白石互动丨口腔品牌连锁如何借私域破局增长？(下)
前两期分享了口腔行业私域破局增长和经典案例马泷齿科的私域运营，本期我们带来一个更具有复制性的案例——「极橙儿童齿科」的私域探索。
极橙儿童齿科背景
极橙儿童齿科于201年初由“极橙三叔”塔尔盖、高昭军、贠晓非在天津创立，立志打造一个“去医疗化”的“家庭牙科诊所”，目前在天津、上海、南京有13家门店。
与很多希望以儿牙切入做更高利润的成人口腔诊所不同，极橙专注儿牙。其直6接消费者是0-14岁的儿童，家长是付款人，家长会因为价格而走，但儿童会因为体验而留。
所以，极橙为孩子们打造了一系列主题诊所，如太空、海洋等。诊所成为第三空间，孩子们可以在这里玩耍游戏顺便看牙，实现品牌帮孩子快乐看牙的理念。
防治结合的付费年卡成主推标品
从产品上来看，极橙专做儿牙，在服务品类上涵盖涂氟、窝沟封闭、龋齿、正畸、拔牙、洗牙等环节，儿牙的利润率相对较低，所以要做增长就必须往前做一步，因此培养儿童的口腔预防意识，提升儿童齿科的复购就成了极橙最为头疼的难点。
结合儿牙的周期性预防性特点及和通过服务提高复购的目标，极橙重新设计了产品：把预防类周期性项目检查、窝沟封闭、涂氟、洁牙这样的项目套餐标准化，同时针对利润相对较高的龋齿、拔牙治疗、矫正这样的产品进行折扣处理，形成了常规预防，必要时治疗矫正的付费会员年卡模式。
这样的产品：对诊所来说，一方面提高了客单，另一方面，提前锁定了客户一年的服务；对客户来说，预防为主，防治结合也是保持儿童牙齿健康最有效的方式。
这样，在一定程度上极橙的生意模式就从单纯的售卖单次医疗服务，变成了售卖会员卡，从医疗品类转化到消费品类，拉新、活跃、转化的形式可以更多样、覆盖客群范围也可以更广泛。
品牌私域玩家，疫情期间实现业绩新高
会员的拉新、转化、活跃运营与私域天然切合，用私域的方式系统来做，是最容易触达会员，并且有效形成社交关系，从而达到有效运营的目的。
极橙也确实是较早一批开始在口腔界玩私域的人，从2019年开始布局，在玩法上也驾轻就熟，据极橙运营负责人在媒体分享中透露，2022年3-6月上海疫情封控期间6月业绩达到7年业绩新高。
在私域的整体设计上，考虑到医疗产品的高粘度的特点，极橙以企微作为与客户直接沟通的工具，日常服务建立针对客户的1V1家庭群，进行治疗沟通，有其他会员活动时，通过快闪群或者线上社区（比如小打卡）的方式与客户互动，活动结束后群随之解散，解决了品牌私域长期群活跃难的共性问题。
同时，在曝光、首单、裂变、促销转化、活跃等各环节，极橙都贡献了可借鉴的玩法。
传播曝光、新客转化和裂变拉新
“测一测孩子的颜值打几分”的测试自带裂变基因，通过消费者的主动分享进行品牌传播和科普宣教；
99元团购价值2515元的宝贝爱牙赏金，1元购价值2000元的儿童口腔套餐低门槛高价值的限时活动；
日常老带新推荐双方均得抵扣券，爱牙日分享爱牙经历到朋友圈，得代金券或者小礼品，圣诞节推荐新朋友到店送惊喜礼品等。
促销转化
年底限量发售极具性价比的5年版忠橙卡、幼橙卡，即回馈老客又锁定续费升级；
双十一发售2年期的水晶卡提前锁定老客户的续费升级、50元团400元橙宝卡代金券+分享还可得赏金，完成了主推卡橙宝卡的蓄客；
新门诊开业时推出最畅销的大橙宝卡3人团购价为门诊积累首批新客。
日常活跃
门诊每月的会员生日月都为当月过生日的小朋友准备蛋糕、表演等节目，对于开在商场的极橙门诊来说，也是一个固定的活动展位，有利于品牌的传播和拉新；
超级会员日为小朋友准备各种体验活动，会员日当天参与体验活动会有专属折扣；
通过私域造节的方式，让小朋友在每月的固定日子回到门诊参与活动，养成定期到店的习惯，到店就容易产生需求，同时还借用场地和活动进行了品牌传播，也非常值得各品牌借鉴；
在教师节通过对特定身份的客户——教师子女的会员折上折，回馈了老客户，也促进老客户回店；
在这个过程中，极橙也不是单向自嗨，而是积极与会员互动。通过定期收集用户调研反馈与用户进行有效互动，塑造一个愿意倾听用户声音的品牌形象，也同时为产品改进奠定了基础。
他们还设置了体验官活动，在牙牙岛刷牙活动测试期首先选择5年卡的忠实客户报名体验，相当于进行产品共创，给到这批老会员极高的权益感和尊享感。
等到产品成熟量产投放，牙牙岛刷牙打卡活动成为一个帮助孩子养成刷牙习惯的有效方式，同时通过这样的刷牙快闪群的方式快速增进孩子与品牌之间的情感互动和体验认知，顺带在相应的时间节点加入科普和产品消费引导，通过帮助用户养成良好习惯的方式促进了会员和品牌的良性互动。
整体来说，在私域运营活动设计上，极橙有几个值得借鉴的地方：
对于裂变活动的选品，尽量选择一些基础服务项目进行组合包装，比如牙齿检查、拍片、洁牙等，与会员卡进行区别，以免打乱会员卡的价格体系。规则设计上，价格最好在百元以下，兑换的产品价值包装在千元以上，形成至少20倍以上的价格差，让客户感到超值，时间节点，尽量踩重要节日节点。
而转化促销活动，基本都踩口腔相关重要节日节点进行，以不伤害老客户利益为原则，提供老客户补差价升卡机会。
其中，如果是以锁定会员续费升级为目的的活动，在原卡直接续费升级有难度的情况下，比较有效的方法是在关键大促时间节点，比如双十一、年底等节点设计限量发售的会员卡，权益力度一定要大于常规卡，名称最好区别于常规卡，有节奏地进行预热、上架、下架，一定要限时限量，在给到老会员超值回馈感的同时有效促进会员的续费升级。但是这样的活动要有节制，一年最多1-2次。
对于开业或者周年庆活动，可以直接选定最受欢迎或者最畅销的会员卡以年度最大的折扣福利给到客户（一年中其他活动折扣福利不能超过该日），也是对老客户的回馈，且便于老带新。
活跃活动可以通过周期性的会员日、生日月等私域造节的方式提醒客户定期到诊体验消费，通过产品调研和忠实会员体验官的招募增加与会员的互动，但在做该类活动时，尽量根据用户标签筛选精准用户，定向触达，活动时根据年龄段等标签差异进行分时分组，以达到用户体验的最大化。
当然，在极橙的私域规划中也有一些槽点。
天津门诊和上海门诊仿佛不是一个极橙，总部和地方门诊在私域活动的规划上差异明显。相对来说，天津门诊在老客户的回馈和活跃上做得更好，上海门诊擅长做拉新裂变。
在私域IP的建设上整体比较随意，天津用企微，上海用个微，人设、名称、推送内容都没有统一的体系。朋友圈的推送相对比较随意。
在产品设计上，现在常规卡有大、小橙宝卡、橙宝卡、橙宝卡PLUS，在一定程度上造成了混乱，已经超过了用户记忆承受的能力范围。其中橙宝卡Plus还出现了价格倒挂大橙宝卡的情况，不利于会员维护。
建议总部可以加强对各区域的私域会员体系和会员活动的整体规划和管控，上新卡销售总部需整体审核价格，不能出现产品体系混乱情况，实现大框架下的小自由，同时同一产品名的产品最好不要超过2种，易混乱。对门诊流程进行统一梳理，固定IP角色，统一用企微进行搭建，增加人设的温度感。
上海门诊的老带新活动做得非常粗暴，没有明确的主题包装策划，就叫老带新活动，虽然大部分踩节日节点推出，但在节日氛围以及主题契合上做得不够。规则设计上有些非常简单粗暴，比如送京东卡，活动的投产比会非常低。建议进行一定的活动主题的包装，比如老用户回馈，或者给到特别的荣誉称号。
促销转化活动中，以极橙卡的推出为例，本来是非常好的回馈老客户的方式，会员卡的取名也非常顶，但是后续没刹住车，还放出了涨价的消息，伤害了部分老客户的信任。建议回馈老用户的促销活动一定要限时限量，有节制，说到做到。
案例总结
整体来看，不论是是马泷还是极橙，要突破口腔品类的复购、老带新难题，首先就要对产品形态和商业模式进行重新设计和定义。
马泷选择了拓展品类，用更高频低价的口腔护理产品以及围绕目标消费人群的生活用品的售卖去带动线下诊疗消费的方式，在线下诊疗方面主要采用标准化套餐/计划的方式去促进销售，也算是一大创新。
极橙因为儿牙品类的特殊，选择了儿牙中的预防作为主要品类，用付费会员卡的方式把儿牙预防服务标准化打包出售，用售卖会员卡的方式来售卖口腔服务，成功转换了品类。
就可复制性来说，马泷齿科的方法不是所有品牌都能玩得动的，需要品牌有一定的实力，丰富商城的品类，对商城和会员运营团队的人员要求也很高。
而极橙的方法可操作性相对较强，选出诊所中相对高频周期性较强的品类作为付费年卡的常规项目，选出利润稍高的项目作为折扣项目。通过科普宣教在用户心智中植入观念，再将产品包装成套餐或者会员卡进行标准化售卖，对于大小诊所来说都还是比较可行的方案。
设计完了底层模式，在业务层面，如何梳理就诊流程，重新定义就诊环节中的用户生命周期以及相对应的到诊、咨询顾问以及医生的角色和人设是难题。门诊需要根据不同品类的复购周期重新定义，并且结合线下业务进行角色的规划。直营连锁和加盟连锁要根据业务需求进行诊前、诊中和诊后的合理指标。
在具体拉新、转化、活跃玩法方面，整体要以品牌基调为核心，以老客户的权益为主要利益导向，在回馈老客户的前提下去做系列活动，更有利于品牌的长远发展。
至此，口腔行业私域洞察及案例分析系列文章暂时告一段落，希望对这个行业的私域运营人、营销人有一些启发和帮助。
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