营销，总是持续地进化。
在不断变化的市场环境中，消费者的偏好和属性也在进一步演变。
当我们深入了解近年的营销趋势时，发现了一些消费者现象以及有趣的概念。
今天，我们整理了10组应用在营销传播上的概念。
在解析其内在含义的同时，也通过这些概念在实际营销活动中的灵活应用，希望大家能够一些新的角度和思考。
01
五感营销
传统的五感营销，是由全球品牌大师马丁·林斯特龙揭示，其以人的基础感官出发，打造了视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五纬的营销策略。
最近兴起的新五感营销，根据消费需求的升级和年轻消费者偏好的变化，在传统的五感基础上进一步升级，包含了松弛感、氛围感、存在感、原生感和社交感的新维度的营销概念。
一组品牌营销活动中，往往可以运用到多种感觉。
松弛感：深入消费者心理动向，提升轻松、疗愈的营销体验。
氛围感：营造具体场景，集体参与的“氛围感”。
存在感：用差异化方式，建立消费者对品牌的独特记忆。
原生感：发掘和融入文化元素，引发消费者共鸣。
社交感：品牌构建互动场景，与消费者情绪、情感的沟通桥梁
在今年春季霸王茶姬新品营销活动中，品牌糅合了东方文化的精髓，打造了一整套易被消费者感知的体验营销。
霸王茶姬视觉设计
地铁站内的诗意长廊
总的来说，新五感更强调品牌打造体验式的营销，促使消费者感受氛围、参与互动，达到消费者与品牌之间深刻交流和情感共鸣。
02
心流时刻
心流同时也被称为「境」(zone) ，这个是1975 年由心理学家奇克森特米哈伊·米哈伊提出，“心流时刻”是一种特定的心理状态，用来描述人们沉浸在某件事中，呈现出全神贯注、无暇顾及时间和周遭环境变化的一种状态。
这组词汇原本源自心理学领域，在心理领域被广泛应用。
不过近年来，随着品牌营销策略的演变，心流概念逐渐被融入其中，形成了一种注重消费者体验的营销新模式。
这一融合使得“心流时刻”不仅成了一个描述心理状态的专业术语，更成为品牌塑造营销场景、实现与消费者深度沟通的重要基准。
心流模式往往通过场景下的沟通，建立消费者与品牌的沉浸时刻。
最近溪木源进行了品牌升级，以“你的自然良方”为slogan，邀请品牌代言人朴树做了一组自然场景下的沟通。
一个是专研敏感肌、有着“自然”标签的品牌，一位是与品牌气质高度契合的代言人，片子里通过白噪音、音乐等沟通与放松舒适的镜头语言将自然力量演化成疗愈敏感人群的自然处方。与此同时，朴树录制的白噪音专辑在网易云音乐上架。
心流象征着品牌与用户之间沉浸式的互动体验，品牌搭建在多种渠道上的多元触点，让用户每一次接触都成为一次心灵的交流与共鸣。
03
第五消费时代
我们经常在一些文章里看到形容当下消费领域的一个词，叫做“第五消费时代”。
第五消费时代是由被誉为“日本消费社会研究第一人”的日本消费社会学者三浦展在《孤独社会：即将到来的第五消费时代》提出的概念。
三浦展将日本消费分为五个阶段特征：
第一消费时代：中产阶级的兴起，消费是少数人的事
第二消费时代：以家庭为核心消费与大件消费
第三消费时代：以个人为核心消费趋势
第四消费时代：以人的意识为重点，强调共享和社会意识
三浦展认为第五消费时代的消费偏好概括为：
第五消费时代的5个“S”：
慢速的（slow）、小规模的（small）、软性的（soft）、社交的（sociable）、可持续的（sustainable）。
日本社会消费模式的变迁与国内消费趋势在一定程度上呈现出相似性。
随着AI等智能虚拟技术融入生活，国内人们的心理状态和需求结构正悄然发生转变。
其中，去年快手电商关注到人们观念意识上的改变，洞察到大众以一种更加理性思维考量商品价值，平台联合头部生活媒体《三联生活周刊》发起「不贵生活文学」挑战，用具体场景的感悟勾起人们的情感共鸣。
04
集体记忆
“集体记忆”这个概念是由莫里斯·哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）在《论集体记忆》中表述而来：记忆不停再现，通过重复和联系的关系，人们的认同感得以长存。
在广告营销领域，集体记忆的运用，品牌多为构建集体记忆的内容和场景，比如最近重燃起来的复古风潮和怀旧叙事。
月初，诺基亚复刻了 1999 年的经典机型3210，在全触摸屏、120hz刷新率的今天，这只复古的、带键盘的低保真小屏机型却轻松出圈，这一复刻不仅让诺基亚不仅挂上了热搜，发售的复刻机型产品不到两天时间就已售空。
看似过时的手机，却承载了大众对那个年代的留恋与怀念，诺基亚不仅是一次迎合复古风潮下的营销活动，更依托产品联动起青年们的集体记忆。
05
窄播
在传播领域中，广播作为一种传统概念，大众并不陌生。
然而，随着营销环境的不断演进，窄播作为一种新兴的传播形式，正逐渐崭露头角，受到越来越多的关注和重视。
窄播，顾名思义即传播专注于特定的小众群体，实施精准、专一化的策略。
它强调针对特定受众群体的需求、兴趣和行为模式，量身定制传播内容，确保信息的有效触达和接收。
常规意义上的窄播化的传播包含以下三个方面：
1、内容专业化
拥有自己专属的传播领域和独有的个性风格。2、定位服务化
突出了节目的服务性。3、方式互动化
从理性教育转变到感情沟通，从单向传播转变到双向传播。
户外与运动领域品牌多专注于运动赛道，通过不同类目的专业化运作，聚拢圈层的精英玩家。
例如THE NORTH FACE北面则专注于越野跑，持续打造中国越野跑的赛事IP「TNF100」，TNF100往往以不同难度的赛道组合，成就了众多越野爱好者的首次参赛体验，成为野跑领域的代表性赛事。
TNF100
在营销中，窄播确保传播内容的高度相关性和针对性，且能集中媒体资源，从而提高传播效率，帮助品牌更加直接、有效地触达目标用户群体。
06
脱域
早前听说过场域，私域和公域，脱域在传播中的运用小众了些。
“脱域”这一概念源于英国经济史学家波兰尼，本身脱域是指对矿物提炼，也代表着经济领域从社会脱离，形成自主系统，后来延伸为传播活动能够摆脱地域限制，信息的交流维度大幅拓展。
理论上“脱域”的内涵包含三个维度：时间与空间的分离、空间与地点相分离、时间与空间的延伸。
通俗来讲，现代社会中的元宇宙、虚拟世界皆为与现实社会的脱域，在这些虚拟情境中，人、信息、媒介都脱离了时间空间的限制。
在数字时代下，传播的脱域应该会越来越常见。
不少品牌已经尝试和应用虚拟化的传播，比如美汁源的“美好小卖部”，百事可乐搭建的“百事盖念店”等等，汇聚起愿意探索尝鲜的用户群体。
线上美汁源“美好小卖部”
07
情感转向
情感转向原指在传递信息过程中，从原来新闻报道上更注重传统的客观事实传递，但近几年随着受众偏好变化，信息生产也偏向了更有人文关怀和情感表达的方向。
同样是与人的偏好密切相关的营销传播领域，情感转向的趋势可以用“情绪营销”来概括总结。
近两年来，品牌传播策略有了明显的变化。
迎合人们信息接收习惯，在信息爆炸的时代背景下，品牌开始采用更加情绪化的表达方式，以及更为柔性的沟通策略。
去年年终，but文案为情绪做了个总结，皆以品牌之口抒发大众情绪，博得了不少用户的好感。
08
网络模因
网络模因始于模因论（memetics)，基于达尔文进化论延伸而出。
模因（meme）概念表现人们的模仿行为从而引起的传播现象。
尽管这个概念并不新鲜，但其在日常的传播中屡屡出圈，甚至模仿现象愈演愈烈。
在小红书上，经常会看到顶着同一头像和同一“momo”称呼的用户，他们并非同一人，而是一群momo的用户构成了momo大军；
在社交媒体上，疯狂星期四v50的话术经常被不同用户复制粘贴到各种帖子的评论区，用猫meme制作的视频层出不穷；
当一种穿搭风格成为潮流，许多人争相模仿时尚的穿搭，比如之前爆火的多巴胺和丁达尔穿搭……
网络模因凭借其全民参与的特性，能够掀起一股品牌的流行风潮。
用户们积极投入，自主创作出丰富多样的UGC内容，不仅增强了品牌的传播力度，还助力品牌突破传统界限，实现更广泛的传播与影响。
09
算法抵抗
算法、大数据一直是老生常谈的内容。但现在有一批用户已经意识到算法和大数据一直在沉迷于媒体提供的内容之中，
算法抵抗，通俗来讲是指用户会通过各种形式对算法进行抵抗，比如关闭兴趣推送以及故意点击多类型的内容等等。
尽管品牌的传播需要依托平台的算法推荐，但是这种算法抵抗的用户心理也可以成为品牌表达态度的一种方式。
b站青年节的《大魔术师》就以每个人都可能刷到过的垃圾信息作为核心洞察，用一支片子演绎了日常场景下接收到的无良营销。
《大魔术师》
算法抵抗尽管是一个特定群体的现象，品牌依然可以从小众的洞察深入大众的生活，找到品牌在营销的解题思路。
10
信息偶遇
“信息偶遇”，常发生在社交媒体端，是指大众在浏览特定信息时，意外发现其他有用或者有趣的信息。
我们可以将信息偶遇可以简单理解为，在网上冲浪发现的有价值的信息，这种现象在社交媒体上十分常见。
在“信息偶遇”的场景上，平台方也在有意加强人们对于兴趣内容的偶遇。例如小红书本地化栏目推送、大众点评上的图文分享，基于本地化的思路提供信息。
小红书上的本地栏目
大众点评美食分区
品牌运用“信息偶遇”上的思路，也就是运营思路，例如热点借势、KOL/KOC合作，投放不同圈层等等，增加将品牌和产品信息的多维触点，将信息植入到大众兴趣点和生活场景中，从而提高与消费者偶遇的可能性。
结语
这些概念，有的是对过往旧概念的挖掘与延伸，有的是对当下时代中人群特征的敏锐洞察。
当我们回归到广告的本质时，会发现无论概念如何千变万化，其传播最终都指向一个核心：以消费者为导向。
品牌了解消费者的购行为习惯、消费动机、思想变革、生活方式和价值观等，用那些触及人心、引发共鸣的好创意，实现营销传播的价值。
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