消费者研究: “送礼的困境心理” 聊聊它对营销和创业者的一些借鉴

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举报 2011-12-31

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年关是走亲访友相互送礼的时节，也是各大品牌、商城回馈送礼的高峰期。通常我们在选择礼物的时候都觉得多多益善，从来没想过这会有什么问题。可是，最近一期的《消费者研究学报》(Journal of Consumer Research)刊登了一篇题为“The Presents’ Paradox”(送礼的困境)的心理学研究文章说道：礼物不能多送，这会让原本价值最高的那份礼物反而大打折扣。为什么呢？其中的发现令人颇有感触，不仅仅是送礼，仔细想想其实对营销人士、创新领域各种Startups们，还有求职找工作的朋友或许都有一些借鉴的意义。

编辑：Vivian Peng(原创内容，转载请注明来自DIGITALING)

这一篇题为《Perceived Gift Values Get Averaged, Not Added》的文中提到，研究者对一组人做了两组心理实验，第一组对受试者分别免费送一个iPod，和送一个iPod外加Mp3正版授权音乐。然后对比受试者对两个礼物的感知价值。结果发现所有受试者心理上都对前一种礼物估值更高。

研究者又做了一组反面的试验，对受试者分别给予罚款750美金，和罚款750美金外加参加两小时的社区志愿劳动这两种惩罚。结果发现，受试者都觉得前一种惩罚感觉罚得很重，而后一种反而觉得处罚力度比较轻。

这就是“The Presents’ Paradox”送礼的困境心理: 送礼者是倾向于将自己礼物的价值进行相加的，但收礼者对礼物的感知价值并非相加，而是倾向于平均化的价值感知。“Adding a small, additional gift can, counterintuitively, detract from, rather than add to, the perceived value of a first, big gift. ”

不仅如此，Mr6还给了我更多启发，其实这一心理可以应用在更多值得借鉴的情况下，这很有趣。由此我就想到了营销的方式，也想到了市面上近来竞争很大的Startups们，还有招聘求职者。准备和大家一一探讨一下。

先说说营销

用奖赏作为吸引手段，激发受众参与度，这种方式自古以来被广泛使用于各行各业的各种营销Campaign中。尤其是最近这样的佳节时期，各种回馈，促销，丰厚的礼包，从iPhone、iPad到笔记本、PSP ⋯⋯各种纪念品。常常看到一个活动页面巴不得把整个商场的商品都作为礼物放在主KV里。还别说，到今天都能常常看到这样的作品出现。营销主盛意拳拳，但是，其实在消费者来说，其实看到的就是很多好礼，而其中的iPhone 4s也不那么让人激动了，笔记本也就这样了吧⋯⋯是啊，也许消费者一眼看上去，对大礼小礼的感觉都是差不多的。这多白费营销主们的一片真心啊！

那么，是不是以后都只要直接放一个超大奖就够了？这能保证参与度吗？的确，是不够的，“阳光普照”依然是必需的，要让大家觉得自己是有机会获得到什么礼品的才行。编者其实也无法确定该怎么设置奖励才好。但是至少确定的是，礼品丰富是好，但是也许，不必同时一股脑儿把所有礼都放出来强调。至少，要让花下血本最大的那个东西，发挥充分的吸引作用吧。

Startups:

再想到的现在比较火的各种创新行业的创业者。为什么从礼物想到了你们身上呢？ MR6说的好：全世界的东西都有“价值”，礼物有价，人也有价；你有价，我也有价。”

所以同样的，创业和创新的点子也一样有“价”，当创业者们将自己的点子贩卖/陈述给投资人VC的时候，在他们心里同样会对你的点子有个感知上的估价，这时候，我们的点子其实和送出去的礼一样，对方潜意识产生的价值感，将很有可能影响到他们对于该点子的评价和判断。

所以，这其实也给了我们一个全新的角度，来说明，创业者们其实不必操之过急，不必被一窝蜂似的大流所影响，越是入了大流，你的点子就越有可能被低估原本该有的价值。只是建议，仅供参考。

求职者

最后就是求职者了，大家都看到了年关互动中国Jobs上就有很多公司招聘信息。年底是求职者们开始各种活跃物色的阶段。相信不少朋友曾经都经历过，大四的时候，各种品牌宣讲会海投简历的经历吧。每家公司接收到的简历真的多如蚂蚁，毫不夸张。几十万份简历，即便我们的简历再出彩，但在这种情况下，HR几乎很难清楚地看到我们的优势强项是什么。也许在当时的HR们的眼中，每份简历都和其他简历没什么区别。这样的情况，其实加大了我们找到合适雇主和工作的障碍。

所以，年底各种热闹，各种蠢蠢欲动，各种大动作小动作，依然苦口婆心建议一句，任何时候，想清楚，做好充分准备再出手一定是靠谱的。有计划的就耐心地按照自己原本的计划一步步做，别被市面上的所谓的“大流”所影响。

最后的最后，回归到这一份报告的主题上来，也是希望给大家在春节送礼这回事情上做个建议，送礼并不一定多多益善，简简单单的一份“薄”礼，就足以让对方感受到所有温馨和祝福了。

以上观点，仅供参考。欢迎讨论和交流。各位元旦愉快！