品牌还要拍片子吗？B站五四短片给出了很好的回答
不知是不是我的错觉，如果在敏感时期提出一个疑问，大家会下意识认为，提问者倾向于否定答案。任何讨论，似乎也是基于否定立场出发。
比如：品牌还要拍长视频吗？当下，还有必要做品牌吗？2024，品牌还要拍片子吗？
类似的问题，光是想想就让人上火。做品牌的受惯夹板气，选择已读不回；导演和原本很会拍片讲故事的创意总监，一怒之下拿出效果广告这个“对立面”，画出黑白两道，泾渭分明。（实际上他们可能并不真觉得非此即彼）
但是，现实确实残酷，预算有限是一定的，媒介费用贵且碎片化，多的是投出即废。短剧虽听起来low，但是只要介绍文案里带上短剧两个字，打开率就是要高过很多70分的广告片，幸运的还能被“嫌弃”地看完……
那，怎么办？或者说，我们要如何正视对广告片的唱衰论？
之前有了些模糊的答案，在几次闲谈中也得到了点确认，但是始终缺少一个典型样本。直到它出现：
B站青年节《大魔术师》
1、B站的5条五四短片，实际上是5次演讲
先不说片子，来看品牌：
又是五四。从《后浪》开始，B站几乎把青年节传播项目做成了品牌IP。而且吊诡的是，它几乎每次都是一副演讲姿态，演讲又很容易被联想到教你做人、说教、假大空，容易被吐槽。但是，B站这连续5年的五四营销都算得上成功，而且整体反馈很不错。
2020年，表演艺术家何冰拿出在央视上正大光伟的形象，为年轻人正名：谁说一代不如一代。
2021，祖国的花朵们站在聚光灯下，高声宣讲“不想做这样的人”。
2022，莫言用一种更适合他作家身份的方式，写信道：不被大风吹到。
2023，科学家老顽童在树底下给父老乡亲观众们，传授变老变油腻的秘诀。摆年轻人的烂，让年轻人无烂可摆。
今年，B站更sha疯了，平等地讽刺每一个网络乱象。而讲演人是曾经扮演过《潜伏》李涯这一忠实殉道者角色的，祖峰。
图源《潜伏》
如果说《后浪》实现了跨越年龄代际的品牌沟通，标志着B站进入主流。
那么在那之后每年五四节点 ，品牌对社会情绪和时代议题的精准捕捉，以及引起的讨论声量，都足以说明，品牌正力图向更广的人群对话——既超出站内用户群，也不限于被cue麻的年轻人。
品牌的发声，也体现着它的野心。
那么，问题来了，为什么B站的五四广告片就能产生效果？除了显然的，在自己家平台传播这一渠道红利，和相对更充分的预算外，还有什么？还有哪些是值得我们注意和讨论的。
答案很实用主义，就是沟通力，在五四这一天用演讲，放大沟通力。
五四节点+社会洞察+百万级的文案能力
在所有节日中，五四青年节是为数不多拥有议题属性、能体现时代观的节点。
类似的节日，还有三八妇女节。也就是说五四很适合品牌与时代链接，与年轻人对话。这个节点有着特别的意义。即使，它相对其他热门营销节点，显得有些冷门和老派。这也能部分解释，为什么B站每次都要拿出演讲姿态，即使是莫言写信，即使是今年这种更具攻击性、讽刺性、批判力的发声，它也是一种演讲。
演讲和五四青年节之间，有历史意义的联系。如不然，要是B站在这一天讲个故事呢？
“洞察”我们其实已经提过了，就是品牌对社会情绪的捕捉，今年要聚焦哪个话题，它几乎就是短片名本身。后浪、我不想成为这样的人、不被大风吹倒、如何快速变老、大魔术师。
最后一个，是很难复制的，百万级文案能力。
回想这五支短片，回想那些势能破敌的长文案，我想即使对片子不太感兴趣，不太喜欢表达内容的人，也会承认文案本身的质量。本质上，这些长文案就是演讲的内容。文章在此无意对一个好演讲列出1234，大家也都知道一个好的演讲意味着什么，就说西方由来已久的演讲文化，它的动员能力，情绪感染力，传播力……从大哲学家，革命领袖，政客，学生，都曾发表过I have a dream式口号。
那么，B站也以品牌和平台的视角，连续五年提出不同命题、不同风格的宣言。
“奔涌吧，后浪 ”
“我想成为你这样的人”
“道阻且长，行则将至”
“在真正变老之前，我们还是享受年轻吧”
“落后愚昧，就要挨打”
当一锤定音的金句、主题落下时，演讲人的情绪配合满屏的弹幕，让整场演讲能量达到最高潮。你说它是网络世界里的青年大会，还是赛博朋克版的乌托邦呢？
五四青年节的精髓被B站抓到了，这个精髓不仅包括演讲形式，更具现实意义的演讲话题，合适的口吻和演讲情绪，也体现在适时褪去演讲这张皮，藏起这种演讲感。
因为归根到底真正具有沟通力、感染力，能调动观众情绪的是演讲内容和话题，有了它们，大树底下也是演讲舞台，置身各个麻木不仁的场景，对着镜头指着你我的鼻子直言也是另一种。
2、B站五四品牌片，当然不是唯一的样本
“还要拍长视频吗，还要拍广告片吗”诸如此类的问题，或许应该用一些反问，来让问题回到原点：
这次，为什么需要一支广告片？
为什么片子能更好地传递目的和内容，而不是其他形式？
既然广告的本质是沟通，那我们反思的是不是不该是广告片，甚至不在于广告片的长短，而是更本质的沟通能力，想表达什么。每出现一个破圈的广告片案例，都能让我们再一次重温这一点。
十几分钟的《老杜》被描述成爱情短片。
《美团×贾冰：像哥一样享受春天》让剧迷网友乐得心甘情愿转发。
《繁花》片尾的彩蛋广告让沉浸看剧的观众接连中招。
即使没看完宝马的新年大片《木星计划》，我想很多人也记住了德系豪华车企宝马，它属龙。
爱马仕基于2023年年度主题发布的《飞马行空》微电影，时长34分钟。而实际上该片是品牌营销的一环，爱马仕在线下举办飞马行空剧场表演（有上海站），大家在视频里看到画面、故事，都源于艺术家指尖的真实表演。（ps：短片配音为白宇）
这些都有品牌想沟通的内容：有业务向的诉求；也有品牌层的表达；有的确实升华价值，但却包在一个故事里娓娓道来；也有植入型，但是方式和具体成品效果，都让人眼前一亮。除此之外，还有太多不算TVC，被一笔带过的广告片，比如产品片、明星id视频、放在抖音快手传播的，放在小红书微博的，现在的短剧广告又是另一种……
对于广告片类型的定义是一方面，对于广告本质的理解又是另一方面，有机会打破思维和形式的墙。
如果再以《大魔术师》为样本，即使不把它放在B站五四营销中，单作为一支广告片来看，它也借用文本和镜头语言形成一种面对面的沟通方式。 这种混用第一人称第二人称的方式，在广告中虽然不是首创，但是配合话题性和锋芒逼人的表达，也能有效增强品牌介入时代、参与公共讨论的主动姿态。
而在更讲究正确和安全的当下，这种主动性，而且还是有效的主动性，本就是一种珍稀。
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