140家头部品牌登榜，天猫发布行业重磅“风向标”
文｜叶晨
不负春光，不仅一声出去玩的吆喝，还透露着巨大的趋势商机。
据统计，今年3月到4月，运动赛事点燃了中国多个领域的消费热。比如作为2024年巴黎奥运会的选拔赛，无锡马拉松吸引了33000多名马拉松选手和业余爱好者的参与。就在无锡马拉松的同日，武汉马拉松、重庆马拉松等赛事也同时起跑，中国田径协会估计，短短几天内，全国各地共举行了十几场全马或半马，至少有20万名跑者。
以马拉松为例，数十万跑者创造了鞋服、装备巨量需求，直观反映的是中国运动户外消费快速向上的趋势。
事实上，不光是马拉松，近年来冰雪、骑行、越野、露营、陆冲等细分类目都延续了增长势头，90后、女性、亲子家庭成为这批新消费的主力军；专业化、轻便化、可玩性则开始引领消费走向更深的垂类圈层——这也为商家创造了深挖运动户外行业、开展品类深度运营来驱动大盘增长的契机。
为了进一步为商家运营优化、生意提效提供参考和助力，天猫运动户外行业近期发布了品牌季度竞争力系列榜单。
该系列榜单覆盖行业今年一季度“总榜”与运动、户外多个细分品类的多个“分榜”以及新品表现优异商家榜单，通过2024年Q1品牌的竞争力表现，一方面反映品牌增长的趋势风向标，另一方面也通过优质品牌案例与分析，体现商家的综合能力、季度品类潜力、新品成长潜力，帮助更多从业者精准调整商业投入结构提升经营效率、完善产品设计体系、提升运营效率、挖掘用户生态机会提升用户规模，迎接行业增长趋势背景下需要面对的声量提升与运营升级。
运动户外跑出“加速度”，超140家品牌跻身榜单
从飞盘、露营、骑行、马拉松，玩到滑雪、徒步、野钓、陆冲板，“什么火玩什么”是这几年运动户外赛道的一个显性特征。
甚至连原来是老年群体“专属”的八段锦，也跟随运动户外的热潮，跑进了年轻人圈子。2024年年初，知名歌手周深亮相央视春节联欢晚会，和数字熊猫“花花”展示八段锦，随即引发热点：当时，练功服、户外练功鞋一度登上了淘宝热搜。
从总体趋势上来说，运动户外的大盘正在越做越大。从本次上榜TOP30的商家来看，除了国际国内的头部品牌之外，在户外赛道发展迅猛的始祖鸟、伯希和挤入了前十名的行业，从瑜伽裤被国人认知到成为多品类齐头并行的lululemon斩获第一成为综合实力最亮眼的成绩。这背后隐藏了品牌在收获年轻人热爱，核心趋势品类快速发展及新品爆款打造等多方面的综合实力。
从行业细分趋势上来说，行业运营正在越做越精。如今，消费者每年、每季的不同需求，都会带起冰雪、路跑、骑行、越野、露营等趋势品类新兴趋势呈现爆发式增长，商家既会面对大量新兴的种草人群，也在面对专业用户的高标准高要求，时时刻刻都在经受人群营销、直播触达、销售反馈等环节的考验。
从细分需求上来说，新需求引发新品的不断爆发。在高涨的消费者热情下，品牌如何抓住年轻人，在新品研发、新品孵化、新品尖货打爆也同样考验了品牌趋势分析能力，供应链组织能力，以及季度周期内种草、孵化、打爆运营提效的综合实力。
正因如此，在天猫运动户外行业近期发布的品牌季度竞争榜中，除了lululemon、李宁、FILA、ARCTERYX始祖鸟、NIKE耐克、adidas等行业翘楚，越来越多在细分品类上取得优势的品牌涌现出来，共有140家品牌荣登各类目榜单。
随着居家健身成为一种常态，merach麦瑞克跻身此次榜单健身器材类目TOP1；春季露营的热度起来后，原始人、naturehike挪客、探险者等国产户外用品品牌顺势冲上登山露营类目TOP3；品牌成立不久、却已经被许多年轻人称为“人生第一款滑雪服选择”的awka，依靠室内和室外冰雪热的延续，登上冰雪运动类目榜单的第一……
榜单的出炉，意味着赛道内品牌的“成功”今后并非只看总盘GMV，而是有了更多维度的参考标尺。这同样代表着，运动户外虽然是一个上升赛道，也是一个值得商家“细看细探”的趋势赛道，品牌仍需持续抓住消费者，方能脱颖而出、保持长红。
天猫运动户外行业发布品牌季度竞争榜
抓准品类趋势，品牌胜在“起跑线”
品牌抓住消费者的前提，是抓准品类赛道的布局和定位。
首先，整体的市场需求趋势需要被进一步放大与看到。相比国外，中国运动户外市场起步较晚，但增速迅猛。国家发改委、国家体育总局等部门出台的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023－2025年）》提出，到2025年中国户外运动产业总规模预期将达到3万亿元。这也促生了趋势性的需求，品牌如果能站在消费者之前看到需求，做好产品准备，往往能事半功倍。
以马拉松或cityrun（城市环跑）为例，在最近几年，跑步逐步发展成了一种社交货币，甚至是一些爱好者们收获情绪价值的生活必需。特步看准了这个趋势，短短几年内将跑鞋推成了品牌支柱型产品，并登上了此次天猫运动户外品牌季度竞争榜跑鞋类目的TOP3。
“今春很多国内品牌的跑鞋都更加出圈，除了马拉松，其实还有一个很核心的撬动点——这两年，国家越来越重视体育中考等体现学生体质素质的成绩，市场亟待推出既能适应跑步运动普及的趋势、又符合学生为代表的新兴消费层级的跑鞋。”特步电商总经理林晓兰告诉《天下网商》，所以今年3月特步推出360x系列跑鞋后，产品很快受到中学生家长等群体的欢迎，入门进阶款的定位、不到600元的价位段都让其紧紧抓住了不断扩大的市场需求，从趋势上就抓准了新品打爆的机遇。
林晓兰表示，特步目前一年发布数百款新鞋，跑鞋占到了30%以上，这体现了其在跑步行业的全域投资，而跟准并扎根跑步运动的需求，不仅让特步连续多年占据国内跑鞋品牌前列，也为品牌锚定了一个相当准确的长期优势。
作为有着28年发展和研发能力的国产游泳用品品牌，中国国家水球队官方赞助商洲克也抓住了当下中国游泳大众化、中国青少年游泳赛事发展等契机。
“十年前，泳衣还是游泳的纯配套消费，我们的产品在夏季的销售占比可能要达到70%左右，但现在，这个比例已经被缩小到了约50%。”洲克总经理刘丹阳透露，从有恒温泳池的场馆增多，到家长带儿童去游泳或戏水的频率变高，再到冬季泡温泉（滨海）旅游的走红，亲水与游泳可体验的场景在不断扩大，“我觉得游泳锻炼、亲水运动等已慢慢融入到人们日常生活中，受季节的影响会越来越小，这个趋势越来越明显。”
近年，洲克结合国潮风格推出了熊猫款泳衣，以及适宜更多近视人群使用的带度数泳镜，都得到了良好的销售反馈，部分新品迅速成为“5000+件”销售的爆品，这也带着洲克冲上了此次天猫行业榜单水上运动类目TOP3。“许多强IP也看重了游泳的热趋，会和我们做一些联名产品。这对于洲克来说不仅是为了冲上热销榜，同时也是借势普及游泳和水上运动、进一步打响品牌声量。”
商家不再能够盲目投产、盲目测款，运动户外行业开始考验品牌在品类赛道的布局和定位的能力。
运动行业品类榜单
户外行业品类榜单
抓准细分需求，高客单价新品瞬销数万个
看准趋势只是第一步，优质新品的开发同样是是商家提高市场竞争力的关键。
天猫运动户外行业认为，随着市场需求越来越细分，新品也需要贴近当下运动及户外场景下消费者的“转型”，才能缩短冷启动路径，更好地以新品带动品牌总量与声量的“双效提升”。
比如在登山露营类目，中国市场消费的分层化、多元化已经对商家提出了更高的运营要求。2022年前后，户外露营还只是城市人周末打卡的一种新玩法，以不过夜、重场景等为特点，但随着近年徒步等运动的崛起，部分消费者开始对于专业化露营产生兴趣——从户外服饰的穿搭到生活做饭过夜的用品，更多人开始追求和专业露营客一样“chill”（放松感）的氛围。
登山露营的细分领域也因此形成了专业化需求，消费者由打卡行为向深度体验靠近、走向“技术派”。这对于露营用品品牌挪客而言，是一个更好优化新品、传达品牌文化的机会。
“2023年，挪客投资数千万元打造的产品实验室正式投入使用，涵盖了金属的盐雾测试，纺织品的结实度、耐热性、透光性测试等，帐篷方面我们有自己的风洞和喷淋实验间，睡垫睡袋产品则有模拟体温监控的测试，为专业化新品开发打造提供了极大助力。”挪客销售总监洪晨向《天下网商》介绍，品牌继续专业化露营产品的新品研发，愈发“硬核”地深入圈层。
“比如我们新推的天幕帐篷，如果用户是以公园休闲、打卡露营为主，它是全自动的，用户只要拉开就可以搭建，平常完全能当成一个天幕用；如果是专业的用户需要过夜，也可以买一些配件，装上后就可以直接当帐篷用。”洪晨表示，“体现分层需求的新品产品，还有品牌最新推出的专业登山杖和自动充气床，它们都适应了更高层次的登山和露营，像是客单价1000元以上的充气床，我们一年大概可以卖出数万个左右。”
在骑行类目，细分需求也在推动优势新品走向爆款。
近年骑行在中国市场的消费崛起后，装备的需求量不断增长。“尽管骑行这个赛道很垂直，也比较小，但只要抓准消费者真正需要的产品，销售破千单的小爆款类还是比较容易的。”洛克兄弟创始人张新刚告诉《天下网商》。
张新刚自己也是骑行的发烧友、资深玩家，曾单趟骑行2400公里从成都骑到拉萨，以“张校长”的身份带领俱乐部在全国留下足迹，对于圈内骑友的偏好，他熟稔于心。
“以前洛克兄弟设计的骑行车包，男性用户占比很高，但到了2024年我们再做研发的时候，听取市场反馈做了许多亮色款、更加富有美感的车包。为什么呢？以前女孩子骑车少，举个不那么准确的例子，100个人可能95个是男生，现在可能100个人有30个是女生。”
这意味着，品牌得跟着消费者的新兴需求来调整新品策略。近年来，北面The North Face、凯乐石Kailas、骆驼、斐乐FILA、李宁、安踏等头部品牌也更加重视产品上新的速率与效益，紧紧抓住了人群不断翻新的需要。
此次，天猫运动户外行业特别推出了新品供给运动品牌榜与新品供给户外品牌榜两份“风向榜”，集中反映了市场需求井喷增长刺激下，优质品牌在新品成长效率提升方面展现出的成果。
抓准运营力，找对运营思路
刘丹阳认为，过去在中国运动户外赛道，专业化的用品可能会遇到人群“壁垒”的问题，但现在却是一个新的风口。“举例来说，现在带孩子从小参与水上运动的客群越来越多，我们的儿童泳衣销量同比增加60%以上。”
随着整个运动户外赛道的扩容，不少头部品牌也在优化自身的运营能力，以迎接这波趋势带来的“泼天富贵”。
以特步为例，林晓兰在采访中多次提到了“改变思路”：“目前特步在产品发布等环节，越发重视店达联动的直播，去年开始我们频繁进入李佳琦以及中腰部达人的直播间，让跑鞋等优势产品精准触达更贴近产品调性、定价的消费人群，高效打响品牌声量。”
因此，此次天猫发布的行业榜单在展现代表品牌优质竞争力的同时，也体现了商家整体运营能力提升的重要性。
据天猫运动户外行业透露，接下来围绕品牌最为关注的新品打爆、直播转化、私域运营等运营问题，平台还将持续发力，协助更多品牌调整商业投入结构提升经营效率、完善产品设计体系提升运营效率、挖掘用户生态机会提升用户规模，帮助商家跟着“风向标”找对运动户外运营思路，找到实实在在的确定性。
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