胖猫的外卖,为什么麦当劳真发货,其他商家发空包?

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举报 2024-05-04

相信这两天大家都被这个热点占领了:一位名为胖猫的游戏代打的21岁少年,为了省钱攒钱给女友花,自己只吃10元左右的外卖,3年给女友转51万,最后跳江自杀了。


于是网友自发点餐祭奠胖猫,想不到外卖却被商家发空包裹、白开水糊弄,进一步激怒了大家的情绪。而最后发现只有麦当劳真的发货。

有关捞女、渣女、原生家庭等的话题,这些网上讨论一大堆,我就不掺和了。我们是做品牌咨询的,趁着五一有空,和大家闲聊一下:

为什么只有麦当劳真发货,其他品牌却发空包?

有些人说,因为麦当劳是国际大品牌,有严格的管理标准流程,不会糊弄造假。而国内很多品牌的管理水平跟不上;

也有些人说,因为麦当劳更在乎品牌形象,其他品牌不怎么在乎;

更有些人说国内的品牌就是垃圾,经常造假、黑心、还是人家国外品牌好…

根据我做过不同连锁品牌的品牌咨询服务,以及自己开店投资的经验来看,我认为以上这些都不是本质原因。

虽然麦当劳的标准化在业内数一数二,但是现在国内很多连锁品牌的标准化也不会太差你看喜茶的制作流程标准、海底捞和太二的服务流程、西贝的管理流程等,虽然和麦当劳比差了点,但也不会太差。

还有,在市场上做品牌的,只要是超过100家店以上的企业,不会不知道品牌形象、公众情绪和评价对一个品牌的重要性。要不然也不会因为这个事10倍赔偿和捐款100万来做公关。包括最近的农夫山泉和娃哈哈事件就是代表例子。

更有,“造假、黑心商家”这些评价,不应该上升到中国品牌和国外这个民族情绪层面来评判。因为我接触过国外做餐饮和企业的人,也给一些出海的品牌咨询过,在其他国家地区也会有这些事件的发生。哪怕是麦当劳肯德基这些品牌曾经也出现过类似的事件。

这个不是哪个国家和哪个企业独有的东西,只要在市场做生意,涉及人性和利益,就可能会出现类似的事件。只是不同国家和企业因政策文化不同,出现的概率大小而已。

我认为这个事件的本质原因就是:犯错所获得的利益大于犯错的惩罚成本。

角度立场不同,利益考虑就不同。

有些商家发空包,是基于当下的利益考虑的——店长或店老板多赚点钱,员工又可以少干活,何必发真货呢?

可能有人会问,品牌不怕损坏自己的品牌形象吗?怎么会犯这样的错误呢?我觉得这大概率是门店员工或店长决定这么做的。

国内很多餐饮品牌门店,基本是加盟为主,哪怕是直营或联营,在门店管理上都不算很成熟。也就是说,大部分的门店虽然从形式上说是连锁品牌,但从实质来说还是类似夫妻老婆店一样,自己决定日常的经营活动。只是有些品牌对加盟门店的管控会强一些。

但不管对门店的管理强弱都好,国内大部分的连锁品牌成立也不到20年,都是跟着国家经济的发展和行业的快速发展,快速扩张,根本还来不及进入精细化管理的阶段。这样必然会对很多流程上和细节上的管理缺少强管控,对应的制度也不够完善(虽然很多品牌的管理已经很不错了,比如海底捞和西贝),但终究还是在发展中。

很多品牌之前可能也没遇到这样的事,就算遇到了,总部也不会有太多的干涉。毕竟总部正忙着扩张呢。

所以门店在侥幸心理和利益之间一计算,利益大于犯错成本,就会很容易产生给胖猫发空包的行为。这也是为什么除了麦当劳之外,其他商家都做出了同样的行为。毕竟人性是差不多的。

那些骂这些无良商家的网友们,假如你也在这样的情况下,会不会也发空包呢?

(真是灵魂拷问。但我本人也不是说庇护或说这些商家的行为是对或错,我只是帮大家理清这个逻辑,毕竟我们是做企业的,做品牌的,不要情绪化地去看待这些事,要理性判断和分析,学会看到事件的本质。)

那为啥麦当劳不发空包,真发货呢?本质就是犯错的惩罚成本大于利益。

麦当劳成立于1955年,至今快70年了,全球4万多家店。在这些年里,类似的事件也一定出现过。

企业越大越怕犯错。

因为哪怕一点点小的错误,在这几万家店的体量里,就会被无限地放大,增加巨大的管理成本。还可能会导致几十年积累的品牌形象造成伤害,这个损失是非常巨大的。

所以在这个阶段的麦当劳,如何让全球各地的门店和一线人员降低犯错、甚至不犯错就是最主要的战略任务。

这么多店,这么多人,分布在这么多不同的国家和地区,怎么降低犯错率?

第一,极致的标准化流程和解决方案。

比如麦当劳产品出餐的标准化流程,细致到薯条切多长和直径多少,炸多少秒,多少秒后卖不完一定倒掉。

你看麦当劳的产品标准化,不但很细致,还要简单易操作,一个兼职的大学生来半天培训一下就能上岗,降低操作成本,从而降低管理成本,最终降低人员成本。

以及对应出现不同客诉的处理方式,不同员工和薪酬的设计,几毛几分钱的事都要标准化规定好。出现了不同层级的事怎么处理都有对应的标准化答案。

第二,明确的奖罚制度

员工迟到早退多少分钟就惩罚多少钱,做错了产品怎么处理,抹布用错了有什么惩罚等,都非常明确且坚定按照流程来。

很多事都不用店长说,大家都不想去在流程上多做或少做,因为多做或少做不但没啥好处,还会有对应的惩罚,那又何必呢。

所以看到有人下单送汉堡给胖猫,麦当劳员工就按照正常流程来,真实发货。

人还是这个人,可能去到了其他品牌的门店,这个员工也许也发空包——认为送过去也没人吃,同样的工资自己还能少干一些活。而店老板或店长也默许,因为可以赚多点钱。

这些情况在现在的麦当劳基本不会出现。也许以前会出现,但现在这么多店,以及发展了这么多年了,这么做会增加成本——员工增加了惩罚成本,企业会有管理成本,最后就是不管是什么情况,按照正常来是最佳的利益解决方案。

难道不可以灵活一些吗?反正也没人知道,少放或多放也不影响。

答案都只有一个:不划算。

就算因为管理问题,相对应的员工没得到惩罚。但还要考虑风险问题,包括品牌形象的影响,尤其是食品安全问题。这些潜在的风险一但发生,对品牌所造成的损失和成本是不可估量的,甚至会把过去的品牌积累都搞没了。


因为社会评价和公众情绪把一个品牌瞬间搞没的事,又不是没有发生过。

就像海底捞吃出一根头发,不但影响品牌形象,影响门店生意,还影响了股市的市值。

去纠结一两个门店和员工的这些细节问题所产生的成本,还不如直接惩罚来得最划算。

品牌形象是一个品牌最重要的资产之一,麦当劳这样的70年的企业不可能不清楚,也肯定吃过这样的亏。

在这风风雨雨的70年里,麦当劳积累下了这套成本和收益中最优的解决方案。

所以,从整体来算,还是不划算。从一线员工到品牌总部,各个利益计算来看,发空包这样的行为都不划算。这样情况下,麦当劳发真货才是正常的。

这也是为什么我们在新加坡不敢闯红灯,在国内就敢?

为什么在乡间小路或高速路边敢随便撒尿,在城市大街上就不敢?

本质都是因为犯错的惩罚成本低。不管是道德成本还是金钱成本或其他成本,人的行为都会受到这些因素的影响。

昨天我在中国香港玩,和朋友打一个车,我们都下意识地系上了安全带。不然会有很高的罚款,包括在深圳也是。但是在中国大陆其他城市打滴滴,我有时也会忘记系上安全带(现在我基本都会系,为了生命安全考虑…)

一个功成名就的人,不会为了一点苍蝇小利去争吵,但可能会为了自己的声誉去动用很多资源来维护。因为声誉对他来说,更重要。

就像我个人非常重视客户口碑,有些项目宁愿拒绝也不赚这个钱,其实也是因为口碑在我看来更重要。有些人觉得无所谓,所以这个没有对错高低,只是一种选择,看你看重哪个东西。

所以,不是麦当劳多么有良心,而是真不划算,真没必要。

等国内的连锁品牌到了那个阶段,我相信大家都会发真货的。

只是,希望这个阶段早点到来。

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