开启想象之旅的6个好创意，数英「项目精榜」4月三期
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
即将走进初夏，创意的活力正在盛放：
淘宝把时尚秀场搬到了家乡的雪山边、城墙旁，因地制宜地诠释时尚美学。
健力士啤酒广告带着“宇宙级”浪漫，亿万气泡形成一片美丽的银河。
全联福利中心创作保健品广告，输出凡尔赛语录，让AI发挥想象力，趣味提醒大家养好身体。
美团外卖挖掘iPhone的“i”更多字意，玩心大开，展现i人买 iPhone的一连串乐趣。
全棉时代在世界地球日，邀请被山海治愈过的朋友们，一起治愈山海。
宜家深圳商场十六周年，商品文案一个比一个真实，堪称年轻人嘴替。
我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、穿梭在11座城，淘宝办了一场家乡时装周
品牌主：淘宝
代理商：CubeRights 对立方 北京
推荐理由：
时尚，没有标准答案。每个地方都有自己的时尚风格，需要被更多人看见。基于此，淘宝办了一场家乡时装周，根据11座城市的地域文化，打造各具特色的时尚美学。一张张个性鲜明的主题海报，看到的不单是对时髦的具象化和在地化表达，更是一座城独有的生活故事和精神气质，令人沉浸其中。
精彩点评：
Super朵拉，市场策划：
面对时尚议题的解答，品牌营销常常会陷入同质化的困境，以先锋概念为精神内核，在宽阔的室内空间去打造视觉上的美。然而这样对时尚的表达不仅乏善可陈，更与大众生活相距过远，无法引起兴趣和关注。看到淘宝这次案例时，觉得蛮开心的，品牌在时尚语言上的诠释，更有人情味和生活感。
漳州设计师风，大鱼海棠般的氛围感，与这座城市遥相呼应，大连盐系休闲风，随性有趣的时尚穿搭，感觉到扑面而来的海风等等，含有城市文化特色的时尚美学，总能让人回味无穷。
说实在，营销出圈的关键在于内容是否与我生活有关。这个案例之所以有不错的反馈，还有在于关注到人们想传递家乡之美的心。
柠檬圆圆团，文案：
这个项目吸引我的地方在于营销概念，家乡时装周，不仅打开人的好奇心，想知道自己家乡有没有上榜，更结合当下大众对国潮的文化自信，展现不同风格的时尚。此外，文案写的很有意思，几句谐音梗越品越有味，既有当地风景特色，又有时尚态度，可见文字的力量。
小方块，设计：
我觉得这系列海报完成度挺高的，整体色彩搭配和人物站位都十分契合。更重要的是既然以家乡时装周为主题，画面里的城市元素要鲜明，不是背景板作用而已，与文案相辅相成，才能抓住人的注意力。
2、一杯啤酒里的亿万气泡，就像银河一样震撼
品牌主：Guinness 健力士
代理商：FRED & FARID Shanghai
推荐理由：
确认过眼神，是心动的感觉！亿万气泡汇聚成一片银河，健力士啤酒广告用以小见大的手法，玩出不一样的视觉氛围。一杯啤酒，一场119.5秒的银河漫游，无法抵抗的视觉魅力，让人感受产品所带有的感性力量。
精彩点评：
Super朵拉，市场策划：
第一眼就爱上健力士这支广告。相信不少人在喝啤酒的时候，会忍不住观察杯里的气泡，看着看着就入迷了。然后等气泡消散点，再一饮而尽。可见品牌视觉广告里暗藏了对大众生活的洞察。
而且我觉得做视觉广告，要注意植入元素的取舍。过多的元素会让找不到重点，不理解广告传递的信息是什么。回过头来看这个广告，就主打气泡元素，信息很直观。
柠檬圆圆团，文案：
“单一”的视觉广告，做出丰富的视觉效果，很考验创意功力。这支健力士广告做到了，起到了放大器的作用，直抒胸臆地突出产品特点，享受冒气泡的啤酒，相当于一场美妙的小时光。
小方块，设计：
视觉力，也可以是情绪力。能让人觉得好看有趣的视觉，有助于引导消费者联想到生活的美好记忆。场景感，是这支广告的核心支撑，从生活场景衔接到宇宙场景的遐想，增添些许意味。
3、全联保健品广告：14条老人凡尔赛语录
品牌主：Pxmart 全联福利中心
推荐理由：
为了在年轻群体里渗透「保健品」这一品类，全联用AI生成了一组文案海报。跳脱出长辈说教的思维框架，通过玩梗与轻松的一语双关，展示大健康年轻态的新叙事方式。
精彩点评：
见和，文案总监，乐众华：
这套平面十分有趣，带着金庸先生笔下老顽童玩世不恭而又凭实力打服的思维风格。
逻辑上主打高龄人士和年轻人对话的语录，整套文案句式统一，绘声绘“色”，带有三分傲娇三分炫耀又有三分不可一世，直击年轻人需要好好保养身体，才能像我们高龄人士一样健康，玩乐漫漫人生的洞察。
AI出品的画面与这种倚老卖老味道文风的文案相得益彰，有趣夸张但又不得不信。
L.链，SCW，VMLY&R COMMRC：
标准的全联文案，运用对比的手法，将老一辈对小一辈的经典口头禅，诠释趣味文案。
整体讨喜感十足，有被狠狠地拉了一波好感度。最后的反差感设计得很巧妙，轻轻地在消费者的心尖敲了一下，更能很好地传递全联特价以及保养的利益点，AI的运用也还算新鲜。
FaFa，品牌咨询公司策略：
切入角度比较有意思，从策略上看是反着来的，制造了反差感，是一种嬉戏游乐的心态。
但如果不看文字解读，我猜有人会觉得海报文案多少带一点爹味，反而看到最后一张，会会心一笑，“原来你是在讲这个”，特别是主人公贱萌的表情，给文案加分了。
当然，缺点是……总体上还是比较简陋，不论是文案还是画面，可以AI结合人，再提高一下精致度就更好了。
4、美团外卖：iPhone 的i，原来是i人的i
推荐理由：
美团又来整谐音梗了！这次， 为了传播美团外卖可以买iPhone（以及手机、平板、笔记本等数码3C产品）了，品牌将玩梗的目标定在了iPhone的i上。当性格测试里以社恐著称的i人，想要买iPhone，会发生什么趣事？这波乍看有点扯，但是一只短片看下来，“i人上美团买iPhone”的记忆点，却也一种略显鬼畜却又平白很合理的方式， 深深刻在了我等i人心中。
精彩点评：
DO，文案：
美团是懂i人的。光看标题，还有点嫌弃这么玩梗。片子打开一看，立马就有代入感了。确实对于i人来说，网购、外卖不光是方便，也解决线下买东西时的社恐。后面的几个梗有的就不是很能get，但整体来说，玩梗的同时，还蹭了下苹果的品牌知名度，可以说是找到了一个很巧妙的方式，把美团能买手机这个点，说清楚了。
淼，汽车品牌数字营销经理：
有明确业务信息要传递的项目，就看怎么把这个信息点最快最好的传达出去了。从i人这个流行的社交货币上做文章，i人买iPhone，最抓人眼球的一句话，特别有效地就攻占了人的记忆。视频内容风格也有梗有趣，第一个片段出来， 这种整活很对现在年轻人胃口。再往后看，品牌也并没有“不管e人死活”，每一小段都有梗有趣也照顾到了不同用户和不同的业务场景。一句有力的开场、几段有梗的信息跟随，“天花乱坠，不离其宗”，确实做到了业务信息的有效传递。
Kimi，SAM：
在不了解背景的前提下看到过它，在一头雾水但又有趣的矛盾状态下看完了，这种无厘头的趣味就是把人的理性细胞“杀死”，然后填充进“买iPhone上美团”的信息，甚至这个信息都不完全，但至少“iPhone”和美团是深入记忆的。从这个意义上来说，这个短片出色地完成了任务。
5、全棉时代世界地球日特别行动：山海治愈一切，我们治愈山海
品牌主：Purcotton 全棉时代
推荐理由：
一直以来，当我们心中聚满不得解的问题，总喜欢走向山海，在山中的草木、海浪的波纹里，寻回自己的野性、生活的色彩。但山海也有它们的问题：山海还能如故吗？
世界地球日，全棉时代反向提问，呼吁被山海治愈的大家，将治愈交换还与山海。借此，品牌也同步发起“山海治愈计划”，以四大品牌行动践行环保。反向追问的环保倡议不疾声厉色，却足够发人深省；从公众倡议到落地的品牌行动，也足见品牌“治愈山海”的诚意。
精彩点评：
DO，文案：
以前看很多品牌做环保倡议，都会特别有一种说教感，要么就是拼命上价值上价值，说的太空。全棉时代这个就蛮好的，首先去说山海治愈人心这个方向，结合了当下的社会情绪去说，直接就把心理距离拉近。这个时候在说，我们也要回关一下山海啊，方便听的进去， 因为它让环保这个事情和我们有关了。另外品牌内容做的也比较轻，贴合这个“治愈”的主题，品牌行动做的也有理有据，整体算得上是见水准的环保公益项目。
淼，汽车品牌数字营销经理：
一直比较喜欢全棉时代。能从他们做的项目里，感受到这个品牌的温度。比如之前一些女性议题的片子，不能说创意做的多么多么优越，但就是给人一种温柔又动人的感觉。包括这次的项目，从“治愈”这个点去谈论环保，整体调性依然温柔的，内容看下来又能让人记住。同时又都是有条理清晰的品牌行动落地。在营销中，能持续呈现统一的品牌气质和品牌行动力，很是难得。
Kimi，SAM：
先说短片，整体色调温柔治愈，娓娓道来的文案让人放松其中，从而引出的环保议题也变得自然亲近，更近距离的触发行动。随后，落地的三个行动方案，让主张变得具体可信，或许在把故事讲花哨的前提是，品牌把动作都做得踏实。
6、宜家深圳商场十六周年，商品文案堪称年轻人嘴替
品牌主：IKEA 宜家
推荐理由：
宜家又一次为“打工人语录”这一营销热词拓展出新的场景联想力。
前置消费者的「懒」性生活方式，宜家深圳商场在十六周年庆典之际，通过有人生哲思的文案，将低价理念变成与每个人都息息相关的生活元素，释放出更多情绪价值。
精彩点评：
见和，文案总监，乐众华：
这套作品的第二句最近流传很广。整体文案走双关和反语路线，生活感强烈，对年轻人有吸引力，有不少值得记录的金句，也有鸡汤感觉的银句。
写床垫，手推车是激励风格；写儿童凳，格子柜估计取材李欣频；写毛巾、靠垫像王家卫台词；写挂钟，浴室地垫是网感风；写花瓶、杯子、储物篮、门垫是拟人自嘲风……基于不同产品，文风有所差异，很考验文案平时的积累和涉猎。
L.链，SCW，VMLY&R COMMRC：
七分年轻人嘴替，三分对社会反省，多样化的文案语境下，偶有惊艳字句，但更多的倾向于鸡血等话语。
总体符合购买场景，能勾起购买欲。不过，这一系列感觉较为中庸，近期在线下看的宜家文案配合画面玩味十足，希望之后能看到展示。
FaFa，品牌咨询公司策略：
从消费者心态看，逛商场，快乐和氛围感很重要，否则我直接网上买就行了。
宜家这组海报文案，幽默而巧妙，和产品结合得紧密又轻松。从策略人的习惯看，我们时不时要写RTB，追求简洁、清晰、接地气的表达，这组文案下方的小字，也写得不错。
最后，从文案学习的角度看，怎样写得有趣又贴合产品，怎样制造幽默的矛盾感，这组海报给了很好的示范，是值得文案新人学习的材料。
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