年轻人爱看、品牌爱投，种地综艺给营销人的4点启示
作者 | 楚晴
经常冲浪的朋友，最近大概会注意到一些热门话题，#十个勤天小店#、#十个勤天蜂蜜送检#……
先别管“十个勤天”是什么，引起刀法兴趣的，是和热搜有关的一档节目，由爱奇艺、蓝天下传媒出品，海西传媒、江苏卫视联合出品，安慕希独家冠名的劳作纪实互动真人秀《种地吧》第二季。本季商务除了有上一季品牌方追加复投，有观众喊话喊来的品牌方，随着节目更新，合作的品牌数量还在不断增加。包括：
主推有“10 亿 LGG活性益生菌”、和节目一起整活的「安慕希」
顺应观众呼声、迅速联系上节目组的「豪士」
默默支持节目、被“禾伙人”喊话要大声说话的“i人”「劲仔」
......
其中，豪士是福建地区知名的本土零食品牌，劲仔是主打好吃又健康的国民休闲零食品牌，本着凡事喜欢从品牌营销角度钻研的习惯，刀法想讨论：
1、为什么在现今这个渠道碎片化、用户注意力分散的新营销时代，品牌在长视频综艺的营销投放不降反增？
2、从品牌长期主义来看，如何合作像《种地吧》这类创新节目，挖掘不同于传统综艺投放的价值？
不久前，刀法有机会和豪士、劲仔两个品牌，以及爱奇艺副总裁董轩羽聊了聊，结合多方提供的信息，试图解答上述问题。
在正文开始前，先科普几个专属名词，以便大家理解——
十个勤天：指节目嘉宾，也就是种地的十位少年
禾伙人：指《种地吧》节目粉丝
和《种地吧》类似，做品牌讲究信任的“养成”
好品牌是需要经过时间沉淀的。
以豪士、劲仔为例，这些品牌有不少共同点，比如各自深耕食品行业约三十年，在专业领域强调脚踏实地，在部分区域知名度比较高，积累了稳定的供应链、丰富的线下渠道等等。
然而，这些依赖渠道动销成长起来的本土品牌，因为这几年线上线下新渠道环境变化，正面临着新营销转型的考验。
豪士食品创始人、董事长叶跃辉告诉刀法，过去多数情况下，品牌通常只要投放卫视，播几段重复的广告词，就能吸引大量用户关注购买。现在，用户被分散在不同平台，也给品牌提出新的要求：既要保证用户在某段时间内被品牌内容多次集中触达，还要让用户觉得广告是有趣的，才能形成记忆点。
基于这样的洞察，豪士去年先是集中做大品牌声量，合作爱奇艺头部剧集《宁安如梦》进行软植入，官宣该剧主演王星越为品牌代言人，抓住大剧和明星效应带来的大曝光机会，让许多年轻人熟悉了豪士。
今年，豪士决定开启下一步动作，把品牌记忆点做深。
“豪士想把‘真材实料做好面包’这个点告诉用户。我们知道现在观众不太喜欢过度营销，看到《种地吧》嘉宾从默默无闻时开始记录他们种植农作物，非常真实地展现了‘十个勤天’的成长性和真实性，我忍不住代入了自己二三十年前的创业经历，一下子就能共情到。后来豪士合作节目给种地少年提供早餐，是植入，也确实是一种真情流露”豪士董事长叶跃辉说。
有意思的是，《种地吧》的故事从种水稻开始，而劲仔主打深海鳀鱼品类，田间作物和海洋生物相差那么大，为什么劲仔会选择合作这档节目？
在和刀法交流时，劲仔品牌总监周洁提到了品牌和《种地吧》的精神内核。
“《种地吧》通过节目内容在告知如今年轻人，要‘相信土地的力量’，在劲仔品牌创始人看来，这种踏实肯干、稳健务实的奋斗精神，和劲仔企业持续贯彻的品牌精神相契合。董事长看到十个少年的努力后，也希望为他们的事业出一份力，而且，农林牧渔本质上从不分家。”
周洁告诉刀法，其实在接触到《种地吧》之前，劲仔已是深海鳀鱼品类市占率 TOP1 的零食品牌，并于去年 8 月正式启动品牌化升级，正努力从典型的深耕渠道的品牌，向消费者品牌的方向转变。
但具有丰富营养价值的深海鳀鱼品类，大众却知之甚少，劲仔希望通过合作《种地吧》，面向年轻群体强化品类认知。
刀法了解到，节目观众多半是来自一线及新一线的年轻人，这些人群乐意拥抱新事物，他们在固定的内容消费场景下，对休闲零食也有着稳定的需求。大盘用户基数大、对新品类接受度高，都为劲仔展开深海鳀鱼品类教育提供了良好的条件，而高举高打，辐射到全国更多高线城市的泛娱乐年轻人，也加速打破品牌区域认知壁垒。
简单来说，品牌们反复提到并认可《种地吧》，关键离不开节目内容形式上的创新：
“十个勤天”以真实劳作换取收获，从第一季“认真做好一件事”到第二季“做大做强”，不断强调真诚和养成，持续带给观众沉浸式陪伴体验。爱奇艺副总裁董轩羽认为，这种情绪需求是相互感染的，不仅表现为十位少年的团魂，也体现在观众对嘉宾作为“电子朋友”的喜爱、对自己“禾伙人”身份的认同，以及通过线上线下各种方式对节目的支持。
消费市场越是供给丰富，品牌越是需要向《种地吧》学习这种循序渐进的打法，给用户熟人般的安全感，让大家在选择时缩短消费决策链路。《种地吧》作为一档成功的慢综艺，也提供了长期且稳定的信任背书空间。
下探用户、上探产业链，美誉度核心是深度共创
和传统季播长视频综艺不同，《种地吧》采用网状式的播出结构，包括正片长视频、花絮短视频、直播等，这就给品牌营销玩法提供了更大的创作空间。
不管是节目独家冠名安慕希，还是豪士、劲仔们，都不局限于品牌出镜、嘉宾口播、贴片广告、中插广告等常规植入形式，还会根据自己的投放需求，享有其他新形式的露出权益，包括《种地吧》嘉宾 vlog、联动直播等等。
植入形式改变，根本上是因为品牌和用户的沟通语境不一样了，本土渠道品牌拥抱新营销，就要学会换位思考，更多地从用户视角去进行内容表达。
刀法看到，第二季中，安慕希有推广“小金冠”全新便携装的需求，没有局限在常规的“硬露出”，而是作为顺应节目发展走向的商单任务派发给种地少年们，由“十个勤天”李昊打造了少年出镜演绎的广告短片。到这一步，安慕希的植入已经和传统的广告物料产生区别。
李昊还发布了预热微博，向观众展现短片创作的幕后花絮，观众可以看到他本人从构思短片到落地的产出过程，在观众视角下，这支短片不是冷冰冰的素材，是非常带有个人情感色彩的表达，自然更能引发共鸣。通过这次合作，“十个勤天”赚到了 8888 元的劳务费用，品牌也达到了传播新品新包装的需求，更重要的是，品牌切切实实地回馈了“十个勤天”的劳动，拉高了观众好感，达成了多方共赢的效果。
另一边，豪士合作《种地吧》，本身就是一种与用户共创的结果。今年 3 月，豪士看到评论区喊话，很快参与到《种地吧》中，承包了少年们的早餐，在正片中吃播出镜，引发“禾伙人”主动搜索购买同款。
之后，这种共创延展到节目外。豪士官方直播间“种地累了吃豪士，做大做强做上市”的口号，灵感就来自“禾伙人”的提议。而豪士的主播，从一开始对《种地吧》不太了解，到现在和节目粉丝连麦时对答如流，显示出某种双向奔赴的默契——这种关系，在传统的综艺植入中并不多见。
豪士抖音官方直播间
豪士董事长叶跃辉透露，和《种地吧》合作后，豪士不但收获到以节目观众为基础的精准客群，从生意的角度来看，今年 3 月抖音官方旗舰店营收同比去年也有数倍增长，更重要的是，团队观察到，豪士的品牌力有很大提升。
举个例子，豪士公司内部会组织用户随机调研，几年前，品牌在每千人中的认知度大概只有几人，而合作节目播出后，豪士为更多人所熟悉，尤其是线下大学生群体，更有大学生主动返图，cue 到豪士官方，说在自己学校看到了豪士面包。
有了越来越多的正反馈，今年，豪士也将重点做高品牌好感度，希望将影响力提升三倍。
而说起劲仔合作《种地吧》，其实品牌年前就早早入局了，却一直默默支持付出，结果被“禾伙人”纷纷喊话品牌要大声说话，手把手教“i仔”如何发声。劲仔品牌快速响应，与用户积极互动。
令品牌非常感慨的一点，“禾伙人”不是沉默的大多数，他们是热情善于分享的。
比如当劲仔团队还在摸索的时候，一些“禾伙人”为劲仔着急，自发走心卖起了安利，光是社交平台上用户主动发布推荐劲仔产品的内容就有超千条。
劲仔品牌总监周洁表示，合作《种地吧》之后，团队看到了线上用户参与的潜力，线上电商渠道及线下经销商等也被调动起了热情，表示希望加速赋能终端，为抖音/天猫线上电商平台、永辉/华润等渠道引流，整合营销实现品销合一。
劲仔品牌综合投放效果，不管是从销售额/官方店铺的评分权重的数据上，还是从搜索指数、热度、话题曝光度、参与度等数据维度，线上用户的参与热情度都是不可低估的。
除此之外，刀法发现，越来越多的企业愿意借助节目播出的机会，披露产业链实力及生产高标准，不仅做品牌高曝光，还做高品牌在行业内的影响力以及用户美誉度。
比如本季“十个勤天”种植草莓，安慕希为他们提供了丹东草莓供应商联系方式。少年们去丹东草莓源产地参观学习深植，不仅有助于丰富少年们的产品线，也让广大用户对安慕希丹东草莓原料及生产，有了更具象的观感。
劲仔品牌总监也表示，与《种地吧》并不局限于内容上的深度合作，还将进一步上探到企业的上游生产链。
种地吧直播画面
此前通过《种地吧》直播发现，“十个勤天”去往劲仔工厂学习从生鲜产品到大众喜爱的休闲零食的生产全链路。关于未来，劲仔也正在设想如何与“十个勤天”这家公司更深度进行产业链层面合作。
长视频综艺，品牌文化建设和传播的稳定载体
现在，我们回过来看刚开始的两个问题：
为什么渠道在变，豪士等品牌还要加大投放诸如《种地吧》的长视频综艺？
品牌怎么才能用好这类创新综艺的营销价值？
答案，其实早就存在于问题之中。
前文这些品牌案例表明，本土渠道品牌与时俱进拥抱新营销，要转变原本以品牌为中心的思维方式，更加以消费者为中心。但这种转变并不是一蹴而就的，需要品牌团队内部、渠道各方合作伙伴共同努力，此时，选择契合品牌目前发展阶段的营销载体，往往更容易出效果。
在这个认知基础上，再看豪士、劲仔的案例，我们发现，《种地吧》对本土品牌新营销转型存在多方面的启发。
第一点，关于判断营销渠道/载体是否契合品牌的发展阶段。
从体量规模上看，相比于部分传统综艺一开播就自带流量，《种地吧》定位在慢综艺，这个节目 IP 从无到有，是制作组、品牌方和观众共同培育成功的，流量也是慢慢积累起来的，更适合那些小步转型、期望和节目组及观众一起成长、追求长期主义的品牌。
第二点，过去品牌选择合作什么样的节目，意味着向 B/C 端展示了自身的体量、实力和预期，现在又多了一项价值观维度。
《种地吧》播到第二季，进入到自带流量阶段，由于节目受众精准，“禾伙人”从心底认可节目的价值，粉丝粘性远远超过部分传统综艺，品牌收获的远远超过浅层曝光，“只要你支持《种地吧》，就是‘禾伙人’”。
品牌具有“禾伙人”身份，拉近了和用户沟通的距离。而一旦有节目 IP 加持结合高粘性的潜在客群，品牌在面向渠道合作伙伴时，也更容易掌握一部分话语权，推进资源整合。
第三点，品牌新营销的玩法，很大程度上受观众对内容的偏好所左右，多方共创是大势所趋。
就以《种地吧》为例，观众对品牌出现在节目里的期待，早就不是硬广植入，而是看品牌如何与节目组、嘉宾以及观众玩在一起。
越是会玩的品牌，越容易受到“禾伙人”的关注和支持。而来自观众的热情，也会激发品牌不断探索更适合自己的用户运营方式。
第四点，也是比较容易忽视的，关于品牌团队如何借助新营销转型契机，反哺到经营发展战略上。
本文的几个案例，豪士在合作期间意识到，品牌营销形式和渠道相匹配的重要性；劲仔则开启了品牌与节目 IP 合作，借助全域互动营销强化与消费者沟通的模式。
正如爱奇艺副总裁董轩羽所说，未来的商务和内容生态里，综艺节目是品牌文化传输的有力载体。进一步来看，长视频综艺，给品牌文化的对内建设、对外表达带来了更强的稳定性，在长期的传播上也更具持续性。
分析师点评
过去众多综艺植入案例，鲜有品牌和用户之间的沟通深度，能和《种地吧》掰掰手腕。
对像豪士、劲仔这样处于转型期的品牌来说，《种地吧》内容形式灵活、共创更好深化、传播节奏可控，又是经过市场验证的头部长视频综艺，确实可遇而不可求。
尊重内容，就要让内容的价值发挥到最大化。我们了解到，有些复投《种地吧》的品牌，已经将本季合作拉长到一整年，在每个季度都设置了关键营销节点，和节目在内容、产品、IP授权周边开发等维度继续共创。
或许从爱奇艺《种地吧》开始，以长视频综艺为内容载体，今后品牌全年营销的节奏及玩法，也开启了新的可能。
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