白石互动丨始于用户洞察，终于价值创造的私域运营。

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举报 2024-05-08

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新年伊始，荣总再次做客企业微信官方直播间的私域WeTalk栏目，和企业微信增长经理璇璇聊“基于用户洞察做私域”。

把用户洞察和私域挂钩，对很多私域人来说“出离感很强”。一谈到私域，大家首先想到的是流量、社群、IP、朋友圈等等。没错，这些都是私域的具体工作，但却不是做私域的起点。

如果把私域工作比喻为一次商务关系的家宴，那流量、社群、IP、朋友圈就是这次家宴所必须用到的食材、调料、厨具、餐具、甚至家庭成员在这次家宴上的分工。而用户洞察，则是这次菜单规划的起始点。宴请人员的数量、性别、家乡、口味偏好甚至和宴请主人之间的关系，这个起点是否深入且准确，决定了后续动作是有效的还是白忙活一场。

在白石看来，用户洞察能帮助我们做出真正在用户心理加分的私域，而不是人云亦云的私域！所以，用户洞察，怎么强调都不过分！3个小时的直播精华收录在此，祝你阅读愉快有收获。

百瑞源是白石2021年就开始服务的客户，这是一家专业做枸杞的企业，经过20年的培育，如今已经成为全国第一枸杞品牌，更被誉为“国宴枸杞”。通过私域的有效运营，他们不但在疫情三年持续增长，去年上半年的业绩增长更是高达40%，私域客单价达到人均500元以上，比电商渠道高出3-4倍。而这亮眼的成绩背后有赖于精准的用户洞察。

百瑞源的门店遍布在宁夏银川的机场、高铁站、主要商圈和核心街道，因为极具地域特色且品牌值得信赖，所以游客购买用于送礼的场景非常普遍，在返程的高铁和飞机上，几乎人手一份甚至几份。

这些购买过百瑞源产品的客户在离开宁夏后，虽然继续有着“送礼可选百瑞源枸杞”的认知，却因为少了“提醒机缘”，再需要送礼时也不太能想起来再到百瑞源买枸杞。

所以，合情合理且和品牌定位匹配的高质量提醒就是后续动作的关键。

基于此，百瑞源的门店私域重点做了三件事：

第一，通过赠送小礼品让客户添加门店企业微信，把门店客户沉淀到私域；

第二，打造夏小果、杞大叔、门店店长店员品牌IP和真人IP，在朋友圈里发一些枸杞科普知识、丰富多样的枸杞食用场景、以及春夏秋冬枸杞地里的变化，潜移默化的增进了解和信任；

第三，打造品牌会员日“果粉节”，每月一天且私域专属，精选新品、爆款、应季品做活动，各门店也只能在这一天可以主动发微信触达客户。最后就是不断重复，培养习惯、形成心智。

这一套拳下来，用户复购得到了惊人的提升。动作不多也并不复杂，但准确且有闭环。

与门店客户有所不同，百瑞源电商客群多为自用，他们大多出于养生目的而购买产品。也正因如此，百瑞源和其他保健品一样面临一个痛点：顾客会经常忘了吃。再好的保健品，不按时按量吃，就没功效，且顾客的复购周期也会很长。

就此，我们形成了养生陪伴的洞察。

基于这个洞察，百瑞源电商团队除了在朋友圈为顾客提供养生知识外，还设立了“21天养生打卡计划”、“24节气养生营”等互动社群，用户运营同学转换为“养生顾问”陪着大家“花式养生”，加入社群的客户在陪伴而行的氛围中自然而然的养成了日常食用枸杞的习惯——每到结营日，养生顾问为完成打卡的客户发放优惠福利，在真真切切感受到食用枸杞带来的改变后，复购周期自然也得到大幅提升。

在和用户近距离接触的过程中，百瑞源还发现了一些影响客户食用枸杞的问题：用枸杞泡水，量不够没效果；咀嚼干枸杞，口感差，体验感欠缺而无法坚持；好像过去中年人“保温杯里泡枸杞”的吃法，对现在的年轻人已经不适用了。

基于这层认知，百瑞源把目光投向了枸杞原浆。1袋枸杞原浆≈100颗新鲜枸杞，不仅满足了人体一天所需要的营养，而且携带方便、开袋即喝超级简单，显然更适合当代消费者的生活方式。实际上，枸杞原浆是百瑞源的老产品了，但之前因为缺乏对客户新需求的准确洞察，并没有投放资源做主打。百瑞源重新为这个产品增设了生产线，通过换包装、改名字、输出大量内容和做投放等方式成功打造出“枸杞原浆”、“早红晚黑”套装等具有引领性的出圈新品。

讲到这里，大家可能会问，那如何做洞察呢？

靠运营或产品经理的灵光一现吗？如果能在灵光一现中有准确的洞察，肯定是好事，但这个方法不太稳定。市场上常见的洞察方法有请调研公司、还有看行业数据报告，但前者有不准确太浅甚至不真实的问题，后者又有太泛不对标不聚焦的问题，为此，白石也困扰了很久，一直到故宫体验官（点击了解活动详情）项目的开展，这个难题被解开了。

微信上的故宫文化官方旗舰店是白石从2017年开始代运营的项目，体验官是这个项目反复开展的经典活动，简单来说，就是通过报名选拔的方式筛选出忠诚客户，再通过客户体验新品的方式收集反馈，最终做更精准的新品开发，同时也能实现更低成本更高质量的新品传播。

为保证客户体验、探寻到更真实更深入的用户需求，我们总结出9个标准动作，简称为体验官9步法（下一篇推文详解，欢迎关注白石公众号）。通过这个活动和这套方法，在和客户近距离互动交流中，挖出了一个又一个客户购买故宫产品的真实场景和真实理由，也一步步清晰了购买故宫产品有三类完全不同的客群画像以及他们各自的购买偏好、购买关注点。这一系列的洞察，真的就像一座座灯塔，指引着我们的方向。

在百瑞源、故宫等项目落地并取得成果后，我们很快意识到：

如何获得用户洞察不仅是白石服务客户的需求，更是很多品牌企业当下所面临的痛点。

所以，我们团队迅速对项目实操经验进行复盘总结并形成了一套可以复制的方法和模式，我们简称为《用户洞察（私域体验官）》，在今年3月份，也会作为白石特色服务正式推出，欢迎对此有兴趣伙伴联系我们。

至此，百瑞源基于洞察做运营的案例听了，故宫文创做洞察的方法也知道了，那不同类型的企业应该如何基于洞察做私域呢？荣总在直播中也给出了方法。

下一篇我们将继续总结直播精华，请各位继续关注。

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