古良：创业10年，我重新思考何为“品牌”｜国货潮品增长力沙龙
“本来我的梦想是当编剧写故事，或者去新东方学厨师。因为吉吉喜欢做手工，所以我们一起做了包袋的生意。”
4月20日，在天下网商与浙江大学管理学院联合推出的“国货潮品增长力”主题沙龙现场，古良分享了自己与妻子吉吉的创业故事。
古良和吉吉，一对高中相识、16岁相恋的艺术生夫妻，从市集摆摊开始，花了10年时间打造了一个以双方名字共同命名的原创设计包袋品牌——古良吉吉，经历过两次10倍级的飞跃式增长，2023年全渠道销售额近3亿元，爆品“烟盒包”累计销售额过亿元。
去年12月，《天下网商》曾前往广州拜访古良吉吉总部，古良向我们讲述了一个国产包袋品牌跨越周期、成长蜕变的历史。
近期沙龙活动现场，我们再度见到了古良。他在演讲中坦言，2023年至今，品牌整体的业务平稳，增速慢了下来。但年过35岁，他开始以全新的方式，理解何为品牌、理解包袋生意——
“如何在市场中占据长期有利可图的位置、在品牌文化中放大创始人的DNA、构建起自己独特的美学价值体系，是古良吉吉关于品牌观的再思考。”
谈及终极愿景时，如今的古良这样表示：“我的梦想是成为资本。”他认为，唯有如此，才能更好地赋能更多新锐品牌，推动产业链的发展进程，把中国整个包袋行业真正做起来。
以下为古良在沙龙现场的分享内容，有删减：
古良吉吉是我和吉吉两个人一起做的。很多时尚品牌都会以创始人的名字命名，在个人IP的时代，这个方式到底适不适用于所有行业？
我认为，做创始人命名的IP，很重要的一点是这个人值不值得信任，核心解决的是沟通效率，信任的问题。
但它的问题在哪呢？第一是创始人最初按喜好在做，但是会成长、会变，比如我们大三开始做这个品牌，现在已经完全不一样了。第二是人有时候会翻车。
那做服饰箱包类品牌，感性和理性怎么去配比呢？我会分享我和吉吉两个人的故事，如何去平衡两者的。
我毕业于中国美术学院，数学高考64分，“只能”去美院。吉吉毕业于西安美术学院，我们俩是高中同学，16岁在一起的。本来我的梦想是当编剧写故事，或者去新东方学厨师。因为吉吉喜欢做手工，所以做了包袋生意。
国内是几乎没有包袋品牌的。前几天在北京，我和一些头部服饰品牌聊的时候，他们都非常想知道：为什么服装品牌做不好包？包如果做得好很赚钱。爱马仕的包毛利70%，甚至更高。最近还有一个法国小众品牌Lemaire蛮火的，一款牛角包均价6000元，占生意的70%，足够养活他们。
包是一个百亿和百年方向的生意。目前中国市场最大的包袋是新加坡的小CK，整个中国全渠道销售额有13亿、14亿，对比服装没有很多。但我认为，未来中国的包袋品牌5到10年内，最多八到十个亿，全渠道，到顶了。
古良吉吉2013年成立，一点一点做起来的，2017年做到700万，到2022年增长多一点，3个亿，是主要增长期。
但我们更喜欢第一个五年的故事。
最早2011年，我们在杭州摆摊，拳击馆、EFC广场、天目里都摆过。2014年转线上做淘宝，直到2017年，我们都在积累设计研发能力。
当时做了蛮多有意思的包，最贵的一款7000块，吉吉花了两个礼拜，用苏绣工艺做的一款包，这样的东西是实验品，不是包包设计逻辑，没法量产，没有商业化可能性。
我们还探索了很多有意思的东西，比如“穷人设计法”，因为没法定做五金、买不起好的皮料，就用拼凑的方式提升价值感。还有这个邮筒包，我和吉吉是异地恋，互相写信的感觉。
2018年是古良吉吉的转折点。前一年，我们从杭州搬到广州，核心原因是没有供应链。早期的淘品牌都在杭州，但核心是电商能力，不是供应链能力。
到广州后，我们增长得非常快。
一个是在产品设计这块。数字化改变生活，手机更多了，包袋品牌怎么样？包包的发源其实是因为蒸汽机发明后有了火车，欧洲人旅行之后有箱子，LV就是做箱子起家的。
我们以手机为核心逻辑，做了小于、等于、大于手机尺寸的包包。这个逻辑，一度让我们拿下天猫手机包第一名，因为很细分。烟盒包，陆续卖了快一个亿了。特别是2021年左右，大家更愿意买装饰性的东西。
到广州后，第一件事就是开工厂，我当了一年半的厂长。幸运的是，我们因此抓住了2020年李佳琦的直播。
2020年的6月15号，天猫小二说，李佳琦有一个坑位想播包包，谁愿意接？没有人接，距离618还有三天，没有人可以备货2万个。我傻傻答应下来，7天做了15000个包包。
国内的包包产业带，价格带便宜的，在河北白沟，在浙江义乌、温州，价格带比较贵的，在广州的发都、白云区，还有深圳、东莞。我们去了白云区，旁边有很多A货工厂。2014年左右LV打假，我们整合了很多工厂资源。从杭州搬到广州，最重要的影响就是供应链，接住李佳琦的直播很重要，让我们一下子被看见了。
古良吉吉有不少爆款，很多明星、KOL在用。2017年，我开始把KOL打通，没花什么钱，还是因为产品的差异化。有一场与抖音博主合作，大概8万块，卖了1400万，就一个月时间。这样的事情，现在已经没有了。
我们在那几年快速成长了，但我并不想做一个流量品牌，还是想有点追求，做更偏品牌的内容。
数字化时代，天然联想到虚拟、数字人，我们做过一个叫G—LAND的理想世界，把虚拟的东西跟现实相关联。还做了虚拟人IP、AI化的包包，一直在有团队培训AI，之后去做产品。
同时我们做线下展，比如把包放大，做成6米高的圣诞节装置，在小红书等媒体有了很多曝光。当时觉得，提供场景让KOL打卡的的内容就可以了，但之后没有太延续，因为深度不够。
2023年，业务比较平稳，增长没有那么快。我开始思考，要有新的方式理解品牌、生意，可能因为年龄也到了，我35岁了，有一些变化。
我核心思考的是这三个问题：
第一，占据长期有利可图的位置。
古良吉吉之前的包卖200元~300元，因为当时的朋友只能买这个价格，之后一度到800元~1000元。真正长期来看，哪个价位是最好的？
首先考虑的是原材料。一千块以内的包，成本受限，只能用二层牛皮，做不到头层牛皮。我们花那么多钱、精力做设计，但产品可能用到一年多会出问题，因为二层牛皮磨角，如果想用更好的材料，价格必须去到1500元，这是客观选择。
其次是人群。有数据支撑，客单价600元~1000元的年轻顾客，很多想买的是网红包，不会复购。所以我们需要把定位做高一些，提升忠诚度、品牌力。
最后在1000元~2000元的客单价范围里面，没什么竞争。
综合这三个角度，这是未来长期有利可图的区间。我们定位1000元左右，核心是要完成价值感塑造的问题。
基于此，营销方式要变。我们之前在抖音的GMV很少，主要是天猫做得好。接下来，核心会放在内容流量上，其次才是公关流量，至于平台流量，现在没有多少了。
很多人催我们开线下店，我想做的其实是品牌中心。前天我在成都看一个新的富人区，里面有一个中心，全方位体验品牌，应该类似这样做一个制高点，让大家认知品牌。我们会从线上到线下去做内容，提高忠诚度、美誉度，之后的转介绍率。
第二点，到底一个什么样的品牌能持久走下去？最终是回到创始人的DNA。
它是品牌观的问题，古良吉吉的DNA还不是我，我是被动的，吉吉是主动的。
吉吉喜欢艺术，我们做过古良夜校，邀请嘉宾分享艺术相关的东西，香氛、黑胶唱片都有，这是整个公司艺术文化熏陶的问题。
吉吉喜欢手工艺，这也是一种DNA，我们会与各种手艺人、工匠交流，不一定演化成产品，但过程是滋养自己的，是品牌故事本身。这是我们未来重点要做的。
前几年，我陆续见过一百个投资人，有的开了钱，价格我好心动，有一个晚上没睡觉，想着“拿那个钱走了，我就可以做自由艺术家了”，最后守住了，没拿钱。
我想通一个问题，包这个行业拿不了钱，拿了钱要快速放大，但包行业没法快速放大。原因有三点：
1、中国没有足够的包袋设计师。目前只有北京服装学院，有一个包包专业还可以，古良吉吉现在十几个设计师，90%是北服的，我希望把好的人才都引进公司。
2、没有产业。中国的包袋供应链，加工是有的，但没有皮料，内蒙、河南有一些，量小。好的皮料在欧洲，我过几天就会去欧洲考察。
3、没有好的方法论。所以这个事情拿不了钱，我只能做现金流。
我把方向定好，核心要做这几件事：
做好多品牌矩阵。开局还是不错的，第一个品牌Clout cloud一年卖了1000万左右，行业里都觉得蛮不错。这是我自己会用的包，男女都能用，它的核心的人群是“创意青年”。
我经常出差，在机场看到中国男性背的都是功能性双肩包，我们想让中国的男性美一点、时尚一点，所以这个品牌是有氛围感的、创意性的。
定位原本是400元到1000元的布包，目前1699元这款卖得最好，中国市场还是很有消费潜力的。CC这个品牌配置只有一个半人，每天运营小红书发图片，粉丝增长蛮快的，没有投流GMV干到1000万，客单价挺高的。
第二个品牌是我自己想做的，要做2000元~5000元价位、有东方质感的包，偏大时尚概念。这个品牌目前只有一个多人，在时装周定货不错，平均单价3500元左右。
所以现在培养主理人很关键。我自己喜欢的，是艺术出身、对商业感兴趣的人。不是艺术出身，没法聊产品问题，但如果只聊产品，没有理性思维、不做商业也没用。
回看欧洲的模型，很多时尚品牌，是一个创意总监加一个总经理在做，创始人很多已经退休、去世了，而国内更多的是夫妻店。我要做的是培养一个创意总监、一个总经理，玩新的品牌。回到组织，十几二十万就可以启动了。
还想讲一下ijiji这个品牌，本来定位是高端线，因为吉吉喜欢艺术，转做艺术定位了，未来这个品牌，要去承载古良吉吉甚至整个公司的艺术性。
我们会派很多人过去，熏陶之后拉出来放在其他品牌，保证艺术性。特别是艺术生进去转一圈再出来。这是我们自己认为的王牌。
最后，我想做的事情，是把包包的体系做成熟，赋能到更多新品牌，大家一起赚钱。这意味着我要成为资本，才能把整个中国的包包行业做起来，那是我的梦想，已经不是一个品牌了。
以下为圆桌环节问答，经编辑整理：
Q：品牌产生理想利润后，有的人会投入产品研发迭代，有的会投入营销推广，怎么衡量这两者之间的关系，会有内心的控线吗？
古良: 我理解的方向有两个，长期和短期投入的。
长期我们投价值观，虚的东西，艺术和手工艺。艺术方面，线下品牌中心和展览，与体验相关。第二个手工艺，比如古良工坊，想做偏欧洲式的，现在一些包包工厂有些脏乱差，我们想做一个新型工厂。还会投手工艺，比如设立中国手工艺大奖。
短期方面，我们面临数字化的问题，两三年内要投钱在系统里，线下店、内容、设计师的培养方式，还要去欧洲买工厂。我们去瑞士和中国驻WTO的大使聊，他说企业家出海要注意，不要独资，要跟当地人合伙，这是文化和价值观的问题。我会先把古良工坊做好，再以这个逻辑，去跟欧洲工厂聊怎么联合。
Q：除了到欧洲办厂，古良吉吉会有品牌出海的想法吗？
古良：有一个泰国的包包品牌想跟我们合作，打到东南亚，这算一部分。如果出海到欧洲，大概率还是卖货，不是我们想要的，从生意的角度来看，3000万中产，中国市场已经够做了。
Q：古良吉吉在种草、直播上的投入不是特别多，您后续的布局和规划是什么样的？
古良: 我的模型里，付费流量是固定的，如果你能解决毛利，付费不是问题，不过多3个点、少3个点。除了付费，我们的流量来源是内容流量、公关流量（建联明星资源）、平台流量。
重心会在放在免费的内容流量，核心是创意的问题。我觉得内容是一个框，里面填的东西不要过度设计，就回归生活细节本身，更容易被感动。
我们会小步快跑试错，在内容方面着重呈现真实的东西，去寻访手艺人、做工坊，就是内容本身。再比如我不讲古良吉吉品牌，讲我和吉吉的故事，如果被大家看到了，它就成了。
Q：最后一句话，送给今天的在场和直播观众吧。
古良：最近在上哲学课，有一课讲，何为良好生活？它的定义说，你在做的事情和你的天性是符合的。我和吉吉，大概是在过良好生活，希望大家都能找到自己的良好生活。
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