年轻人的“城中烟火气”，街区集市爆火背后的商业情绪力

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举报 2024-05-08

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后疫情时代，城市涌现出了更多的烟火气。“年轻人摆摊”、“后备厢集市”的社会话题层出不穷，街区市集成了城市经济复苏的动力，也正演变为年轻人繁忙都市生活中的“精神乌托邦”，以其强大的认同感、仪式感和满足感成为城中最热闹的角落，让喧嚣都市中的人们得以在生活化趣味化兼备的社区氛围中享受片刻的惬意和满足。与此同时，玩法各异的新晋潮流街区和快闪涌现，“万物皆可市集”的风潮成为了各大社交平台的流量爆点。然而，流量风口过后，爆火出圈的城市市集背后又有多少商业想象空间？

当前的中国经济发展拥抱市场开放、消费增长等机遇，但同时也面临着经济不稳定形势和消费者行为转变带来的新挑战。尽管人们生活在物质富余的大都市，但充满压力的时代却让他们感到内心身处孤岛，转而渴求精神疗愈与自我重构。在此大环境之下，现在的人们会选择在一场音乐会中浸润自己的内心，深入山林在精致露营中体悟松弛感，他们愈发注重自身的精神需求和情绪体验，以“悦己”消费来表达自己的情感、个性、品味逐渐变为了人们的刚需；人们的消费观念也愈发趋于理性，重新审视铺天盖地的广告营销，更愿意为品牌的“意义价值”而买单。

从商业的角度来看，被品牌营销所包围的他们，缺的不是新产品，而是一个可以承托情绪的“购买理由”。

市集恰好就是满足消费者当下需求的绝佳场域。相比演唱会、精致露营、艺术展和体育比赛等需要“入场券”的消费体验，实体街区商业则是一个走出家门即能获取情绪价值的低门槛场景。因此，大量的情绪价值消费需求涌入市集线下消费之中，让市集综合体这个为单一场域创造温暖与城市烟火气的独特“情绪场”成为商业市场中的热门阵地。

当商业体纷纷下场，用一些制式化的吸睛艺术装置、量贩式的商品进入市集内卷大战时，LINE FRIENDS选择了精耕“体验”，并有取舍地筛选志同道合的参与者，在市集空间里给予人性温度、匹配多样化的情绪体验，为都市年轻人打造一个具有情绪满足感的“安全屋”。

今年，LINE FRIENDS于旗下人气形象SALLY莎莉的生日之际再启一年一度的SALLY DAY城市地标行，联动KIC创智天地为SALLY打造了一场颇具春日明媚色彩的欢乐线下庆生派对——“SALLY YELLOW MARKET”。 近百米的品牌快闪市集以SALLY标志性的明亮黄色“涂装”整条街，瞬间抢占众人视线，于4月13日至14日短短两天内吸引超25万人流到访打卡，萌趣活泼的主题布置为大学路注入青春活力的同时，也让这里成为了LINE FRIENDS为年轻人们打造的“精神惬意自留地”与“城市风景线”。

“占领一条街”的同时，LINE FRIENDS亦围绕“定制情绪体验”带来了融汇投沙包、套圈和筷子夹玩偶等市集游戏于一体的“SALLY游乐园”，并为中国建设银行、九号电动、奥佳华、膳魔师、moody、参半等多元异界授权商伙伴打造了接地气的创意互动摊位，共同推出品牌集章、好礼兑换等创意打卡活动。与传统市集不同的是，品牌此番邀请合作商萌友们亲自下场成为“摊主”并非为了销售而叫卖，而是通过共创“沉浸式IP体验”与广大年轻消费者们玩在一起，以他们所青睐的方式互动社交，让消费者们在享受商品功能价值的同时开启一场IP情绪体验之旅。

不同于常规的商业形式，LINE FRIENDS的市集为消费者们带来了“拿起一件商品=解锁一种社会体验”的独特游逛享受，亦让人们真正看到市集综合体在社交意义上的本质——融合商业消费与精神共鸣的“情绪场”功能。当消费者们在SALLY的萌趣市集上与品牌交流时，摊主不再局限于单一的推销产品，而是为消费者们诉说一段故事、或邀请他们尝试某种全新的体验。市集场景下的交互，让品牌与消费者们得以用私人化角度表达自我、甚至完成身份认同。LINE FRIENDS的这一新型“城市社交场”区别于任何一种以展示为目的的商业场景，不仅是诚意的呈现，更是一种乐活观念的传递。在充满松弛感和舒适感的氛围之中，买家和卖家都拥有了共同的身份——市集的参与者，而这不可代替的精神交互亦成为了消费者们买单的理由，LINE FRIENDS也于“SALLY YELLOW MARKET”赚流量、游客享体验、品牌摊主获名利的快闪活动中形成了稳固的共创共赢新模式。

除了携手授权商伙伴为消费者联创定制体验之外， LINE FRIENDS同样擅长借年轻人热爱的消费业态去丰富消费全场景，将莎莉、布朗熊、可妮兔等品牌人气IP形象的俏皮身影渗透至多个“吃喝玩乐”场景，携手创智天地大学路周边的“Trua Boo”、“81BAKERY”、“ALPHA SEEDS COFFEE”、“茶生·鲜果茶”等七家生活方式、咖啡及烘焙品牌店铺联动推出限定IP美陈、贴纸和杯套等创意周边。品牌以“SALLY YELLOW MARKET”为中心，将大学路周边地区打造为集餐食、饮品、生活方式于一体的“SALLY社区”，让每个路过和参与集市的行人们在熟悉的舒适圈中享受城市逛游的松弛感，在SALLY生日嘉年华的欢乐明媚氛围中分泌多巴胺，于品牌限时快闪社区中开启一场别开生面的City Walk旅程。

在选址上，显然此次SALLY市集的“主理人”LINE FRIENDS也是在深思熟虑后选择了创智天地大学路。主要由大学路街区、创智天地广场、江湾体育中心组成的创智天地在多年城市发展进程中已逐渐成为“复合型创新知识社区”，具有大学校区、公共社区和科技园区“三区融合发展”的天然优势，因其汇聚不同人群圈层、多元商业体形式和丰富艺术文化活动而成为上海年轻人们City Walk的新晋热门打卡地。

LINE FRIENDS落址于此，一方面是源自创智天地所独有的艺术人文包容性和品牌希望在SALLY快闪市集中打造的“定制情绪体验”有着契合的三观与理念；另一方面则是由于彼此受众的高度重合，涵盖商业、人文、科创等多元内容的创智天地所辐射的年轻人、亲子家庭消费者们正是品牌的核心人群，而异界授权商合作伙伴们亦吸引着设计、时尚、可持续等不同兴趣圈层人群的关注，持续赋能LINE FRIENDS在原有核心受众之上不断以“IP+多元商业体共创”的新模式与惊喜体验触达广域用户。

随着SALLY在4月27日与广大粉丝网友们一同“云庆生”，2024 LINE FRIENDS城市地标行至此画上了圆满句号。自2019年先后走过北京中央电视塔、上海东方明珠塔、广州塔、瓷都景德镇等标志性城市地标的SALLY也在一程程的惊喜体验中不断深入中国本土文化，以“IP+地标文创营销”融入新场景并打造多元体验与内容，用特定的城市语言赋予“SALLY DAY”独一无二的城市烟火气与人群记忆。当SALLY与城市中的“人货场”越来越紧密，相信LINE FRIENDS仍将以其与时俱进的创新实力为本土市场创造更多惊喜，引领“从创意到生意”的IP商业化发展趋势。

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