采访：Lily、Ivy
撰文：Ivy
这里是景德镇，再过几个小时，陶瓷工匠们就要与自己的作品见面了。
在此之前，他们拉坯、修胎、上釉、装窑，已经倾注了大量心血，可即便前期工作完成得一丝不苟，最终能否成品还是要交给上天来回答。窑内的温度1000度以上，时不时有木柴燃烧发出的噼里啪啦声响。
窑外的人们早已汗湿衣衫，紧张地等待，而不管结果如何，工匠们很快又会投入新一批瓷器的烧制，这是一种坚守，就这样一代又一代，这座城里的人将此传承了几千年。精美的瓷器背后，是泥土、汗水、火花、对技艺的执着、对结果的淡然，由此，一股生猛的力量也在这片土地流动开来。
这里也是景德镇，大量的艺术家来到这里，带着跳脱的思维和发现美的眼睛，让当地的景观与文化以新的形式传播开来，被更多人看见。许多年轻人闻声而来，文艺、活力、潮流逐渐在这里生根发芽，为这片土地注入新的生机。
一面是野生而落地的生活感与民间智慧，一面是充满想象力又张扬外放的艺术气息，它们共同构成了景德镇独特的城市人格与生命力。
去年4月，阿里妈妈携手TIMA创意团队和景德镇文旅，用一支短片诠释了这种生命力，也让我们看见商业、技术与人文艺术碰撞融合的闪耀星火。
《大地惊陶》
为什么要做这个项目？
执行过程中有哪些挑战和惊喜？
对未来广告营销有何启示？
……
带着种种好奇，我们联系到了项目负责人灭霸（现天猫品牌营销部创新营销负责人），以及TIMA创始人/CCO/上海办公室创意负责人明明，围绕项目始末展开细致对谈。
1
四个支点：春天，陶瓷，大地，艺术
“做点和传统营销不一样的东西。”
项目的最开始，是这样一个模糊但坚定的想法。
彼时，恰逢开年，阿里妈妈IP矩阵中的重要成员天猫大牌日·大牌企划正准备携手平台各品牌做2023年的首次集中发声。目标也很明确：做一些品牌原本不太会去做的夸张一点的事情，重视内容，借助自身数字化技术，在创意上展现出突破性和独特性。这意味着，本次项目，天猫大牌日·大牌企划标定了内容深度性与创意性为主的IP定位。据灭霸介绍：
天猫大牌日·大牌企划是阿里妈妈商业化体系里最重量的IP之一，是阿里商业体系先锋性、突破性、行业价值的重要表征。所以，相较于常规商业IP销售转化的需求，天猫大牌日·大牌企划本质上还是和各行各业的头部品牌站在一起，去集中传播和带来一些影响力，实现一些突破性、创新性内容表达。
大方向有了，方案的细化和最终落定，用灭霸的话来说则离不开许多“天时地利人和”的因素。
当时正值春天，大众的“出游”情绪高涨，景德镇浮梁大地艺术节带动了一批游客前往打卡，阿里妈妈恰好争取到景德镇政府相关部门的支持，又遇上景德镇一年中破砖开窑的重要时节。种种“刚好”碰在一块，十分自然地形成了一条关联链：旅行在某种意义上是身心的出逃——景德镇出陶——土是陶瓷的主要原料——土源于大地——大地艺术节——人文艺术性。
灭霸对此给出了更详尽的阐释——
第一，纵观近年来头部营销市场，我们关注到整体营销内容的人文属性和人文含量在进行提升，也是比较受欢迎的一种风格。
第二，阿里妈妈在整个数字化的演绎以及技术层面是比较领先的，要与此做一定结合，陶瓷是很好的载体。
第三，与艺术结合有一定的门槛，对能力、技术等都会提出一定要求，阿里妈妈有相应资源可以支撑独特的片子风格，这也是差异化的一种方式。
春天、陶瓷、大地、艺术，四个支点为项目定下“商业+人文艺术”的主基调，项目最终命名“春瓷大赏”，接下来便是从立春做到了春分的漫漫落地执行之路。
2
一切都很随缘的创意过程
“我们和灭霸合作好多年了，我觉得项目出圈的一个很重要的原因是他们的信任。他就放手让我们做，中间出现一下问要什么辅助他去解决，吃完饭就走了哈哈。”在与主创团队TIMA的对话过程中，创意负责人明明共提及了10次灭霸，通过他的言语，可以感受到甲乙双方不可多得的默契。
巧的是，就在前几天我们与灭霸的对话中，他也说了几乎一样的话：“我们跟 TIMA 是默契度很高的，跟他们的合作其实连续几年都有数英金奖项目。”
信任，为项目的推进提供了很大的自由空间，而由此带来的不确定性和随机性成为了TIMA不可或缺的创意灵感来源。
“不确定是我们一直想要的东西，每次项目基本上保持一个 60% 的确定性就好了，再多就不行了，再多就觉得不想做了。”明明一边说着一边给TIMA真正的创意总监（非常喜欢开会的司猫贝贝）挪了个位置。
“春瓷大赏”项目的执行过程还真充满了不确定性，很多东西都是边做边想的。
前期，我们去景德镇采风了两个星期，主要看看有哪些地方可以用，先去打卡了一些网上推荐的地方，但照“骗”还挺多的，比如三宝村那个青花瓷人行道，到了发现其实是很短的一截，后来为了增添烟火气，我们只好拍了一些市集的照片。
还有这个立牌装置，因为想和周围环境和谐一些且有野生感，我们当时想到用竹子来支撑，但是现场没有准备，最后只好临时去村民家里砍了几根，那天风还特别大，把我相机都摔坏了。
我们像听故事一样津津有味地听着，明明则显然对这些“状况”很满意，仿佛如果不这样这个项目就没这么好玩了，只是对他那“牺牲”的相机略有惋惜。
当然，它们之所以能变成复盘时一笑而过的“故事”，离不开创意团队近乎完美主义的坚持，每一个最终呈现在我们眼前的东西在被完成前都历经一次又一次的尝试。
比如TVC中吟唱的那段拜窑词的产出，就历经一波三折，明明和我们分享：
那个拜窑的场景，我们找了一个不是很出名的柴窑，在那熬了一个通宵，因为他们开窑是有时间的，我们一直等到4点开窑的那一刻，然后跟他们一起去敲砖。当时还挺感动的是，摸着黑烧窑的人就从各地来了。
因为开窑这件事非常重要，前面已经烧了两天两夜了，所以他们才不管我们什么程序，顾不上理我们。于是团队就站在那自顾自拍，不敢打扰。
开窑前要上香，敬窑神，原本我们是希望收集到当地窑工的拜窑词的，但当时他们说得非常简短，方言我们也听不懂，后来村长解释大概意思是“窑神保佑，窑宝多”。但几千年来，拜窑词其实在不断变化以及有不同的版本，所以我们希望可以找到更丰富又更具力量感的词，最后经过大量的资料收集，以景德镇陶瓷业重要守护神童宾为线索，将目光投向了ChatGPT，在一轮又一轮的问答、校正中，终于将视频中的拜窑词确定下来。
词有了，还要找人唱，最开始TIMA也是希望由当地会在开窑时唱颂的村民来完成，在景德镇文旅的推荐下，找来一位十分擅长唱民歌的大姐，可惜她的唱调更适合庄稼收获时的场景，和开窑画面所呈现出的神秘感不太匹配。最后，创意团队只好精简唱词，再根据唱词作曲，又找来一个会民歌的大叔录制完成，而后便有了视频中的BGM。
说到拜窑词，明明还是觉得有点遗憾，没能找到景德镇当地流传下来比较完整的版本，这倒引出了我们要探讨的另一个话题——深厚的传统文化与新兴科技是否兼容？对于高人文艺术属性的东西，无感情的机器又该以何种定位、多大比例介入？
原本，我坚定认为，现代科学技术会破坏传统文化的美感，足够“原生态”才能足够凸显其厚重感。直到我们了解到，海报中每一个代表品牌的意向都集合了原本鲜有人知的景德镇代表性图腾，而项目中AI生成的作品以及可供消费者领取的数字藏品，都有原型参考，代表了当地著名的制陶技艺。
比如，陶瓷萤火虫结合了玲珑瓷工艺。
巨大的陶瓷猫，参考了粉彩釉工艺。
瓷鸢设计灵感源于青花瓷，且每一个纹样细节都有考究。
至此，上面的问题也有答案了，科技的意义，也许就是用更少的时间、更丰富的呈现形式，让传统文化不再“沉睡”，让承载着几千年文明的瓷器可以走出博物馆，以更鲜活的姿态进入人们的生活，影响更广的人群，这何尝不是传统文化的又一种延续。一代又一代人站在前人的肩膀上将文明传承庚续，又添注独特的时代特征，于是有了源远流长的文化。在科技日渐发达的今天，我们是传承者，也可以是创造者。
聊到这里，也就理解了项目名为什么叫“春瓷大赏”以及影片的奇幻调性：实拍画面展现本真的生活气，数字化呈现赋予瓷器新的生命力，不同的工艺、文化集中出现在人们的视野，并且可以超越时间与地域的限制。陶瓷，已然成为了一种符号，它是艺术品，也承载了无尽的、待探索的文化，有着神秘的底色；科技，指向未来，借由它，我们得以释放丰富的想象力，以另一种形式达成现实世界中的许多“未完成”。
项目上线后，总曝光量级破3亿，TVC全网播放破2400万，景德镇“活”瓷器事件登上多个热搜，成功达成策略阶段“充分呈现”的目标。此外，还有意料之外的收获：虽然不是文旅片，但景德镇政府也转发了TVC，短片发布后，去年五一景德镇客流量翻了一倍。
《春瓷大赏》项目打卡地图
彩蛋：图中所绘人物均以该项目创意团队成员为原型
“意料之外”似乎贯穿整个项目执行过程，就在采访接近尾声之时，明明告诉我们，其实TVC开篇“大地惊陶”四个字的创作过程也充满了有趣的“偶然性”，给了这场对话一个恰到好处的callback。
这四个字其实是收集的大家手写的笔画，用泥巴砸出来的，我们觉得这个字应该是砸出框，体现出复活和惊醒的感觉。而且砸上去还要有泥土冲出来的声音，TVC里大家可能不太注意到，但我们觉得这声音一定要有。和我们合作的音乐老师就和了个湿面团砸在鼓上，问：“是这样吗”。最后就这声音了。
3
好广告可引领时代潮流，但只能比消费者早一步
在以往的很多场对话中，我们总会抛出一个问题：您认为商业、艺术、文化该怎么融合，怎么平衡它们之间的配比？
虽然是个老问题，但我们总能收获很多新鲜的答案。这次，亦如此。
灭霸将整个项目体验比作“沙盒游戏”。这类游戏中，玩家通常被置于一个广阔多样的世界中，玩家根据自己的喜好和想象力自由探索这个世界，发现新的地点、资源和事件，同时玩家也可以对这些东西加以利用以适应甚至改变游戏世界的规则机制。这种自由、开放、创造与改变、互动与合作的特性与完成一次广告项目有着高度共通之处。商业、艺术、文化本就是同处于这个世界的一个整体，首先确认的是即便出于商业目的，这三者也并不矛盾和冲突，它们之间的融合只是“游戏玩家”做出选择时自然而然的结果，且具有差异性。
明明则直言：“其实广告业挺俗的，肯定还是商业排在第一。”后面紧跟了一个“但是”，他接着说：“每个公司做创意的总有一些自己的特长，比如音乐啊、美术啊，大家可以结合优势适度地去表达自己。然后好的广告是能够引领审美的，但最多只能早消费者一步，太快了消费者也不买单。”
此时，段首的那个问题本身已经变得不再重要，若“广告”以新的模样出现在你的脑海，我想这便是这个问题最好的答案。这种“更新”也是我们去探访不同项目背后的重要意义，如果这篇文章恰好让你觉得“原来他们想法和我如此不一样，还有这么多玩法，还能这么看世界”，又或者觉得“终于，原来不止我一人这么想”，这真是件值得开心的事。
最后，明明说：“真的很享受做这个项目的过程，不过现在我不会再做这一类了。”对此，我们倒也不觉得意外，毕竟，游戏玩家总是喜欢挑战新的关卡。
那么，未来的许多惊喜就交给你们啦，广告业的各位“玩家”们。
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