专访马晓宇：在欧莱雅这座莫奈花园里，“种花”27年

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举报 2024-04-28

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当谈到自己的优势的时候，马晓宇选中了一个词——悟性。

她说：“我最近在看叔本华的《作为意志和表象的世界》，其中谈到了悟性，我可能属于悟性比较高的，除了这一点之外，我觉得没有特别的长处。”

叔本华在书里写到：“悟性是直接的了知，是一刹那的事情，是突然的领悟，而不是抽象中漫长的推论锁链的产物。”

在27年的欧莱雅生涯中，马晓宇有数不清的刹那的了知，又或者说她的工作就是由对市场天生的悟性加之快速的反应而组成的，一次次地看到表象后的因果，又从因果推导表象。

1997年，马晓宇接到一通来自欧莱雅的面试电话，这通电话改变了她的人生轨迹。

面试她的是一位法国老太太，看着踩着一双凉拖，穿着一件白T，素面朝天的小马，老太太笑着问她，“到我们这儿每天都要化妆，你会觉得很难受吗？”马晓宇回答道，“怎么会呢？我现在是不懂，可我愿意学啊！你让我每天做会变美的事我当然愿意了！”

就这样，经历层层面试，马晓宇进入了欧莱雅在中国的团队。彼时她从上外法语系毕业不过三年，也才辞去五金矿产进出口公司稳定安逸的工作不久。

2004年，马晓宇成为兰蔻品牌总经理；2021年，升任欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理；2023年9月，法国欧莱雅集团宣布一系列人事任命，她被任命为新设立的欧莱雅中国副首席执行官一职，负责管理欧莱雅中国的各事业部。

相比起按照职级来划分她的人生阶段，她觉得“生意可以分为几个阶段。如果说是‘人’的话，我觉得是从量变到质变的过程。”

今年2月，她正式履任，成为了在欧莱雅集团取得最高职位的中国人。上周的2023/2024年度发展战略沟通会，是她正式成为欧莱雅中国副首席执行官后的首次正式媒体对谈。

在聚光灯下，在她娓娓道来的对谈中，Morketing感受到了她强大的人格魅力和敏锐的市场洞见。

一、过去的成功，
绝对不是未来的配方

向上生长，须得向下扎根，在进入欧莱雅的前五年，马晓宇做的事情就是在欧莱雅这片沃土扎根。

“当年没有电商，我做了四、五年的销售，天天在外面跑，接触商场、客人和BA，洞察市场的变化。”她回忆到，“我可能对生意上的事情、对市场比较敏感，所以我觉得前面几年扎扎实实的基本功为我奠定了非常好的基础。”

那时的欧莱雅还只有两三个牌子，一年的营业额加起来大概不到一亿。但盖保罗（前中国欧莱雅总裁）相信中国这个市场一定会腾飞，更重要的是，他选择相信中国的这些年轻人，那些和马晓宇一样的年轻人。

马晓宇说：“其实这个行业在当时并不存在，我们对于这个行业、专业是一无所知的。他当年对中国的信心，对中国年轻人的信任，让我们觉得，虽然公司还很小但我们很强大。那种感觉是很美好的，是一代又一代的传承。”

如果总结她职业生涯的主旋律，那必然是对欧莱雅的热爱和笃定以及脚踏实地的工作态度。

所以，即使马晓宇如今已经是很高级别的管理者，但她每天做的还是非常脚踏实地的事情。三年前，她成为了欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理，升职后的她面对的是开不完的会，终于需要她出差一趟，回家停车的时候，马晓宇竟兴奋到一脚油门把车撞到墙上了。

她说：“坐在办公室里看到的都是问题，一旦去到前线，你看到的都是方法与机会。”

当然，没有人可以一直顺风顺水，“过去的配方无法赢得当今的天下，更不可能去赢得未来的天下”，这是马晓宇在经营兰蔻20多年里学到的重要课题。

冷水是在2010年浇了下来的，那一年市场开始发生变化，但马晓宇仍沉浸在2008年快速增长带来的喜悦中，没有更及时地作出反应，眼见着陷入低迷，她开始力挽狂澜。

那年夏天，她第一次把兰蔻的门店开出了北京、上海，开到了中国的三线、四线城市，就此抓住了老百货下沉的机会。“当年我第一次去了南边，我当时去了惠州、佛山、中山还有东莞，在这四个地方开了三家店，其中两家经营到现在。”

2015年，她凭借敏锐的嗅觉，又抓住了一波线下购物中心的机会，“我记得是2015年年底，那时候百货开不动，购物中心每年却能开300到400个，我觉得这是一个很好的想法，随后第一个门店就在购物中心就开了。”

很快，移动互联网时代到来，她将品牌的秀场瞄准了京东、天猫。她说：“在兰蔻这么多年以来，其实是赢在好几个节点，踩在时代的步伐上。”

对于这段经历，她回忆到：“我觉得自己很幸运，先是享受了一波增长，又被抽了一下耳光，增长之后如果自己没有进取的心，没有思辨的心，你再增长是会被吃掉的，在后面十年中，市场也非常给力。我觉得这个世界上，像我这样50多岁的人，最可怕的是自我封闭、自以为是，安于自己过去的成功。我觉得人一旦封闭或凝固了，这个人是不会进步的，所以我学会了更加开放与积极的思想。”

随着职级的升高，她总结出了一套心法，“做到越高级别的老板，其实每天的事情是无尽的，我扮演的角色更多是提早找到方向，知道资源往哪里放。这是一支很强大的队伍，老板的作用是找对方向，你把所有的资源放到对的轨道上，让这个风吹着你往上走。如果老板指的方向不对，下面同学再努力，在逆风赛道中是长不起来的。”

“我从来不是追求完美的人，我一直是抓大放小的。现在我的挑战是，我满眼看到的都是机会，但是资源、人力和时间都有限，在这么多机会中，我该如何找到四、五个最切中要害的点，带领团队把资源放在背后，能够让欧莱雅中国更加发扬光大。”

二、欧莱雅长红的三个秘诀：
人、品牌布局、投入

从只有两三个牌子到如今四大部门、37个品牌形成矩阵；从年营业额不足一亿到四百亿欧元，欧莱雅在中国的加冕之路离不开三个关键：人、品牌布局、投入。

“第一个是人。”马晓宇说：“欧莱雅中国很愿意去用不一样的人，是一种愿意用人的企业文化，敢于去让团队试错。”

今天，在高档化妆品部有三代人，70后，绝对的江湖一姐一哥、最懂生意的老专家、老法师；85后，正值最当打的年纪，任职品牌经理等要职；95后，真正实操的一代人，拥有无限活力和创意。

她说：“我最擅长的其实是用人，用人的前提是，你要知道自己有什么不知道的，且你不知道的时候，你就真正认可自己的不知道。你要对自己的强项更加自信，但也要更开放地接受自己不懂的地方。我形成了自己的世界观，即融合的力量，我发挥我的强，但也知道自己的弱，有慧眼能够找到帮我弥补薄弱方面的人，大家凑在一起完成最后共同的目标。”

像当年盖保罗对马晓宇那一代年轻人的影响一样，现在的马晓宇同样用自己对欧莱雅的热情，触动、感召着一波又一波的年轻人，好似传承一般，流淌在欧莱雅的品牌基因里。

第二条是欧莱雅源头的品牌布局。

马晓宇举了一个非常精妙的例子，她将欧莱雅比作是一个莫奈花园。“莫奈花园微妙之处在于，大艺术家在布局花园的时候，从第一天就想好，每个角落布置什么样的花，保证一年四季，从窗口看出去总有美景。”

品牌也是一样的，不可能永远都在花期，不可能市场好所有品牌都好，“整个品牌的布局是东边不亮西边亮”。

“因为，上中下，护肤、彩妆、香水，整体品牌的布局特别到位，所以让我们有很强的抗风遮雨的能力。”她说到，“过去几年，在溢价市场腾飞的时候，我们高档化妆品部就非常飞跃。如果未来两三年，随着中国的经济形势，相对性价比更高的产品更有市场的话，我的大众化妆品部(CPD)和皮肤科学美容部(LDB)，这些品牌就可以飞跃。所以我觉得整个品牌布局非常有层次感。”

第三点是投入，对中国市场的投入。

“我们看到很多集团，可能市场好的时候投入很大，市场稍微一紧张就要收缩。但过去27年当中，无论刮风下雨，市场好、市场不好，盖保罗先生、欧文中先生、安巩先生……对中国市场、对中国团队是有无比信心的，他们对中国发自内心地有一种别样的情怀。总部对公司寄予厚望，同时引擎马达也拉得足足的。”

今天，欧莱雅集团全球首家自建智能运营中心在苏州正式启用。这个投入来之不易，可以说是点石成金的存在。该中心将升级欧莱雅中国供应链能力，更好地支持电商业务，以更智能、更敏捷、更定制化的产品和服务满足日益增长的消费需求，为欧莱雅北亚乃至全球市场的运营打造新标杆。

三、下一个“中国”，还是中国

目前欧莱雅中国已服务1亿消费者，未来有望触及5亿消费者，2024年第一季度显著引领市场，增长达6.2%，而6.2%这个数字相当于意大利每年美妆市场的一半，中国仍然是投资的沃土，下一个“中国”，还是中国。

在这个变化如此之快，运营手段复杂程度远超西方的中国市场，欧莱雅需要一位真正懂中国，懂中国人，懂中国市场的领导者。

“我一直都很庆幸没有太早升职”，马晓宇很真诚地讲出这句话。“从1997年到2021年，我一直在前线奋斗，没有过早地做高屋建瓴的工作，因为中国市场变化太快了。如果早五年升职，可能我就无法理解对生意真正的操守。集团为什么给我这一新的职位，一方面可能是因为历史业绩比较好，更重要的是我对生意的未来感知。”

当谈到欧莱雅对未来的布局时，马晓宇分享了四个蓝海市场。

在30年前，美妆的主要消费群体大约在25岁到45岁之间，而现在，这个年龄范围已经从15岁扩展到70岁。并且随着社会的发展进步，大众对“美”的认知也有了更深的认知和追求。

“50+”这个概念被她多次提到，她说：“我是身处这个年代的人，我深知道我们这一代50岁和20年前50岁是完全不一样的，这是一个社会层面的变革。这群50岁的人受过良好的教育，年轻的时候也一直对自己很好，虽然退休后收入上有一定变化，但是对品质的追求是不变的，所以如果能够针对这个群体，推出品质高，性价比高，功效非常特定的产品，这绝对是一个蓝海赛道。”

自然而然，她关注到了另一端的年轻的客群，那群15-18岁的客人。这群阿尔法世代的高中生，对美拥有无比的热情。马晓宇将自己那个年代的高中生和现在的高中生做对比，说“我们那个年代的高中生不可以用各种美妆产品，现在高中生特别活跃。但他们消费心理是不一样的，他们还没有到买大牌的心智，但是他们那种尝鲜心理特别强。”

这些15、16岁小姑娘喜欢追逐潮流同款，容易被种草，女主角涂什么颜色，小红书推什么颜色，就会有购买的欲望，追求的是快速的消费，所见即所得，一支整支口红永远不会用完，30、50块钱的化妆品已是足够。

第三个群体是男性。男性美妆市场在其他国家是很发达，但目前在中国，品牌做这方面工作还比较少，所以她认为男性护肤需求还是有巨大潜力可以被激发。

马晓宇举例：“我们碧欧泉两个月以前调整策略全面进攻男士，还是小有成绩的。开在商场五楼始祖鸟、迪桑特旁的柜台单产就特别好。反而是开在一楼女孩子的美妆店旁边的不一定好。你做生意要活络，客人在哪里我要去哪里。”

最后一点关注到的是香水。从宋朝开始中国人对香氛就有巨大的需求，当时出现了新兴的著作门类《香谱》，专门记录各种香方和相关的文人轶事。但眼下，香水在中国市场还很小，仅占全球6%，仍然有很大的发展空间，因为在中国人的骨子里，大家是愿意有美好的味道在身上的。

在我们以往的认知里，国人的需求和市场的发展是护肤、彩妆、香水，这样遵循顺序一步一步打开的，但现在护肤、彩妆、香水是可以并行的。马晓宇表示：“香水和彩妆一样，考验的是品牌造梦能力，一定要快，要灵，要仙。买你这个东西不是买一个结果，而是买这种感觉。”