Y研究 | 「中国男性气质」理想型研究，探索 “直男”的可能性
在品牌营销中，女性一直是被格外重视的客群，而鲜少有对男性客群的深度讨论。2023年的双十一，“男人的消费力首次超过了宠物狗”的消息吹响了“他经济”崛起的号角。随着男士消费力的崛起，不少品牌方开始了对这一蓝海领域的探索。今年，通过一系列研究，我们将逐步揭示男性消费者背后的真实需求和行为动机，希望能够为品牌提供更精准的定位和营销策略。
本期内容摘要：
1. 当代「男性气质」的挖掘将成为品牌新机遇
2. 国际品牌本土化成功案例，探索多样的「男性气质」理想型
3. 「男性气质」二元模型，探寻男性气质的本质
4. 代际变迁下的「男性气质」转变
01 「男性气质」引领新机遇
如《男性气质》一书对男性气质与经济的关系所言：“从汽车、服装到男性化妆品行业都是如此，甚至可以说，男性气质已经成为一种经济”。然而不知从何时开始，我们对男性的理解也开始“刻板化”为简单的“直男”二字。
Ylab研究发现，随着市场消费主力渐渐过渡到GenZ群体，男性气质的流动性与多元化趋势更为明显，这也让我们越来越感受到定义当代中国男性气质的难度。但从道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅隆的文化创新理论视角来看，社会集体意识的转型期恰恰是先前的主导文化崩塌、新的文化起兴的“断裂期”，也是品牌制定文化战略、借势文化战术、实现品牌跃迁的黄金时期。
因此，男性群体的内在驱动发生转变，也将为品牌带来更大的机遇。在新的时代语境下，如何准确理解与把握男性气质，抓住趋势先机，对品牌实现创新与长期增长至关重要。
02 国际品牌探索「中国男性气质」
案例：巴黎欧莱雅男士——摸索「中国男性气质」理想型
过去已有不少国际品牌在挖掘「中国男性气质」之路上摸索前行，其中不乏一些成功案例。我们试图通过复盘国际品牌巴黎欧莱雅进入中国后，率先构建“都市新男人”形象，从而突破男士护肤品类增长瓶颈的案例，解读那些帮助品牌实现增长的「男性气质」理想型。
探索期（2006-2008年）
巴黎欧莱雅试图从产品功能切入打开中国男性消费市场，初期的营收结果表现不佳。事实上，中国男性对容貌独有的“耻感文化”，与西方男性大相径庭。中国文化中通常是“女为悦己者容”，男性对护肤的注重反而会损伤男人的男性气质，而被带入“用女性护肤品，我就是娘娘腔”的认知中。因此，护肤并未真正转化为中国男性的“必要需求”，品牌从男性的护肤需求切入市场沟通，并不能激发消费行为。
“我用护肤品，我就是娘娘腔”
（声明：图片由AI制作，仅用作示例）
策略纠错期（2009-2018年）
巴黎欧莱雅重新调整品牌策略，聚焦男性气质的身份投射，打造全新都市男性形象，而不是护肤的功能性需求。
彼时的消费者大多为80后，他们是中国发展史中典型的“奋斗者”角色，在事业和生活中，力争上游，霸气carry全场的“霸道总裁”形象是那一代都市男性共同的理想气质投射。因此，欧莱雅构建了一种极具自信与掌控力的“都市新男人”气质，成功将欧莱雅男士护肤品牌打造为中国都市男性自我表达的重要介质，打破了护肤与“娘娘腔”等反男性气质的绑定关系，重建了护肤与男性气质表达之间的正向关系。
“我型由我，护肤是我的态度”
（声明：图片由AI制作，仅用作示例）
同时，针对不同年龄层男性，欧莱雅进一步树立了“先锋青年”、“自信中青年”和“成熟中年”的差异化男性形象，并推出了以海蓝、橙色、绛红等为代表色的产品系列，使品牌能够契合在岁月中流变的男性气质。
最后，在欧莱雅的品牌传播中，深植于体育、电竞等能够体现男性勇敢、自信等内在气质的场景，强化品牌所倡导的男性形象。此后，巴黎欧莱雅男士护肤品的市场份额增长迅猛，并带动了男士护肤品整体品类市场的发展。
品牌引领期（2018年至今）
巴黎欧莱雅在“引领市场”的品牌战略中延续了男性形象的塑造策略，进一步打造了“创新先锋者”的型男形象，并以“型男专家团”的形式丰富了男性形象的多元表达。在品牌沟通中，依于男性对理性与科学实证的偏好，巴黎欧莱雅更注重在专业层面的品类知识传递。
在2023年的双十一，欧莱雅男士成为天猫男士护理品牌榜的Top1。
“男士护肤，我是Top1”
（声明：图片由AI制作，仅用作示例）
03 探寻男性气质的本质
男性气质二元模型——内在与外在要素
根本上来说，男性气质是对“什么是一个真正的男人”这个基础问题的回应。结合现有男性气质的讨论，我们发现在人类社会的变迁中，男性气质基本上是由内外两部分要素构成（男性气质二元模型简示图如下）：
一是内在德性导向的要素，主要强调男人应该具有的品格，比如勇敢、自信、责任、独立、理性、坚韧、自律等具有道德指向性的要素；
二是外在成就导向的要素，关注的重点是男性在诸如权力、财富、地位、身体、性等要素取向上的寻求与实现。
男性气质二元模型的理论视角，给了我们更多打造男性品牌的启示：
1. 形成“理想型投射”：要素组合或单个深化，关键要聚焦而立体
男性并非“简单粗暴”的客群，基于男性气质的内在要素与外在要素的不同组合，可以演化出多种男性气质理想型。此外，也可以针对男性气质的某一个要素进行深度刻画，以形塑具有辨识度的男性形象。
以迪奥旷野男香为例，通过代言人约翰尼·德普，突出了男性气质中不惧危险的野性形象，对女性来说有着“危险情人”般的吸引力。在视觉传播的场景展现中，多以西部旷野、原始性来承载，赋予这款香水“勇敢野性”的理想男性气质，深度连接男性的内在驱动力，力图成为男性性别身份确证的一个符号标签。
Ylab研究发现，男性香水也是近几年有所突破的品类，而其展现的男性气质是丰富多元的，某种程度上也映证了气质理想型投射策略对中国男性消费者的有效性。
香水，是我的表达
（声明：图片由AI制作，仅用作示例）
2. 现代男性气质更偏向由外显型成就定义
在不同的时代与文化环境中，主流男性气质的表现要素会发生变化，而主流的男性气质理想型也可能随之更迭。
社会学家金梅尔经对美国男性气质的分析发现，美国男性气质在工业化社会之前是以“勇武工匠”式为主，注重男性作为劳动匠人所具有的勤劳、真诚与独立等的内在美德，而到19世纪中叶则以“自我塑造”式男性气质为主，更偏重其“市场性”特征，即主要通过在市场上的财富积累与资本方面的成就来塑造理想男性身份，代表人物如美国的钢铁大亨安德鲁·卡内基、石油大亨约翰·D·洛克菲勒。
而处在市场化、现代化转型之中的中国男性，其男性气质也卷入了这种外显型趋势之中。比如，在中国传统文化对男性的规范话语中，保守、稳重和责任等内在德性曾是主流理想男性气质的关键词，如今“霸道总裁”、“行走男性荷尔蒙”等指向财富、权利、性等外显特质的男性气质定义成为主流。
3. 关注剧变时代下男性气质特征的流动性
在全球化与本土化的交织之下，男性气质不仅受到传统本土文化的影响，也很可能会受到现代性下“他文化”的染着。
一方面，随着中国文化语境的日渐复苏，本土文化中男性气质的某些要素可能穿越代际得以延续，而某些要素也可能会被下一代突破或颠覆。另一方面，“他文化”中男性气质的差异性也可能对本土文化中的男性气质形成刺激，从而带来男性气质的更变。那么，品牌如何在代际间与跨文化间把握男性气质理想型，并找准切入的语境与时机，就成为了当下至关重要的课题。
而在今天的中国市场中，男性气质的理想范式在发生怎样的变动呢？
04 代际变迁下的「男性气质」转变
中国新世代男性气质的改变——由外向内
近年来，随着“他经济”的兴起，男性消费力的边界也在不断拓展。
《2023男士护理行业趋势洞察：天猫男士护理白皮书》发现，男性对全面护理（头部、面部、理容和身体等）和内外兼备的悦己生活越发重视[1]。就美妆护肤赛道而言，蝉魔方对抖音电商的数据分析表明，在2023年年度高增长赛道中，男士香水与香膏的年度销售额已超6千万，同比增长高达1151.31%[2]。而在男装品类上，《2023年H1男装行业社媒电商研究洞察》显示，男装销售额的前三品类T恤、休闲裤与夹克等同比增速均超过60%[3]。
我们惯常对男性消费者的认知是他们更关注功能性、价格等更加理性层面的要素，而Ylab在追踪代际研究及对男性消费者的观察中发现，男性消费者的年龄、职业属性等要素直接影响着他们对“感性要素”的重视程度，可见代际之间男性需求的分化，故不能一概而论。
深入来看，我们认为男性群体的“气质理想型”也在发生转变：尽管从整体的时代趋势看来，当代消费社会的男性气质更具外显性特征，但男性气质也存在着从外向内的“逆流”范式。自20世纪90年代中后期以来，成长于中国新时代下的男性对情感和智力等内在气质的青睐逐渐显露，这从某种程度上也是中国文化基因中对男性气质所含藏的情义与智慧的回归。
案例一：文艺风男装，传统书生男性气质再现
我们可以观察到，相比于过往“埋头奋斗”的励志叙事，如今许多中产男性倾向于在生活中展露自身的文化品味与个体思考，延展到日常生活中，也将获得愉悦、满足的体验感作为消费中的重要追求。江南布衣旗下专注于简约艺术与个性风格的中高端男装品牌速写CROQUIS近些年在市场上收获的成功，便是这一男性气质外在与内在转向在时尚消费领域的注脚。“幽默再思考”作为品牌核心理念，速写CROQUIS致力于本土中产青年男性的个性表达与休闲体验。
在营销策略上，品牌通过邀请民谣音乐人陈鸿宇、脱口秀明星李诞等多领域杰出青年男性作为代言人，完美勾画了富有创意的中产阶级男性群体心目中松弛内敛与艺术脱俗的理想男性气质，并将其“优雅、玩味、当代、质感”的品牌价值以具象化、立体化的形式呈现。
在设计语言上，以品质和实用性为品牌基础，雅致的色彩搭配加上艺术别致的剪裁与设计，使得速写CROQUIS的“质感时尚” 能够既迎合一般男性对于服装直观、简约的审美印象，更通过其特有的松弛、艺术化创造诠释了一种过去被忽略的传统中国男性所独有的“书生气质”。
“我的内在，不拘于外”
（声明：图片由AI制作，仅用作示例）
案例二：Lululemon男士 诠释“新一代精英”的男性气质
Lululemon最初瞄准都市精英女性消费者，在以男性为中心的运动服饰市场大获成功，后却也成功将品牌拓展至男性群体。2017年lululemon确定并明晰了男性战略，到了2021年，其男士业务线的增速反超女性业务[4]。
在从女性向男性消费群蜕变的过程中，Lululemon捕捉到了新中产男性在实力之上所自然流露出的笃定与从容的内在气质，据此塑造了一种有实力、追求专业而乐享当下的“新一代精英”男性形象。
因此，Lululemon在品牌传播的过程中，延续过去选用专业领域top player作为品牌大使的策略，以新中产男性的“兴趣社交”为核心场景，在竞技运动、赛车、户外等细分领域中，选择具有专业实力且气质松弛的男性作为品牌大使，比如NBA球员Jordan Clarkson、中国首位F1车手周冠宇等，将lululemon的产品特性和新中产男性的个人气质相融合，而lululemon也成功跨越性别屏障，成为了新一代精英男性“中产运动三件套”之一。
“实力之上，我选择乐享当下”
（声明：图片由AI制作，仅用作示例）
过去为“房子、车子、票子”而奋斗的成功标准，显然已经不再适用于新一代男性。从小生活在相对丰裕物质条件下的新世代,男性气质存在一种从外向内收敛的趋势。这是一种返求于内心的男人气质的表达图式，也可能是一种中国文化注重内在气质的复归。我们将继续探索其中的变化趋势与深层动因，敬请期待！
参考资料
[1]《2023男士护理行业趋势洞察：天猫男士护理白皮书》，多准&天猫，2023-04-27
[2]《男士美妆、宠物赛道销售狂飙！2024年，抖音电商的新机会在哪？》，蝉魔方，2024-01-03
[3] 《2023年H1男装行业社媒电商研究洞察》，果集行研，2023-10-25
[4] 《借Lululemon 成长之路看中国女性运动市场商机》，首创证券，2022-07-11
鸣谢团队
Yuhong Li, Bernice Tang, Melody Jin, Grace Yu,
Lynette Duan, Cynthia Hu, Shera Liu, Jiayi Rong, Carol Gu,
Chole Jiang, Nancy Yang, Shirley Wang, Erika Huang, Jessie Chen
Ylab深耕跨代际的消费人群研究，从2022年开始，发布了多份深度研究报告，涵盖了95后和00后、女性消费群体。2024年，Ylab将持续以代际研究为基础，对中国男性气质理想型进行深度研究，也欢迎感兴趣的朋友、同行和品牌方与我们共同探讨、交流，期待中国的男性品牌能够更加丰富多元。
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