40+最新案例，看看美妆联名的新趋势
很费解，美妆圈的联名营销，是没有瓶颈期的吗？
最近，橘朵搭上红山动物园，一脚踏入动物界。酵色携手珍宝珠来了一波回忆杀，甜感十足的设计直接瞄准少女心。
“好歹毒的新品”、“美得我发癫”、“彩妆届的显眼包”……光看评论就仿佛看到大家骂骂咧咧掏腰包的样子。
随着消费者的心动阈值越来越高，为了争夺女孩子们的注意力，联名的风又在这个春天刮了起来。点开很多品牌的主页，上一次的联名动态停留在一两年前，近期又重新活跃。
据不完全统计，截止至目前，今年美妆圈已有至少42起联名动作。
*数英根据公开资料整理
美妆圈的联名营销进化到哪一步了？总结了7个趋势，一起来看。
01
节点联名常态化，用联名装点节日仪式感
选一个相对特殊的日子上新，是品牌联名的仪式感。
从今年上半年美妆品牌的联名动向来看，品牌联名上线的爆发期，既在传统节日，也尤为关注妇女节、母亲节这类带有女性色彩的特殊节点。
在节日氛围的烘托下，人们“礼物”消费需求增长，品牌们就纷纷借节日之由营造氛围，制造用户在特定时候的需求缺口。雅诗兰黛妇女节携手设计师裘淑婷，推出的限定彩妆，奥尔滨母亲节推出适合熟龄肌的爱「翼」礼盒等等，都是如此。
尝到节点借势的甜头，越来越多小众节点也被挖掘，如上巳节、5.25（"我爱我"谐音）等。
以颐莲为例，它选择的三月三上巳节，是古代踏春赏游的民俗节日。品牌在传统文化的基础上设计游园活动，给人们找到了一个春日出游的恰当理由；在传统节点与李清照隔空联名，品牌也为新品喷雾找到一个差异化的消费场景。
02
联名跨度越来越大，合作对象越来越多元
某种程度上，对联名对象的想象力，决定了品牌联名的竞争力。
大概是为了满足Z世代更有个性的年轻人，现在很多品牌并不满足于一些传统经典大IP的影响力，而是逐渐渗透各个圈层，挖掘更新颖小众的IP。
走野路子找对象，各家有不同的风格路线：
/打入粉丝内部：抓住忠实粉兴趣点，突出志同道合品味
Ddg滴滴肌密✖️天官赐福，《天官赐福》是连续三年霸榜晋江文学城销售金榜的国漫IP，ddg的联名产品包装和周边几乎完全围绕粉丝爱好展开。
百雀羚✖ 恋与制作人，《恋与制作人》是乙女手游头部IP，百雀羚的礼盒包装分为5款，对应着5位制作人的名字。
/深入线下经济：从动物园到音乐节，哪里人多联哪里
橘朵✖️红山动物园，红山动物园是年轻人争相出游打卡的“平替迪士尼”。
THE COLORIST✖️武汉草莓音乐节，草莓音乐节是摩登天空旗下的热门招牌，近几年在年轻人中比较出圈。
/复古回忆杀：撬动儿时情感记忆点，复古的就是最潮的
酵色✖️珍宝珠，珍宝珠是经典糖果厂牌，酵色推出珍宝系列创作出女孩们新的“糖果渴望”。
/新中式美学：引领年轻人血脉觉醒，满足视觉审美体验
彩棠✖️颐和园，皇家园林的意境加乘，园中美景印上包装。
如薇✖ 非遗苏绣，借助非遗文化底蕴，盒上苏绣图案若隐若现。
03
更高的热点敏锐度，创造及时的情绪消费出口
离时尚很近的美妆行业，每个品牌都知道追潮流、赶热点的重要性。
联名越跨越远的另一面，美妆品牌联名的热点嗅觉也被卷起来了。
去年夏天《芭比》热映时，NYX、ColourPop、芭妮兰、珂拉琪等品牌就在上映前拿到了联名授权，电影一边热播，产品一边热卖。
今年夏天，THE COLORIST盯上了时下年轻女孩聚集的热门音乐节。联名武汉草莓音乐节，品牌方在音乐节上设置补妆快闪站，锚定年轻人“要美也要燥”的场景需求，稳稳做了一波精准投放。
品牌的热点敏锐度是表，透过现象看底色，当下的美妆品牌对年轻人即时的情绪变动，也更显洞察力。
上个月，韩国顶流熊猫福宝上个月归国消息一传出，韩网上就有很多人纷纷留言表达不舍。当民众还沉浸在离别的情绪里，兰芝在本月初迅速推出了和宝家族合作的限定联名，其快闪活动、产品以及周边成为了粉丝们情绪消费的出口。
橘朵和红山动物园的联名，也紧跟年轻人走向动物园、寻找情绪治愈的步伐。
作为年轻人争相打卡的网红景点，橘朵与红山动物园的合作，抓住了年轻人解压的情绪需求，推出联名主题“有生气不生气”，希望人们像小动物一样生机勃勃，抛下负面情绪。
在热点中洞察到人们情感需求的品牌，也由此与为情绪买单的年轻人，共鸣当下。
04
开发联名的表达欲，线下线下活动花样百出
联名对象变多了，在传统联名三件套（产品礼盒、周边以及快闪）的基础上，品牌配套的营销活动也更花样百出。
从线上到线下，从古典到AI，各大美妆品牌使得浑身解数，目的只有一个：增加用户的体验感和参与感，把联名效益最大化。
部分活动形式也很值得借鉴：
定制健身课：且初✖️ZNBFitness在3.8当天推出特别课程，包括尊巴、舞蹈、普拉提等，用户可以在健身品牌的七个工作室里线下参与。
游园活动：颐莲✖️李清照在上巳节期间设计了一场游园活动，游戏环节包括集印章、放荷花心愿灯、投壶、与颐莲花神合影等。
线上AI拍照打卡：自然堂✖️LAVAZZA拉瓦萨，通过官方线上小程序“自然堂AI化妆师”的形式，满足不能到快闪现场打卡用户的参与感。
周边二创大赛：ddg滴滴肌密✖️天官赐福在线上发布了周边二创大赛并票选「十佳爆改仙品」，邀请粉丝参与周边的设计。
出联名表情包：城野医生✖️内心小孩、薇诺娜✖️提摩西小队联手出过二创表情包，试图融入用户的日常社交。
整体看下来，品牌联名在想象力更丰富的同时，也学会了更精准地发力。毕竟有时候什么都要，意味着什么都得不到。品牌对一部分人群做到极致，他们会自发地进行传播，达到破圈效果。
05
用回归产品价值的联名，升级使用体验
随着联名常态化，只叠加品牌logo、更换产品外包装的营销方式越来越难被用户买单了。很多品牌逐渐开始重视产品本身的创新，围绕自身特色升级使用体验，融入新的元素来加深产品记忆点。
比如酵色和珍宝珠的合作，官方将口红经典的晶冻质地升级为“夹心晶冻”，既呼应了IP联名的主题，又用实打实的高颜值设计，在联名之外打造新品的核心卖点。
雅诗兰黛也一样。与新锐设计师裘淑婷合作，将口红膏体刻成立体浮雕，彩妆盘打破了单用盘的使用局限，也以联名为契机，在产品创新上做了大胆尝试。
说到底，联名造势是品牌让自家产品触达更多用户的手段之一。注重产品创新，既能让联名产品被更多用户买单，也能让为产品更新提供驱动。
另外，品牌也可以将限定联名作为最小可行性产品，用以检测新品的市场认可度。
如此联名才有了可持续的长期价值。
06
卷起来的周边小物，吸引用户为创意买单
不是实用好物买不起，而是创意周边更有性价比。深知现代人买椟还珠的心态，品牌方在种类和创意上都狠下功夫，主要分为两组：
/以量取胜
对于粉丝经济强大的二次元IP来说，周边是拿捏粉丝的关键，品牌方做4、5样甚至更多是常有的事。
以DDG✖天官赐福为例，其周边包含行李牌、八折贴纸、徽章、书签、手机支架。
各式各样的小物件，不能说产品设计多出彩多实用，但极易融入消费者日常生活的使用场景。对于有收集癖的粉丝而言，也正和他们所好。
/出奇制胜
有些品牌不卷种类数量，卷的是设计新意。
THE COLORIST调色师为音乐节用户准备了充气沙发周边，拥有一张躺平就可以听音乐的神器，可谓是幸福感的具象化。
吸睛的周边既可以是促成消费的利器，也可以是品牌文化的小小名片。
INTO YOU推出的525公益礼盒的周边包含：女书字帖、佤族非遗香包、红茶包以及公益明信片。其中非遗女书是目前世界独有的女性文字，做成字帖具有传承意义，而香包和红茶包都来自公益项目。将周边融入公益推广本身，成为活动内容表达的手段，用心程度可见一斑。
07
做公益、立口碑，借联名发力ESG营销
整体看过进来的美妆品牌的联名动向，还有一个发现是，联名也正被一些品牌当作公益营销的手段。
INTO YOU的联名公益礼盒，背景就是每年5.25的品牌公益日。以联名为手段，关注女性从身体到心理的健康的品牌，将人文关怀融入品牌营销日历。
橘朵在和红山动物园做联名的同时，云认养了动物园的豹猫“点点”，既助力了动物保护，也加深了品牌在大众心里的记忆点。
珀莱雅联名可持续生活品牌物与再生，以礼盒包装采用环保纸质、周边礼品采用回收材料制作等方式，和大众探索可持续生活的多种可能。
当ESG营销成为行业大势，对于注重公众形象的品牌来说，即便是一次日常的品牌联名，也需要更多考虑，如何做更多社会价值的彰显。
最后说点
一场联名的成功与否，考验着品牌的方方面面，对品牌调性的把握、对当下流行事物的关注度、对创意策划的实施把控、以及调动整合资源的能力……
好的联名，大概率做到了以上某一方面或多个方面的绩优。
不过，短期内一次联名活动的效果好坏受到多种外界因素影响，品牌大可以松弛一点，以长线视角来塑造整体调性。
毕竟，联名只是手段。联名营销越来越常态化的当下，一场联名里有多少细节思考与沟通诚意，用户终会感受得到。
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