2024上半年：谁的策划爆了？谁成为了热点？

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举报 2024-04-30

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作者 | 扰扰、小媚

草蛇灰线，伏脉于千里之外。

每一个营销大事件的背后，都有许多看似微小而不显眼的小事件或行为，日积月累，最终引发连锁反应。

刀法研究所书写和记录热点事件的意义也在于此。从单一事件切入，力求透彻地说明问题，呈现曾经被忽视的细节，和营销人一起重新审视事物之间的连接。

今天的五一加油包，刀法研究所盘点了这 4 个月以来发生的标志性热点事件：

凭借《热辣滚烫》夺得春节档票房冠军，贾玲的爆款电影方法论
随“上春山”翻红，曾经的顶流奶茶品牌 1点点的陨落之路
去全季开房洗衣、港人北上深圳消费、山姆试吃流行、优衣库业绩大增，“中产”正在重新定义自己
从网红到长红，钟薛高的失败一跃
小米造车，不再便宜但依然受捧，品牌高端化如何实现

你能否找到推动变化发生的动力？这些大事件之间又有怎样的关联？

打动女性用户，产品经理贾玲的爆款制造经

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4 月 10 日，贾玲自导自演的电影《热辣滚烫》结束公映，以 34.6 亿的总票房将 2024 年春节档票房冠军收归囊中。

虽然对影片本身褒贬不一，对立双方争论激烈。但不可否认的是，《热辣滚烫》是一部成功的商业电影。连续打造出《你好，李焕英》、《热辣滚烫》两部春节档冠军，贾玲靠的显然不是运气。

如果将电影本身视为消费品，自导自演的贾玲无疑是一个非常优秀的产品经理和营销人。刀法从品牌营销视角切入，对《热辣滚烫》进行了拆解，回答了以下三个关于用户洞察、流量沉淀、营销打法的问题：

被评为“白开水”电影的《热辣滚烫》，如何凭借话题营销从春节档中脱颖而出？
高热关注背后折射的是什么用户心理？品牌怎么学？
“过度”营销后，为何《热辣滚烫》能幸免于“流量反噬”？

顶流陨落，1点点差在哪几点？

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春山学走红，过气顶流 1点点借着 DIY 奶茶走进消费者的视野。从排队一小时才能买到一杯的断层人气王，到#为何 1点点奶茶不火了##1点点要倒闭了#等话题引起网友热议。1点点究竟是为何从王者掉落到青铜的？

刀法研究所从产品、价格、渠道、流行文化四个关键点切入，剖析了 1点点的顶流陨落之路。

尽管产品口碑足够强大，但在已经被培养出爆款心智、卷中又卷的新茶饮赛道，品牌要想说服消费者进店，新品、营销活动、价格和服务都不能落于人后。要想突出重围，1点点需要下更大的决心。

开房洗衣、山姆试吃，这届中产到底要啥？

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今年消费圈仍在讨论一个难解之谜：消费到底是在降级还是在升级？

在《消费的秘密》一文中，阿里巴巴集团战略规划总裁陈龙从能力制约、消费目的、商业动能三个维度分析了消费趋势，并得出了一个结论：原来的消费者消失了。当消费的能力和预期发生了变化，消费的意愿和内容也需要被重新定义。消费者不是因为收入变化而被更加分化了，而是重新定义了自己，企业也需要随之改变。

于是我们选了四个代表性事件，来看看品牌如何重新定义自己的消费者，捕捉到变化，顺势而为。

第一个是全季自助洗衣，全季靠具有差异化的羊毛既赢得了用户好感，又创造了社交话题。第二个是香港赚钱深圳花，反向消费的真相是又好又便宜。第三是山姆试吃流行，第四优衣库的业绩增长，高性价比的功能性单品备受青睐。

以上案例有 3 个共性。第一，为保持消费者生活品质，提供更具性价比的解决方案。第二，建立竞争优势，在物美的前提下，做到价廉。第三，精简 SKU，做经典款大单品。

刀法认为，消费没有升降之说，消费者只是对消费主义祛魅了。

钟薛高陨落，网红与长红之间的鸿沟

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与消费升级、降级相关的另一个疑问是：新消费不行了吗？

今年负面新闻缠身的钟薛高一例，似乎对这个问题给出了一个肯定的答案，但我们认为问题没有这么简单。

刀法在《从网红到长红——更适合中国新锐品牌的增长模型》中提出两类品牌的价值公式：

经典品牌的增长模式=品类战略 X 大渗透、大分销

长红品牌=品牌价值 X 可复利的增长模式

从品类品牌增长公式来看，钟薛高不止一次超越哈根达斯，拿下天猫双11 雪糕品类销售榜第一，2021 全年销售额更是高达 8 亿元。即使在 2022 年夏天“雪糕刺客”腹背受敌，钟薛高天猫大本营的销量也并未断崖式下跌。久谦中台数据显示，2023 年 1-8 月，其天猫销售额超过 3200 万元，同比上一年增长了 1.9%。

假如钟薛高退守线上，做好用户维护以及复购，放缓破圈节奏，不排除触底反弹和延长品牌寿命的可能，为什么之后还会节节溃败，错过从网红转变为长红品牌的窗口期？

经过线上线下多方调研，刀法发现，钟薛高尝试过了上述两种思路，但因为各种原因，其品牌价值与市场赋予它的预期总是脱钩，两条路都只走了一半。

做汽车，小米冲高端的背水一战

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3 月 28 日，小米汽车 SU7 上市发布会举行，相关话题在热搜霸屏了许久。

很有意思的是，我们发现在发布会前，价格和配置是车圈讨论的核心，而在发布会后，小米 SU7 成为了全民关注对象，关注点则从变成了服务、回头率这些软价值。小米不再便宜，但依然受捧，这是怎么做到的？我们复盘了小米 SU7 的系列动作，对其产品定位和营销打法做了归纳总结。

在产品定位上，首先是做矩阵。拉开价差，清晰定位避免内部竞争。其次是降预期，先抬再降，“买亏了”变“买赚了”。

在营销打法上，雷军是怎么让一般仅限于“圈内人”的汽车发布会变为全民狂欢的呢？首先，找对手。价格对标 CR1，配置对标 TOP1 。其次，广破圈，降低专业门槛，发布会破圈全民关注。最后，低姿态。谦逊真诚拉进距离，创始版本做销量保底。

总的来看，不再低价的 SU7 确实落实了小米的“高端产品大众化”，用极致性价比给到了高性能产品。但品牌高端和产品高性能能划等号吗？这又是另一个话题了。

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