人性营销，内容的终点
昨天参加食品展览会&未来电商大会，现场分享了公司在服务电商品牌，小红书高ROI的方法论，主要内容和大家分享下：
01
思考逻辑
先说下我的思考底层逻辑。预算有限、品牌力有限的情况下，很多商家就是和竞品“硬干”。卖点大家差不多、投放的达人类型也差不多（母婴、生活好物、家居、护肤达人等，但是肯定没有竞品投的量级大数量多），人群也差不多（很多都是揪着一二线城市、母婴、白领、女性、中高收入等群体不放）。
这种情况下，你凭什么能推广好？这种没有策略的“硬干”，结果就是“被干”。就算有爆文、有数据又怎么样，有时候被达人刷数据骗。
然后老板被高知：不要看短期的销售额，格局要大，要品牌资产的建设，要看长期，要先做影响力，毕竟你就是个新品牌，白牌。
02
解决办法
弯道超车，既要策略端你要和别人不一样，又要执行时候精细化。与其更好，不如不同。让推广拿结果的，不是内容，而是人性。
人性就是：消费者凭什么买你？你是个新牌子，新产品。你以为说产品好，产品就好了？120%的商家，都说自己产品好。产品，是卖给消费者的，一定是洞察消费者，而不是陷在产品自嗨，这就是人性营销。人性营销就是：你要知道，你的消费者是谁？因为你产品的什么点产生购买理由？什么内容能打动他们？产品同质化，内容可以差异化；大人群同质化，小人群细分化；内容精细化；打动了人性，转化率肯定不会差。
03
滋补品案例
和一位网友，现场面基了，用她的案例，来结合下我对人性营销思考。背景：她是山西的一家企业，做的是滋补品，线上从0开始正在起步，目前是个白牌，面临着3个问题：1、哪个品适合做线上？2、身边同事觉得目前产品贵了，卖不出去，要降价，怎么办，降不降？3、产品确实比较不错，但是白牌，新品，如何让消费者相信这个东西比较好呢？
第1个问题：
品牌一般都会有多款的产品，但是起盘阶段，可以有几款测试，最终聚焦的一定是一款。核心就是让内容有内容点，包括产品差异化，竞争格局等。他们的产品有补气血的，也有一些中药材创新的吃法。补气血的产品目前还有提升空间，品牌方自己也清晰知道一些问题所在，给到消费者的体感较弱，很像饮料。中药材的创新吃法这款产品，目前还是比较有开创性的，这个品有机会成为他们的主打。他们还有一个是能够提升补气血的茶包，但是类似的产品在线上打的也是非常多，很难做出溢价，这个赛道都在卷价格贴身肉搏意义不大。所以每个品牌在进行产品推广的时候，到底要推哪个品，一定要从竞争环境去进行分析，同时要从这个产品的功效，产品的内容点去分析，这样才能找到自己的爆款。这也是合作伙伴找我们谈合作时，我们首先从品的角度去考虑，这个品是否有增长机会，如果品确实太平庸，靠硬怼是没有意义的，企业发展核心还是利润，健康可持续，而不是吸收利润换规模。这种短期兴奋剂型打法，不可持续。
第2个问题：
同事们都觉得产品贵。说句实话，除了老板自己，每个员工都希望公司的产品，要便宜。尤其是销售部的，巴不得件件9.9元包邮。这其实回到了人性营销力，如何细分人群，找到营销的这群人！补气血的产品其实所有成年女性都适合，但是做一个新的牌子，不可能去打所有的女生，根本没有这么多预算。唯一能做的，就是在女性群体里，再细分精准的目标用户。单价比较高，可以打30+中高收入的，对于补气血有很强需求的女性，可能是工作原因，也可能是生育原因，也可能是生病原因，造成很强的补气血需求。初入职场，或者本身补气血需求不强的年轻人群就要被战略性的排除在外。如果产品便宜，年轻女性肯定也会购买，但是在中高收入的女性看来，便宜的产品功效不一定好。所以，品牌一定要知道，0-1阶段，自己到底想打哪一类人群，战略性的放弃一些人群，是为了力出一孔。
第3个问题：
如何通过人性营销，让消费者相信这是一个好产品？成分、配方，消费者是听不懂的，你说产品好，你的竞品也会说产品好，最终大家都白说。好产品，一定是制造感觉。我在线下课分享过很多次，一款产品是否好，分为理性产品力和感性产品力。感性产品力就是消费者对于产品的感觉，觉得这个产品真的很厉害很好，但实际上是否好不是最重要。
举个例子，你的产品被某个大明星用了，被纳入国宴，被世界级品牌选为合作伙伴等，这时候说产品好能被消费者感知到，比自己说100遍好更有说服力。保健品重要的不只是拉新还有复购，一定要让消费者用了，不一定能够有效果反馈的情况下，还愿意复购，其实就是消费者从心里认为你这个产品不错，这种认为就是感性产品力。感性产品力，有多种方式可以打造，例如：1）大博主知名艺人知名人士；2）科研机构的专利；3）师出名门：比如配方来源本草纲目或某古籍，开发来自某大学某科研机构等。4）有一线的数据报告或者实验室的效果验证；否则再好的成分，再好的产品，消费者也不会相信。另外，保健品一定不要过于强调自己的效果，因为当你太强调效果的时候，消费者的期望就会变高，一旦期望变高，没有效果，就很容易产生差评和用户流失。个体差异带来效果差异是不可避免的。所以保健品做种草拉新的时候，不是简单的去找博主进行投放，而是真的能够围绕用户的信任去搭建一个信任体系，这样才会有好的转化效果和好的复购。
营销老王
专注初创品牌陪跑
23年帮助品牌提升8000万GMV
觉智营销创始人
前阿里巴巴营销专家
累计服务50+新消费品牌起盘
多个品牌成为行业TOP红书种草体系，剧透给大家
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