白石互动丨私域做朋友，全域做转化，在全域中找准私域定位
私域一战成名的经典案例很多，完美日记的“小完子玩美研究所”，瑞幸邀请好友双方免费得一杯，百果园秒杀拼团……
我也曾疯狂吸收这些案例的打法技巧，1:1复刻到自己的私域，圈了一堆人到社群，发内容做促销。一开始确实”涨势喜人”，但小波峰过后，销量就开始往下掉，群里“一片死寂”，放眼望去都是羊毛党，不打折不买，私域也并没能给品牌带来更多的增长。
也听过圈内运营朋友分享过更惨痛的经历，做了一年私域，因为私域价格体系和经销商价格体系“打架”，老板花大力气搭建的经销商体系崩了，现在正焦头烂额地补救中。
私域不是能反复触达用户，降低品牌的营销获客成本吗？为什么拉群-秒杀-GMV增长三件套到我这儿就不灵了?
不知道你是不是也有同样的困惑？
白石互动联合创始人烁烁在白石第55期直播课中提到，学完美日记、瑞幸、百果园并没有错，但首先得给自己把把脉，你的产品是否如瑞幸和百果园一样低价、高频、刚需，商业模式是否适合在私域搞秒杀折扣，在没有搞清楚私域在全域中的价值和定位时盲目复刻，就是把自己带进坑里。
那么，不在私域里做促销还能做些什么？那些不靠拉群促销成功的品牌都在做什么？
其实能做的有很多，烁烁老师在本次直播中介绍了9种玩法，比如做销售、做产品、做服务、做内容、做裂变、做传播……但万变不离其宗，就是关注私域用户本身，在私域内和用户做朋友，在全域依从用户习惯做转化。
特仑苏
私域卖“高价”，反其道而行
特仑苏是蒙牛旗下的高端品牌，作为一个线下经销商渠道起家的传统品牌，不同于其他品牌在拉群打折促销，特仑苏从品牌全域效果出发，做了名仕会，以小程序作为私域会员主要载体，选择高端品或联名品首发，有赖私域带动，2021年全域营收突破300亿。
仔细分析来看，特仑苏名仕会并非随意规划，而是严格从自己的产品和商业模式出发做出的设计。
从品类上来说，一箱一箱的牛奶购买频率没有咖啡、水果这样的品类高，所以特仑苏并没有采用拉群的方式去做私域，而是将小程序作为载体，通过全渠道的活跃、互动、评选把高频客户沉淀下来。
从商业模式上来看，特仑苏的销售采取的是经销商模式，如果盲目打折促销就会导致价格体系混乱，非常不适合通过产品价格竞争的方式做私域。
基于以上特点，特仑苏的私域做法是，将小程序内的产品和经销商产品做区分，专售面向不同圈层需求的产品——沙漠有机奶、特仑苏嗨milk达菲家族定制装、特仑苏CBP高钙奶、特仑苏M-PLUS高蛋白牛奶等高端品，且在私域平台首发。
本来成本很高的新品推广，通过搭配会员的仪式感和特有的服务在忠实用户中进行推广，不仅降低了上新成本，同时用户对品牌的忠诚度提高之后，又会回到经销商门店购买，反过来赋能经销商。
打开了新品沙漠有机奶的销量
西少爷
私域获取精准用户洞察，反哺门店
其实不仅是卖货，私域还能方便品牌获得更精准的用户数据，建立精准的用户洞察，从而反哺门店，在这方面西少爷就做得很好。
西少爷是国际连锁快餐品牌，在海外各地都有门店，主产品线定位肉夹馍，另一条产品线定位门店所在地的本地化食物，以最大程度地适应各地用户的需求。
不同于其他餐饮门店一味拉群发福利的做法，西少爷的私域也没有拉群，而是利用企微“福利小西”1V1添加好友，通过“福利小西”的朋友圈内的创新型内容融入用户的生活。
如“福利小西”发起的“挑战西少爷七天不重样”,“小西晚餐分享”等内容和活动,瞄准打工人不知道吃什么的痛点,通过内容分享融入西少爷的产品组合,并附上福利券,成功吸引了用户到店消费。
另外，通过私域内的用户互动和用户消费行为数据分析，西少爷还获取了品牌用户的精准洞察——其用户主要来自门店周边几公里内的大公司的商务人群。
根据该洞察，西少爷改变了开业营销方式，每开一家新店，都会在公众号发文并触达品牌用户，公布一则优惠政策：开业当天，门店周边大公司可以凭工牌免费领一个肉夹馍。通过这种方式，触达精准用户到店消费，比传统漫天撒传单的方式精准高效得多。
西少爷在以他的方式告诉我们，私域不只拉群发福利一种方式，也不只是内部闭环，还能联动公域，以内容带动私域用户复购，以私域用户数据反哺门店，这也是私域价值的一种体现。
做私域从来不在于“圈养”，而在于“因势利导”。用户不会因为被你“圈养”在社群里或者躺在你的社交通讯录里就完全成为你的私有资产，也不会因为他们流连了公域平台上的门店就一定不会“回家”。
实际上，用户的购物习惯是根深蒂固的，没必要改变。只要在私域内和用户做朋友，用户自然会回来，不管是小程序购买、电商平台购买还是门店购买，都是品牌全域的增量。
花间堂
会员抢先体验，口碑带动公域传播
也有品牌干脆不在私域内卖货，不需要用户付费，选出体验官，参与共创免费体验新品。
花间堂是近年来文旅酒店界大热的IP，不说品牌的定位以及商业布局，它在私域会员运营方面很有成效。
花间堂的会员被称为“花粉”，花间堂的私域选择优先把会员服务好，以口碑带动公域传播。品牌特别为“花粉”设立了花间堂品鉴日，在新店开业之际，会举办针对“花粉”的专属活动，邀请他们成为第一波体验的住客。
在品鉴日当天，花间堂还会组织趣味集体活动，增加“花粉”之间的互动。在同里花间堂·丽则女学开业的品鉴日，为品鉴官们策划了“古镇寻宝之旅”以及厨艺课堂，烧烤晚会，戏曲表演等活动，在活动中增进了“花粉”品鉴官之间的关系。
花间堂深谙，一个品牌除了品牌和用户交朋友，有共同品牌认知的用户成为朋友才更能构筑坚实的品牌私域护城河。
活动结束后，这第一波体验的品鉴会员在社交媒体上的晒照和旅行体验分享就成了花间堂新店开业引流最好的种子。
此外，我们熟知的喜茶、小象馆、喜家德面粉、花西子等品牌也都在私域运营中采用了邀请会员体验新品，以口碑带动新客户的“体验式上新”。
这种方式，一方面给产品的优化带来更多灵感，另一方面，提升了用户对品牌的忠诚度，从而带动复购，更为可观的是这波忠实用户在小红书和抖音等种草平台的自发晒照和内容分享，会引发病毒式传播，带来新用户，一举三得。
当然，私域玩法远不只这三种，私域对全域的价值也不仅于此。
索菲亚、慈铭、乐刻在私域里做服务，鱼跃医疗、太太乐、野兽生活这样有产品认知门槛的品牌做科普内容，花西子做七夕画眉节等传播活动，科颜氏做K星会员节裂变活动，内外、造作做用户故事分享，HFP通过女王大促节反哺平台，这些品牌在私域内的这些动作最终都达成了品牌全域增长，烁烁老师也在本次直播中进行了详细拆解。
透过上述案例，我们可以看到，成功的品牌都不是盯着私域在做私域，而是着眼全域做私域，精准定位私域价值，在私域内和用户做朋友，依从用户消费习惯在全域内做转化。
私域并非只能打折促销卖货，希望借以上案例打开思路，除了拉群拼团秒杀，你还可以选择做服务、做内容、做产品体验、做裂变、做用户心智、做门店反哺，通过这些方式赢得一批忠实用户，在私域内获得精准的用户数据洞察，从而推动用户的传播、裂变，带来全域增长。
当我们一直想着“薅用户羊毛”的时候，我们也必被用户“薅”。当我们开始和用户做朋友，才能赢得用户。
那么具体如何实施？要破除做私域从做活动开始的思维，要从顶层模式设计和定位开始，白石也总结了一套成熟的方法论。
第一步，确定私域在全域中的定位。这一步重点在于厘清私域在全域的定位和价值，以便后期私域与全域的协同联动。
然后依据定位做出各触点不同内容的规划，而不只是拉群，这点砂之船奥莱就做得很好。
同时根据拉新、转化、互动促活、产品上新的不同目的规划好私域运营年历，升级会员积分体系。
第二步，根据私域的定位和价值确立正向的考核指标，不能单纯以私域的粉丝量和销售额为导向。
第三步，再去做各种具体细致的活动规划。
坚持做，相信你会真正体验到私域为全域带来的增长力。
那么，正在做私域或者在做私域路上的你，想过没有，根据你的品类和商业模式，最适合你们品牌的私域打法是什么？如何以私域促全域的良性增长？静心思考和梳理很痛苦，但必须要做，坚持做难而正确的事，一定会有新的突破。
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