拉新6万真实用户，始于用户洞察，国信集团裂变案例复盘。

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举报 2024-05-07

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背景：去年9月初，白石和长春国投资集团（以下简称“国信”）正式开始合作，为国信的会员运营工作提供私域落地陪跑和用户战略咨询。

随着一场场活动落地，我们对国信会员的理解也在逐步加深，春节前夕，一场裂变拉新活动在紧锣密鼓的筹划中落地，到3月初，这场活动已为国信集团纳新会员6万+、为国信南山温泉酒店导流新用户1.5万+，而且都是实际到场体验或有消费的真实用户。

在活动结束后随机调研的百余名用户中，我们了解到，有42%的到店体验用户会结伴而来，所以会再单独购买温泉门票、80%的用户在现场有额外消费、人均消费客单200元+。

国信集团近2000名员工全部参与到本次活动中来作为裂变的种子用户，和通过行政命令让员工裂变的反应不同，这次活动得到了大家的一致认可，从最初的单纯执行，到过程中越玩越嗨，再到获奖团队享受“团建奖励”引发出强有力的激励作用，最终让集团员工对下一次活动充满期待。

新颖的活动玩法为国信注入了新的思路，活动成果也极大的增强了内部对“数字化”这个新事物的信心。

抛开国信这次活动，我们回到市场环境，其实当下的私域生态对裂变拉新这种玩法并不友好：早已不是“新玩法”、私域流量红利也已是“过去式”、大部分消费者都参与过类似活动并产生有明显的疲惫感等等。

而正是在这种看似“无计可施”的氛围下，才能催生出更深入的洞察和更高质量的策划：如何通过合理的成本获取到高质量的新用户？如何在拉新之后让新用户继续留在私域？如何让新用户产生消费体验或者再次的口碑传播等这一系列的动作，既是挑战，也是关键时刻。

我们在对国信项目组的咨询顾问们逐一采访后，整理出本篇精华，在看收藏转发一键三连绝对不亏。

长春国信投资集团创立于1998年，是在改革开放和东北振兴的大潮中成长起来的多元化现代民营企业集团。经过26年的健康发展，集团集地产、建工、农业、健康、供热、物业、酒店七大产业板块于一体，培育出两个全国品牌（农业、酒店）、一个东三省品牌（供热）、四个全省品牌（地产、物业、社区医疗、养老）。

作为长春龙头企业，国信地产一直坚持走高端路线，自营物业也能给业主提供最专业到位的服务，用国信自己的话来说，过去的20多年，他们只需要做好产品这一件事就够了。另一方面，2021年国信在长春市南部双阳区开发的“南山书院”正式发售，这个定位为“学院式全龄健康住区”的服务综合体，集康养、医疗、农业、酒店、旅游、文化于一体，这宣告着国信正式从提供“刚需型住房”到“改善型住房”的产品升级，也体现了国信从传统房地产到美好生活服务商的转型决心。

然而随着疫情到来，经济结构调整，地产业整体遇冷，国信也无法避免进入了寒冬期。加上南山书院的地理位置离城市中心有一定距离，近几年购房及入住率未达预期，周边产业也迫切需要得到进一步的带动与激活。

因此，如何在短期内解决南山书院已购房客户更高频的入住、新用户到场体验增进了解、以及新老用户自发且高质量的口碑传播，⽀持集团从产品提供者到⽣活⽅式服务商的转型升级，成为了国信的核心需求。由此，白石的运营规划开始了。

大多数做裂变拉新活动策划的团队，首先会想3点：第一是规则，比如拉多少人能获得A礼品、再拉多少人就能得到B礼品；第二是使用哪一家的裂变插件；第三是裂变来的新用户沉淀到哪里，比如企微、小程序还是公众号。

白石和大多数不同，我们策划的起点是用户洞察：在春节前夕这个场景下，南山的新老客户有哪些需求没有被满足？顺着这个问题去思考。

伴随着内部讨论，在东北长大、在湖南读书、在北京工作和创业的荣总抛了一个反常规、很真实、很具体的画面：

虽然“南方小土豆到东北滑雪滑冰”火遍全国，但火在尔滨，不是长春；
东北人冬天的休闲娱乐方式不是滑雪，而是泡澡；
南山书院定位高端，高端泡澡体现为周末、节假日一家人或一票好友泡温泉；
如果住宿周边风景宜人，且离市区既要有一定距离以便抽离日常，但又不要太远避免在路上花费过多时间就更好了！

画面一出，国信集团旗下的南山温泉立刻跃出到团队眼前。

国信集团拥有吉林省内唯一温泉采矿权，开采出了北纬43°黄金温泉带，是名副其实的真温泉。南山温泉是医疗复合型碳酸氢纳泉，水质细腻，出水温度60℃左右，堪称泉中贵族，是国际公认的美人汤。南山酒店凭借齐全的硬件设施及高品质专业化服务，陆续赢得了业界的高度认同。

可以说，作为国信集团拳头产品的南山温泉酒店，既能代表国信的品质和文化、也能和南山书院有最自然的连接，同时还深受当地市民的认知和认可，是一个早在很多人心里种下了种子，却没有机会近距离接触和体验的项目。

感觉冥冥中自有天意，这场活动的裂变奖励就是南山温泉！

△国信南山温泉酒店实景

一般来说，公司号召员工通过自己社交关系、朋友圈做裂变，多多少少带点行政命令的强硬。因为是“命令”，所以虽然会有行动，但结果大多不会太理想，这种不理想会体现在：

1.只能依赖物质奖励刺激行动，而这种奖励通常预算都包不住；

2.裂变来的用户都是友情帮忙，既不精准也很容易完成任务就取关。

纵使有了一些漂亮的数据，也是昙花一现的虚假繁荣。公司花了钱、大家出了力，最终还是竹篮打水一场空，白忙活不说，还会在内部产生很明显的对抗情绪。所以，一提到发动员工做种子用户，管理层们都纷纷摇头。

我们认为：策划时既要洞察客户需求，也要洞察员工需求，把员工当作客户。在这个认知的基础上，才能策划出真正有激励性的方案。

通过和国信团队碰撞，我们更深入的了解国信员工，几经讨论终形成了一个既符合预算又能有效激励团队的思路：

将南山书院的温泉门票也作为员工裂变奖励，考虑到员工一样有“家庭”出行的需求，所以激励规则是阶梯性的：拉5人，可以得到一张温泉门票，再拉4人，再得一张，继续拉3人，再得一张。因为能满足需求且拉人难度逐级降低，即便没有行政命令，大多数人也都会一鼓作气拉满12人，获得三张门票。

将裂变拉新成果与团队PK、年末团建场景结合：集团拿出了南山酒店“小木屋”体验券和价值更高的酒店产品，额外奖励排名靠前的团队/部门。这个规则不仅避免了在拉新过程中可能出现的个别员工因“过于积极”反被同事诟病的情况，还激发了团队齐心抢夺前几名的斗志，顺带解决了年末部门团建的实际问题。因为这个机制，团队之间散发出由内而外的竞争态势，你争我抢，越玩越嗨。

我们始终相信，激发人性中的善和积极，是顺势而为，会事半功倍，是在取得运营数据成果的同时收获员工对企业、用户对品牌的更加热爱。这种价值，更长久、更深入、也更有竞争力。

这样通过“员工——员工服务的客户——陌生的客户”的层层扩散，有近10万人次参与的裂变拉新活动就在北国春城轰轰烈烈的展开，长春的主城区人口2023年统计显示也只有360多万啊。

这里既要洞察，也要有闭环思路，或者叫系统思考。

拉新有成本，如果没有留存钱就打了水漂。而市场上常见的做法无外乎两种：第一种是各管一段，即只管裂变拉新，不关心后边的留存和转化，这样资源浪费多不多、客户体验也非常糟糕；第二种是通过低价促进拉新之后的首次转化，这种做法对某些低价高频的项目还适配，比如烘焙、咖啡、水果这些，但客单高一些、复购频次本身就不高的项目也用这个方法的话，就很容易出问题。

那如何让来的人留下、甚至还能转化或者口碑传播？就需要在策划时继续以洞察为牵引，系统思考和闭环规划。

活动落地时间恰逢春节，传统节日亲友团聚的情感链接是超越泡温泉的底层需求，既然是团聚，就是集体行动，“集体”就带来了机会。起初参与裂变获得了一张门票，而集体行动就需要购买第二张、第三张门票。

能不能让到场用户有更多体验是系统思考中的又一个新问题。方法还是一样的，回到场景中思考：虽然门票有了，但在丰富有趣的温泉酒店里一玩一整天，“啥也不玩、啥也不吃的干泡”几乎是不可能的，所以到场客户在酒店里体验个项目、吃点喝点等，产生额外消费是水到渠成的。

我们抓出这些洞察，对方案的方方面面又做了一轮细化，双方团队信心大增。果真，活动开始不久，裂变用户用他们的实际行动验证了这一假设，国信也自然的获得了有实际消费的、精准的新用户。

至此，天时（春节）、地利（国信丰富的自有资源）、人和（洞察精准、规则准确）皆备，国信第一阶段拉新裂变活动圆满成功。

活动结束后，我们随机调研了百余位用户，这些数据不仅印证在方案策划之初的种种洞察和预判，另外，根据数据我们也能更深入地推导出这次活动为南山酒店所带来的人气、营业额与品牌口碑传播的提升，这给白石与国信会员运营中心团队带来了极大的鼓舞和信心，也为后续开展更多会员服务指出了明确的方向。

通过这次为国信做拉新裂变，我们也总结了几点值得其他企业关注的要点：

1. 拉新福利首先要有洞察、其次要真诚、能代表企业文化

有的企业为了降低成本，选择库存品作为福利，不仅对用户缺乏吸引力，甚至还会影响用户对企业的印象，损伤品牌口碑；有的企业则花大手笔选贵重礼品想吸引眼球，贵重成本高门槛也高，拉新效果受影响外，还常出现规则设计有漏洞导致吸引了一堆纯粹为礼品而来的羊毛党。

我们建议在福利选择时，挑选最能体现品牌特色的产品或服务，这样才能在物质层面接触后给心智留下印象（占领用户的心才是最难、最重要的啊）；另外，在策划时，要注意挖掘福利背后的文化、艺术属性，通过主题策划、创意营销等方式满足用户的情绪需求、社交需求等隐性需求，以此来实现有限预算下的高成果产出。

以国信这次拉新活动为例，“温泉酒店”正是国信集团最有代表性的产业之一，而在年末春节这个特殊节点，“泡温泉”又成为了大家春节出行，家庭好友团聚的情感纽带，大大地激发了用户参与的热情，最终得到广泛传播，加速裂变。

2.拉新讲究系统性，有活跃才能继续拉新

很多企业做拉新只关注“人头”，以为只要把足够多的人拉进来就可以了，或者需要攒到一个具体目标才能进行下一步动作。其实，拉新是一个系统性的运作，就像活水一样贯穿整个用户运营周期，并且渗透在各个阶段里。我们不能割裂地去分解每个动作，要灵活地穿插活跃、转化环节，设置好每个周期活动的闭环，以此来保证客户留存，以及刺激更多的拉新裂变，这样用户池子才能持续壮大，通过不断的更新迭代，筛选和培养出与企业相匹配的高质量用户。

3.把握拉新节奏，注意提前测试

私域运营需要微信生态体系作为支撑，有体系意味着有规则，因此，企业在做拉新活动之前，要注意提前进行系统测试，从小范围，少数人开始，逐渐熟悉平台运营规律。对外拉新时，控制好宣推节奏，避免短时间内大量涌入新用户造成平台封控，影响拉新效果。切勿贪快、贪多，有序健康地运营才能保证给用户提供舒适顺畅的服务体验。

4.对于创新的事，领导者要有魄力与勇气去推动

正如前文所言，拉新裂变对大部分缺乏私域运营经验的企业来说，是陌生的，没把握的，属于创新的事。正因如此，领导者要有足够的眼光、勇气与推动力去带领团队实践，并在实践中给予充分的支持和鼓励。

国信的这次拉新方案，董事长主动降低了拉新门槛（注：董事长和集团主要领导的直接参与、各个业务板块一把手的支持和会员运营中心团队的专业配置对这次活动的推动作用非常重要，篇幅有限，我们有机会再详细展开），虽然这意味着更大成本的投入，但给员工和执行团队却是实实在在的支持。事实也证明，门槛降低了有利于更多用户顺利进入会员体系，为后续集团反哺各业务线打好了地基，这里面体现了决策者勇于探索新领域的魄力和着眼于企业长久发展的格局。

好的成果一定是双方共同努力而来，我们非常荣幸，能服务国信、并一起做出有行业代表性的案例。也非常感谢国信的开放，愿意将本次活动过程分享出来，让更多处在摸索期、模糊期的企业有启发、有借鉴。

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