失其利润率。

这种行业定价权的掌握，归根结底，与顾家家居的龙头基因密不可分。毕竟，它作为软体家居领域乃至整个泛家居行业的“老大哥”，海内外拥有6000+专卖店，在市场占有率、品牌知名度、行业影响力、渠道密集度等层面，都有振臂一呼的领袖力，是“行业风向标”一样的品牌存在。

此外，其庞大的出货量，让顾家家居始终掌握着优质供应商，实现价格、质量的主导话语权，有利于制定更利于市场的定价策略。加上顾家家居不断革新的智能制造、柔性生产技术、高效供应链管理等能力，共同驱动企业降本增效，推动更多质价比好货进入“寻常百姓家”。

结语

“五一”的喧嚣终会过去，以顾家惠民夺冠套餐为对标的一轮营销战也必将迎来2.0、3.0版，但家居行业的品牌战、产品战、渠道战等仍将继续，最终拼的将是企业精耕细作的实力。愿身处家居行业的你我，都能在时代大潮、行业大势中，持续笑傲江湖。

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