白石互动丨年增长率超20%，「砂之船奥莱」的私域运营之道

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举报 2024-05-09

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公开数据显示，2007-2021年，在年销售额超10亿元+的高能奥莱项目中，砂之船集团的奥莱项目，就在“20亿+军团”、“10亿+军团”中，分别占有3席和5席。

2021年疫情期间，砂之船奥莱年增长率仍高达20%。

仔细分析砂之船奥莱的增长数据，会发现几个有意思的现象。

砂之船目前会员总数已超1200万，其中有230万会员通过线上小程序商城来互动，实现区域外销售占比30% ，实现营业时间外销售占比36%。

简单翻译一下，有近20%的会员养成了在砂之船线上商城逛/购物的习惯，并且，私域运营让砂之船的影响力突破了地域限制，辐射到周边城市，产生了30%业绩；突破了时间限制，在商场下班后也产生36%的业绩。
看起来，砂之船做私域，绝非把线下的客户引到线上这么简单，而是实实在在做出了销售增长。
那么，砂之船奥莱是如何做到的？

CEO许军介绍说：“高增长率背后是一套成熟的经营管理模式：一方面，在经营、管理上深抓基本功，持续实施精细化运作，并创新经营方式；另一方面始终以消费者为中心，不断提升服务体验，增强线上线下互动等。”

听起来太高深了。

具体如何进行精细化管理，如何增强线上线下的互动？白石咨询团队在直播课中以砂之船奥莱为例，从砂之船私域的触点规划、会员服务、营销造节、活跃到店、双栖客户5个维度拆解了砂之船奥莱私域增长的可复用打法，本篇文章摘取其中3个实用且能快速落地的方法分享给大家（文章结尾联系会员关管家，获取直播完整课件）。很多百货购物中心，线下转线上的第一个难点就是，在顾客的认知里，我们就是线下商场，他们在线下买得好好的，为什么要跑线上买东西？
折扣更大？积分更多？还是服务更方便？
都对，但不是全部，砂之船在具体运营的时候并不单以折扣、积分或是服务来吸引顾客到线上，而是综合多种方式，解决一个问题——让他们不费力地习惯“在线上逛街”。

1不同工具全方位触达

让顾客不费力想买

从私域内可用的工具来看，砂之船擅长利用朋友圈、公众号、视频号（包括短视频和直播）、小程序商城这些不同工具的不同特点，发布不同内容，给顾客全方位的养成体验。

企微朋友圈主打“不费力”，让顾客发现自己的小需求。

企微朋友圈选品方面，砂之船选择了生活常用的大众化、低价折扣的商品，比如菲仕乐的锅，Adidas的折扣鞋，加上契合的文案，百元左右的价格，配上场景和文案，客户很容易冲动消费，试一试。

当然，企微朋友圈的运营还有其他内容，不仅仅是打折促销。
线上商城重体验，购买下单无障碍。
引导到线上商城后，砂之船非常注重线上体验。砂之船奥莱的线上商城活动货品上下架更新及时，客户购买流程非常顺畅和丝滑，消费者真“不费力”就能下单。公众号发布“大折扣”，让消费者点燃大需求。
公众号通过对名品折扣的详细介绍和“大折扣”，引起顾客兴趣，引起好奇心，吸引客户进直播间。短视频商城经理真人出境，线上反复建立信任感。
除了砂之船的公众号，短视频比文章更有亲和力。砂之船奥莱·长沙就找到了他们门店的总经理Lisa真人出境，非常专业且有亲和力，一下子拉进了和客户之间的关系，即使是在线上在门店购买一样亲切。直播主打名品折扣，体验式促下单。

但是奥莱业态虽然主打性价比，但好歹是名品折扣，如何在打折促销的情况下，保证自己“艺术商业”的品位？
砂之船重点用好了直播。在直播选品方面用选用大牌爆款，比如重奢品牌的Celine、Kenzo、Gucci等，再次表明了它的身份——名品折扣的奥莱业态。同时通过直播间直观地体验式展示，专业性引导，导购口播引发的消费氛围，快速引导客户下单。利用私域内企微朋友圈、公众号、视频号、直播、小程序商城的不同特点，砂之船“润物细无声”式地让用户养成线上逛街的习惯。

2周期性线上会员活动

让顾客“常回家看看”

从活动维度看，很多百货购物中心在一开始做线上活动的时候往往从大促做起，“春化”“秋化”，周年庆、618、双十一大促，但苦于没有人，或者拉来的人来一次就跑了，下次大促还得重新拉。

砂之船也做节日大促，但在大促中间还穿插了小活动，做每月一次的会员周。
每月第三周周末是会员周，在这个时间段内消费，最高可得3倍积分，同时引导客户在该时间段内在线上商城进行积分兑换，积分甚至可以直接兑换现金，极具吸引力。通过每月一次的会员周让会员每月有规律地回到线上商城“逛街”，在大促时，不用费大力，就能轻松让客户看到线上活动，并且更容易传播。

被忽略的规律性节日对于顾客的养成至关重要。
就像我被朋友拉着去淘宝里给她的果园施肥，每天点一下，我从最开始不想买东西，到最后下了1000+的单。
天猫让我做的就是每天去它的那个“购物场”逛一次，最后花了10倍的钱。
以不同工具为主要沟通方法，以规律性的小活动、季节性大促为牵引，砂之船让消费者一步步养成了线上逛商场的习惯。

3‍线下搬线上，线上搬线下

1+1>2

那么，这是否还是把顾客从线上搬到线上、是线上商城的“虚假繁荣”？
但事实上，这只是其中的一部分。
完整的事实是，线下搬线上只是第一阶段，为了让顾客养成在线上逛的习惯。
当顾客养成了逛线上商城的习惯时，砂之船有意识地开始培养自己的“双栖客户”，把线上顾客往线下引。也就是砂之船CEO许军说的“增强线上线下互动”。
比如，砂之船曾在门店开业时限量发售了一个299买2999的超值券包，让顾客花299元轻松买到很多大牌的无门槛超值代金券，总共价值2999元，10倍的面值，让顾客感觉超值。
但是这些无门槛代金券必须到门店才能使用。通过这样的活动有效促进客户再次回到商场购买。不只是开业券包，砂之船还会在线下和品牌联合举办诸如特步亲子跑、砂之船童模大赛这样的活动。
砂之船在线上公众号发布活动信息，吸引奥莱的主力军——家庭消费者到商场参加活动。
对家长来说，可以有和孩子一起的亲子时间还能满足晒娃的心理，对品牌来说可以促进销售，对砂之船来说增加了客户对商城的认知，一举三得。
同时，也通过线上搬线下的方式拉动了1个月后的六一大促销售。线下搬线上，线上搬线下同时进行，几次下来，客户就会既在线上又在线下购买，实际上增加了购买次数和金额，实现了1+1>2的效果。
总结来看，不管是触点规划、会员造节、还是双栖培养，其底层逻辑都是在培养顾客的逛店习惯，有事没事，过来逛逛。
这个底层逻辑也是因为市场大环境变化和个体性消费习惯变化带来的：人们不再为刚需而购买，货架+促销式的逻辑已是过去式，即便短期见效也是因为有前人种树。
想走上长期、稳定、健康的发展之路，是需要更有质量的内容、更有眼光的选品、更有互动性的活动和消费者通过私域友好互动而水到渠成。‍‍‍‍‍‍‍‍‍