2023艾菲奖金奖案例赏析（二）
2023年艾菲奖专项类金奖《数字藏经洞》
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，已隐去详细数据，经报赛单位授权后发布。
案例名称：数字藏经洞
品牌：敦煌研究院&腾讯
获奖类别：可持续发展-社会公益-非营利机构
广告客户公司一：敦煌研究院
广告客户公司二：腾讯
01
挑战、背景及目标
背景与挑战
敦煌藏经洞是中国20世纪最伟大的考古发现之一，被称为“打开世界中世纪历史的钥匙”。但因历史原因，有超过三分之二出土于藏经洞的珍贵文物已流散海外各地，以及大多为文本性的生涩内容，对于普通大众存在难以看到文物实物、难以理解文物价值的现实问题。在文化遗产永久保存、协同研究以及大众化普及传播上，亟待新的解决方案。
此外，社会对“游戏”理性、客观的价值认知问题有待改善。需要通过游戏科技助力数字文博等领域，展现游戏⼀直被忽视的“科技力”以及越来越多元和广泛的跨领域应用价值，从而刷新社会大众对“游戏”之前标签化的负面印象。在此基础上，构建社会对游戏技术能力与应用价值的直观感知和认知转变，助力游戏产业的健康可持续发展。
目标
目标及KPI概述
结合前沿游戏科技，打造兼顾学术价值和与众不同互动体验的数字文博标杆产品，为数字文博探索新的产品模式。同时让行业、大众认知到游戏科技对于弘扬、传承传统文化的正向作用，助力数字文博产业和游戏产业可持续健康发展。
目标#1-主要目标
目标类型：认知
目标内容：行业口碑-在全媒体中获得超过9.5成的正面评价
目标背景：以往腾讯数字化项目在全媒体中的正面评价约为9成，因自媒体和部分社交平台对互联网行业以及的固有印象，导致证明评价无法超过9.5成的标地。在本次项目中，我们将全网的正面评价设定为9.5成，希望能够借助优秀的文化产品正向凸显品牌价值。
目标#2-支持目标
目标类型：认知
目标内容：媒体报道：在全国各类重点媒体中取得有效的正面曝光
目标背景：项目在重点党央媒中的报道率和报道深度是反应项目是否具有行业影响力、社会影响力的重要指标。
目标#3-支持目标
目标类型：考量
目标内容：产品触达：吸引广大用户体验，取得超过1000万次浏览体验
目标背景：项目的用户访问量和互动量是评判项目影响力的直接指标
目标#4-支持目标
目标类型：认知
目标内容：甲方反馈：触达甲方部门并获得正向反馈
目标背景：甲方的正向反馈反映了项目是否符合政策对于传统文化创新型传承的提倡，是否满足当前大环境对于优质数字文化的内容的需求。
02
洞察与策略
目标受众
一、大众：社会中的广大群众，没有特殊的身份、地位划分。
敦煌藏经洞的珍贵文物流散海外各地且文本内容生涩难懂，大众难以看到文物实物、难以理解⽂物价值。作为中国20世纪最伟大的考古发现之⼀，敦煌文化的创造性转换和创新性发展，需要在大众化普及传播方面着重发力。通过更加沉浸感、直观、参与式的体验，让大众对敦煌藏经洞以及文物的历史与价值，有更直观的感知和理解，被记住、被理解、运用，才是最关键的文化传承。大众对于优质传统文化也有着日益增长的需求。同时，改变社会中对“游戏”标签化的负面印象，需要展现游戏科技跨领域的多元广泛应用价值。给予大众对游戏技术能力与应用价值的直观感知，能够加速认知转变，进而助力游戏产业的健康可持续发展。
二、研究人员：敦煌藏经洞及其出土文物的历史文化具有浓厚的研究兴趣的专家学者、敦煌传统文化爱好者。
国内外世界级文化遗产正在因意外自然灾害被毁灭，或人为破坏、自然侵蚀等不可抗力原因逐渐走向消亡。对于敦煌研究人员，数字化永久保存敦煌文物及古迹将为后续研究提供极大便利。
洞察
为满足人民日益增长的文化生活需要、贯彻落实“夯实文化自信之基，提振民族复兴精气神”的政策倡导，中国优秀传统文化的创造性转化与创新性发展是大势所趋。具有特殊文化、社会、历史价值的文化遗址是文明的根脉，更是文明传承的宝藏，是弘扬中华优秀传统文化的不可或缺的重要部分。 敦煌藏经洞，作为中国20世纪最伟大的考古发现之⼀，其记录了中华文明上千年的历史，印刻了中西方文明交流的源远流长，在新时代，有重大的文化弘扬价值，学术交流价值，国际合作价值。
随着腾讯和敦煌研究院过去六年合作的不断深化，数字化技术逐渐走入文化遗产保护，为文博数字化实践开辟出了众多路径。从多元业务跨界联动，转译敦煌文化之美（王者飞天皮肤，数字供养人），到利用数字工具和平台打造敦煌科技窗口（云游敦煌小程序），到利用区块链建立数字文博开放平台，再到以游戏技术深度探索的跨时空的数字文博体验，技术与行业的融合随着实践不断成熟。
在“数字藏经洞”中，腾讯游戏团队所具备的前沿游戏技术，如高清数字照扫、游戏引擎的物理渲染和全局动态光照等游戏科技，可以在数字世界中再现藏经洞及百年前室藏6万余卷珍贵文物的历史场景；4K影视级画质、中国风现代工笔画美术场景与交互模式，能够为公众创造“穿越”时空、亲⾝“参与”到藏经洞的厚重历史之中的条件。“高还原”、“高沉浸”、“低门槛”，也是伴随技术进步，⼤众对文博体验的全新要求。作为游戏行业领先企业，需要打造兼顾学术价值和与众不同互动体验的数字文博产品，推动数字文博进入参与式体验新阶段，开辟优秀传统文化传承创新模式，助力游戏产业的健康可持续发展。综合用户需求、品牌定位、现有资源和合作，打造数字藏经洞这⼀“超时空参与式博物馆”的创意便由此产⽣。
策略性创意
将前沿数字技术变为传统文化活化的利器，利用游戏科技数字化重现（世界文化遗址）敦煌藏经洞
03
策略和创意实施
激活策略的关键要素
一、打造创新的数字文博产品：综合应用多种前沿游戏科技，首次在展陈形式的物理空间维度基础上增加时间维度，打造“跨时空参与式博物馆”沉浸互动体验。通过游戏引擎技术，重现历史文物，借助游戏场景与叙事互动，在数字世界中重建不同时代的历史场景互动。
二、构建全方位的融媒体传播矩阵：结合国际古迹遗址日，联动多家媒体发布产品，弘扬传统文化保护与传承。
策略和创意实施过程中的主要营销工具的关键构成部分
以三大产品亮点为核心突破点，打造“数字藏经洞是全球首个基于游戏科技打造的“超时空参与式博物馆”，开创“文化遗产数字化新模式”认知，面向社会整体和G端，设置记忆点，策划系列生动化、可视化素材。
1、“超写实”复现：首次在数字世界毫米级高精度复刻藏经洞和文物。
2、“穿越式”观展：首次打造沉浸式文博深度互动体验。
3、“零门槛”参与：首次在云端渲染超36G的庞大高清资产，突破时空限制，即刻体验。
传播策略和渠道计划的底层逻辑
基于敦煌学百年研究成果，“数字敦煌”的多年积淀，以“用游戏科技打造的数字藏经洞用新理念、新技术，打造不同于传统博物馆和过往数字展陈的全新体验形态，推动数字文博进⼊参与式体验新阶段，开辟优秀传统文化传承创新模式。”作为核心表达，基于此策划传播策略，打造“游戏科技深度支持数字复原敦煌文化和众大化创新转译”的⼤众认知：
1、直观传递：充分利用产品数字资产
2、集中爆发：最大化媒体规格和声量打造
3、话题构建：提炼传播中的反差性
4、生动叙事：打造故事化、视频话素材
通过循序渐进的传播过程，充分利用产品资产，强强联动资源，策划创意传播内容，强化游戏科技的突破性和应⽤价值，包括：
上线前（4.16-18）：联动敦煌研究院、国家文物局和腾讯官方阵地以悬念式可视化视频展现直观效果引发兴趣，聚集第⼀批种⼦受众。
上线期（4.18）：高规格媒体集中报道，构建媒体爆破声量，撬动媒体报道产品上线事件并直接提及和肯定游戏科技，包括但不限于人民日报、CHINADAILY、央视、新华社、光明网等视频、网媒、纸媒平台。
爆发期（4.18-4.22）：关键素材生动翻译，扩散关注直接触达多类人群，实现热搜霸屏，包括联动总台记者王冰冰在央视频全平台宣发首创的“真⼈+虚拟纪实报道”最大化展现产品数字资产效果，撬动文化/科技头部KOL，共创故事化、可视化多维解读内容。
长尾期（4.22-4.28）：收拢多平台定性、评价评论和稿件，将产品的营销效果实现最大化，夯实游戏科技成文博数字化的最强创新利器，打造全新⼀代数字文博产品——数字藏经洞，推动数字文博步入更生动、更沉浸的全新阶段的认知，在GBC三端实现全面触达，充分调动敦煌研究院、腾讯侧的自身平台资源，积极联动外部资源，包括⼀类核心媒体扩散报道信息，行业内专家学者、历史、文化、科技类各领域头部流量，共同强化产品影响力，实现高效传播。
媒体附录
主要接触点#1：数字营销-内容推广
主要接触点#2：数字营销-意见领袖
主要接触点#3：数字营销-程式化展示广告
主流社交平台：微博
视频类：bilibili、微信视频号
04
成果
成果概述
“数字藏经洞”的效果和文化遗产保护与传承的开创意义，以及“游戏科技”在其中的独特作用，获得甲方主管部门、主流舆论及大众用户的高度肯定，成为开辟文化遗产价值弘扬新模式的标杆案例，进⼀步传递腾讯企业社会担当和文化担当，强化科技向善认知标签。
一、获主流舆论集中报道和肯定，把“游戏科技”定义为数字文博进阶的“新利器”：全网⼀类媒体报道235篇次，“游戏科技”⼀类媒体报道提及率达96.6%。项目于18日上线当晚登陆《新闻联播》，首次突破30秒超时长详细报道凸显技术亮点，获CCTV13《新闻直播间》、CCTV-2/3/12等频道重点新闻节⽬集中报道；《人民日报》、《央视新闻》、《新华网》等核心⼀类媒体均给予高规格、多频次报道，并直接提及和肯定游戏科技，其中，半月谈、新华网、光明网发布定性评论，指出游戏科技是数字文博进阶的“新利器”，是新的数字生产力；“人民日报评论”作为人日核心评论阵地，首次正面提及和肯定游戏科技的价值。超96%的央党媒报道都对“游戏科技”做了提及和评价。
二、获大众用户层面广泛参与和好评，项目评论展现对游戏科技正向价值的关注与认可：在用户体验层面，项目上线首周，超1400万人次进入小程序，单用户最长体验时长达2.68小时。在大众反响层面，项目传播全网总曝光62亿次，可统计阅读/ 播放量 13.6亿次，互动量 396.8万，全网微博、B站、抖音各类热门榜20个，整体非负舆情99.9%，全网超可统计有超386.75万次评论互动，整体舆论积极正向。重点素材下点赞数最高的top50评论中，48.17%赞许产品效果，超22%评论主动提及“游戏科技”，实现充分触达。在B站评论弹幕和自发测评内容中，大众肯定腾讯做法和游戏技术，部分家长评论表示愿意带着孩子一边玩一边了解敦煌文化。
成果#1-主要成果
成果类型：认知
成果内容：媒体曝光正面报道比例达 99.9%，评论互动舆论积极正向，认同游戏
科技推动文化遗产数字化占比34%
成果背景：以往腾讯数字文化项目在全媒体中的正面评价约为9成，因自媒体和部
分社交平台对互联网行业以及的固有印象，导致证明评价无法超过9.5成的标地。在本次项目中，我们将全网的正面评价设定为9.5成，希望能够借助优秀的文化产品正向凸显品牌价值。
成果#2-支持成果
成果类型：认知
成果内容：⼀类媒体报道235篇次，“游戏科技”⼀类媒体报道提及率96.6%；总曝光62亿，阅读量13.6亿
成果背景：项目在重点党央媒中的报道率和报道深度是反应项目是否具有行业影
响力、社会影响力的重要指标。
成果#3-支持成果
成果类型：考量
成果内容：上线首周有超过1400万⼈次进入小程序，超40万深度体验云游戏用户，每个用户平均体验1.2次。
成果背景：项目的用户访问量和互动量是评判项目影响力的直接指标。
成果#4-支持成果
成果类型：认知
成果内容：开创了“文化遗产数字化新模式”。
成果背景：甲方的正向反馈反映了项目是否符合政策对于传统文化创新型传承的提倡，是否满足当前大环境对于优质数字文化的内容的需求。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）