新热潮下的冷思考：H5 游戏及小游戏出海需量体裁衣

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举报 2024-04-29

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去年下半年，关于游戏减负、玩法融合创新的讨论甚嚣尘上，H5 游戏、小游戏等形式是否是行业萎靡下的新风口频繁被热议。然而才过去不到一年，不少厂商已通过这些赛道的出海实现了增长的“第二春”。

AppGrowing 数据显示，截至三月底，《菇勇者传说》、《小妖问道》、《甘道夫醒醒啦》三款现象级爆款月流水已达千万级，同时《咻咻三国》、《暴走小虾米》等也实现了百万级月流水，越来越多的国产小游戏在海外市场获得了认可。

如今回首，小游戏的出海显得再自然不过。面对不断飙升的买量成本和日益提高的软著申请门槛，以及从软著到备案的漫长等待，厂商们在多重压力下开始加紧寻求新的发展之道。而蕴藏着巨大蓝海潜力和商机的海外市场，正等待厂商们发掘。

但首先大家需要厘清到底什么是小游戏。小游戏出海与 H5 游戏出海、海外小程序游戏是三个不同的概念，现在所讲的小游戏出海是指国内的小程序游戏在海外以独立的 APP 形式上架应用商店的游戏。相对于 H5 游戏，虽然有一定的下载成本，但是游戏性能和功能拓展都更具优势。这一赛道因为仍处在早期出海阶段，并没有更多行业数据测算市场体量。不过本周 TikTok for Business 举办的“TikTok x 小游戏营销，解锁出海新增长”直播中倒是从平台方的视角，分享了一些投广市场的规模。可观的利润空间和回报周期必然在未来会吸引更多的厂商涌入这一赛道，但相比争先恐后地入局，全面了解小游戏并找准破局之道或许更为关键。

摸底轻量化游戏，高转化、广触达是关键

其实无论是小游戏，还是 H5 游戏、海外小程序游戏，都是当下热门的“减负大军的一员”，而这也意味着同属于轻量化游戏的它们具有一定的共性：人群泛化、生命周期不稳定。对于有志于投身这些赛道的厂商们，无疑需要面对更加快速的有效价值转化，并通过持续触达多元用户延长产品的生命周期。

然而，身处陌生市场环境，光是有效吸引广泛用户这一点，就难倒了不少厂商。前不久和一些从业者交流过，大家都认为解决这一难题，光靠自己闷头苦干其实作用有限，找到一个汇集多元用户且与轻度游戏调性相符的平台十分重要。

其实，目前市面上不乏各种规模的营销平台，但与 H5 游戏、小游戏契合的却并不多见。在一次对接会的交流中我们了解到，当下很多游戏厂商都拿 TikTok 作为自己的主要承载平台。仔细想想，确实有几分道理，似乎 TikTok 平台天然就很适合轻量级的小游戏。TikTok 用户分布于全球150+个国家和地区，不仅在年龄和职业上存在明显的分层差异，而且可以观察到这些用户具备丰富的兴趣标签。借助这样成熟的社群阵地，厂商不仅可以迅速抓住大量对品类融合、轻度化玩法有更高接受度的潜在玩家，同时也可以吸引更多非游戏核心用户的关注，进而实现有效的获客增长。韩国人 Erik 就曾在提到 TikTok 平台时表示，偶然刷到的小游戏总可以让自己的生活充满更多乐趣和期待。同时，TikTok 一直以轻松欢乐的调性著称，其独特的短视频内容生态也为不少游戏提供了探索融合玩法的方向和空间。

当然，对于厂商而言，触达更多用户的最终目的，还是为了实现有效的价值转化。对于这点，无论是3月的线下 H5 游戏出海专题站，还是刚刚结束的线上小游戏转 APP 出海专题站，TikTok for Business 都分享了许多，相信到场的朋友也对如何进行这两类游戏的有效买量多了一些认知。

比如对于 H5 游戏出海来说，TikTok for Business 就一直在强调网站度量解决方案，也就是大家常常说的 Pixel 和 Web Events API，这是一切的基石。广告主只有通过接入 Pixel 或 Events API 才可以完成对 TikTok 信号的回传和输入，TikTok 会再基于这些输入来做用户的匹配，从而支持归因、优化和定向等功能。除此之外，TikTok for Business 也拥有完备的 Web 产品生态支持 H5 游戏的投放。

以 IWA（In Web Ads）模式的 H5 游戏为例，这类 H5 网站一般是游戏盒子类型的聚合小游戏网页，可以通过接入 Google Adsense 变现。对于这类网站来说，广告策略，也就是网页上的广告类型、出现频率、出现位置等对变现的 ROI 影响都很大。同时这类游戏的发行市场较为灵活，可以根据 ROI 情况随时调整。IWP 和 IAP 则不同，对应的广告营销策略也不尽相同。

但毋庸置疑的是，精细化的买量投放是有效触达终端用户的手段之一。最近在“TikTok x 小游戏营销，解锁出海新增长”的活动中我们也发现了相似的内容。

走得更远，精细化运营很重要

其实大家都知道不同品类的游戏，生命周期有较大差异，而不同游戏之间也会有所区隔，这就要求厂商量体裁衣，根据自身情况进行灵活调整。当然，这也不意味着所有的营销思考都需要厂商从头思考，TikTok for Business 在本周的分享中就根据小游戏转 APP 所具有的共性特点进行了一些策略梳理。

出乎意料的，TikTok for Business 对于小游戏出海的预注册阶段也进行了详细的分享。在大多数轻度游戏的厂商眼中，可能在自己的赛道上只需要做大推和节点，预注册的价值并不高。但我们可以看到如 4399 等小游戏大户的操作并不是如此，《冒险大作战》出海欧美、日本都在预注册方面投入了不少的精力。而 TikTok for Business 也会根据厂商的具体情况提供相对的投放建议：

• 游戏有 H5 落地页：建议在 Web 场景使用 Web Conversion 为投放目标搭配 SPC，该操作会对降本有明显帮助。同时，厂商可以通过使用轮播图展示更多玩法和角色互动，并借助高级互动样式实现游戏上线倒计时、新手兑换码发放等动作，进一步激发 TikTok 平台用户的转化行为。

• 游戏没有 H5 落地页：建议搭建 TIP 轻落地页，使用自定义商品页面（CPP）以更具有针对性的方式与潜在玩家接触，从而提高广告效果与安装转化率。在后续的投放中，厂商还可以通过“已点击排除包”降低重复人群触达，实现预约转化的进一步降本增效。

而对于广受关注的大推，TikTok for Business 则有更为更为细致的，基于不同市场、设备端的策略建议。

依托于全域增长策略，TikTok for Business 一直助力厂商通过实现游戏的精细化运营，破局增长，获得更长线的商业发展，《冒险大作战》的全球化就是一个有效例证。

在中国台湾地区斩获佳绩后，《菇勇者传说》开始进一步探索日韩、欧美、东南亚等市场，而 TikTok 也成为了其加速全球市场布局的重要阵地。在日本预注册期间，《菇勇者传说》充分利用 TikTok for Business 的矩阵产品，除了在 TikTok 主站买量外，还通过 Pangle 进行了大规模的拓量，并在 SPC 的支持下提高了投放效率、降低了转化成本。在越南地区大推时，4399 又尝试了 TikTok for Business 的“游戏合伙人计划”。而这个以效果转化为导向的新项目也让《菇勇者传说》的点击下载、游戏激活和付费登上了新的高峰。

无独有偶，37、贪玩等厂商的游戏也在 TikTok 上有不俗的表现，但这是否意味着小游戏出海是游戏的新风口呢？在 H5 游戏和小游戏出海的热潮中，急于迈出第一步并不能保证成功，如何高效触达多元用户并实现变现，以及如何挖掘游戏全周期的价值，还需要被更多的思考。

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