“卷体验”时代，哪些品牌玩出新花样？

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举报 2024-05-10

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在刚刚过去的五一假期期间，体验营销（Experiential Marketing）如火如荼。
山东烟台，天空破晓，红日初升。“那太阳闪耀依旧，照亮胚胎照亮墓碑，随无数生命漂流，向阳而生。”近日，华晨宇一曲《向阳而生》将其个人演唱会带到高潮。
这场演唱会主打“日出”概念，以海上日出为舞台背景，以乐园模式代替场馆模式，户外感与沉浸感十足，被人民文娱评：演出创新与地方文旅的双向奔赴。
商圈是另一番风景。
在北京朝阳大悦城，多档稀缺性玩趣活动一一开展。橡子共和国主题快闪带来了《龙猫》《千与千寻》等动漫IP的周边产品，其设置的互动玩法吸引了不少动漫爱好者。ILOVETOY模玩集市，让手办控们纷纷打卡。
管中窥豹。在经济增长放缓、技术发展、市场竞争加剧等综合因素下，传统以产品为中心的营销方式已无法满足消费者需求，越来越多品牌意识到，现在进入到一个“卷体验”的营销时代。
体验营销通常由感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等构成。在实际营销活动中，这五种体验并非各自独立，而是相互交织和补充的。品牌或结合多种体验类型来设计并实施营销策略，以创造更佳营销效果。

PART1感官体验

感官体验营销是一种通过刺激和调动消费者的感官（包括视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉）来塑造品牌体验的营销策略。
1、FILA GOLF法国古堡高尔夫大秀
时间：2024年4月23日
地点：法国最美古堡球场曼特农城堡
FILA GOLF在法国曼特农城堡正式发布与凡尔赛宫馆藏授权合作系列。这是运动与服饰双领域的全球首场XR时尚运动大秀，运用XR虚拟直播技术，在北京直播大厅以1:1还原凡尔赛宫原景，让观众沉浸式感受秀场。
这场古堡球场大秀，邀请了“秀场魔王”米卡、世界足球先生、意大利著名球星保罗·马尔蒂尼，国际超模奚梦瑶等知名嘉宾参加。科技感和重磅嘉宾的加入，使这场大秀成为视觉盛宴的经典案例。
2、檀谷小镇首届“山之古典国际音乐季”
时间：2024年5月2日～4日
地点：门头沟区潭柘寺镇檀谷小镇
事件：檀谷小镇举办了首届“山之古典国际音乐季”，国内外多位古典音乐艺术家演出。观众可以购票落座水上平台，也可以随性席地而坐。音乐季将商业活动与文化艺术相结合，让消费者感受来自于音乐与山风的双重“交响”。
感官营销需考虑文化差异和市场特性，确保活动适应目标市场的文化背景和偏好。在线上渠道，感官营销可通过视觉和听觉元素来实现。在线下渠道，可以更多地利用听觉、嗅觉、触觉和味觉元素，来增强消费者购物体验。

PART2情感体验

情感体验营销通过触动消费者的情感和情绪，来建立品牌与消费者之间的深层次联系。
1、饿了么春节营销活动
时间：2024年2月
地点：线上广告及社交媒体
事件：饿了么在春节期间推出了一系列广告，主题为“祝你过年不用饿了么”。这一系列反传统的营销手法成功引起了消费者的共鸣。广告通过表达对个人体验和家庭团聚的重视，与传统的促销信息形成鲜明对比，让消费者感受到饿了么不仅关注平台的活跃度，更关心用户的幸福感。
2、京东春节广告《中奖》
时间：2024年2月
地点：线上广告
效果：京东联合张大鹏导演上线的短片《中奖》，讲述了一个温馨而具有中国特色的家庭故事。片中的妈妈不舍得换掉使用了20多年的冰箱，女儿用“中奖”的方式换冰箱，最终妈妈接受了新冰箱，象征着新的开始和希望。这个案例通过讲述贴近生活的故事，触动了消费者对家庭情感的共鸣，有效地传递了品牌温情和关怀的形象。
情感体验营销要求品牌深入了解目标消费者群体的情感需求和偏好，以及他们与品牌的互动方式。通过精心设计的情感体验，在消费者心中留下持久印象，并建立起强大的品牌忠诚度。

PART3思维体验

思维体验营销是一种通过激发消费者的智力和创造性思维来提供独特体验的营销策略。它侧重于让消费者在参与品牌活动或体验产品/服务的过程中，进行思考、学习和解决问题，从而增强品牌的认知度和消费者的品牌忠诚度。
1、魔珐科技虚拟品牌主理人JING出道事件
时间：2023年5月
地点：线上活动
事件：AI赛道的魔珐科技为虚拟品牌主理人JING打造了一场“出道”事件。在《AI的礼物》短片中，一位即将步入婚姻的男孩在婚礼前夕，被虚拟人助理镜JING提示，父亲生前为他准备好结婚礼物。镜JING通过科技手段展示了父亲对儿子的嘱托和期待。这部短片带来对科技与人文关怀的思考：可交互的虚拟人价值几何？是否会是各类大模型落地的终极形态？
2、茅台与瑞幸的酱香拿铁联名事件
时间：2023年9月
地点：线上活动及线下体验
效果：茅台与瑞幸咖啡合作推出的酱香拿铁，通过一系列的问题链式发问节奏，激发了消费者对于产品口感的好奇心和试鲜行为。营销通过提出问题如“酱香拿铁，是酒吗？”和“年轻人喝得起茅台了？”等，引导消费者进行思考和讨论，提高了参与度和品牌的互动性。
如何通过创新方式激发消费者的思考和认知参与，加深对品牌和产品的理解及兴趣，是思维体验的核心。这要求品牌深入了解目标消费者的兴趣和需求，并通过提供有价值的思维体验，建立起与消费者之间的深层次联系。

PART4行动体验

行动体验营销是通过促进消费者的参与和行动来提供独特品牌体验的营销策略。它侧重于让消费者在实际使用产品或服务的过程中体验品牌价值，从而增强消费者的参与感、满意度和忠诚度。
1、华晨宇个人巡演烟台站“日出演唱会”
时间：2024年5月1日～4日
地点：烟台
事件：华晨宇的“日出演唱会”概念引热议。演唱会在海边闲置用地建起乐园代替场馆，会前清理了海边垃圾和锋利石头，从舞台编排、表演、现场布局，让现场歌迷感受到诚意满满。临近尾声时，主办方允许场外数万名没抢到票的歌迷进入场内。现场歌迷纷纷奔跑在海岸线上，奔向初日。
这场演唱会让现场歌迷的参与感、满意度飙升，更是成为文旅融合的成功案例，被人民文娱评：演出创新与地方文旅的双向奔赴。
2、美团“爆爆团”直播IP线下快闪
时间：2023年12月
地点：中国4大城市的5大商圈
事件：美团为了推广其新上线的直播间“爆爆团”，加速美团到店在用户群体中的心智渗透，在多个商圈举办了快闪秀。快闪“打卡装置”及“行为快闪”两大主题内容，将一部分人群的行为从视线浏览变为“沉浸互动”，成功提升了“爆爆团”的品牌认知度和消费者的参与度。
行动体验营销要求品牌深入了解消费者的行为习惯和参与动机，并设计能够激发消费者行动的体验活动。通过行动体验，建立起品牌与消费者之间的强联系。

PART5关联体验

关联体验营销是一种深层次的营销方式，它超越了私人感情、人格、个性的范畴，通过个人体验与理想自我、他人或文化产生联系。
1、lululemon《新春，咏春》主题短片
时间：2024年1月
地点：线上广告
lululemon品牌携手深圳原创舞剧《咏春》，与国际影后杨紫琼及八位专业舞者，呈现了《新春，咏春》主题短片。这部短片将瑜伽文化与中国传统武术咏春相结合，传递了身心合一、追求内在平衡与健康的理念，与中国消费者的价值观相契合。《咏春》的核心是致敬每一个正在努力生活的人，传递的是中华传统文化中的精气神。
2、瑞幸咖啡的“幸运在握”品牌主张
时间：2023年6月
地点：线上品牌APP、抖音等渠道，线下万店
2023年6月5日，瑞幸中国市场第10000店正式开业。瑞幸正式官宣了品牌新的主张“幸运在握”。《幸运在握》短片以门店发展为线索，讲述了万店背后用双手搏出幸运的故事。这种故事讲述与消费者追求幸运和成功的普遍愿望相呼应，增强了消费者对瑞幸品牌的认同感。
关联体验营销通过结合故事讲述、文化元素等方式，创造一种丰富的、升华的联想式体验，让消费者与更广泛的社会系统产生联系，建立对品牌的深层偏好，并形成品牌社群或群体认同。

PART6体验营销的三条创新策略

被记住的体验，才是有效的体验营销旅程。那么如何才能被记住？
这里我们不妨将消费过程划分节点。在消费前，品牌为用户营造出期待感；消费中，提供用户超预期的价值点；消费后，当用户主动进行口碑传播时，那这份体验营销就是有效的。
品牌实施体验营销一般分为四个步骤：明确希望达到的目标；研究目标群体消费特征，据此设计能拨动目标群体心弦，又能突出品牌价值的体验细节；监测活动执行过程，及时调整策略以保证效果；营销结束后，与消费者维护关系，提升其品牌忠诚度。
结合体验营销成功案例，执牛耳总结出如下创新策略：
1、多感官的极致体验
用身体的各个器官来感知，是最原始、最朴素的体验经济的内涵。品牌以极致体验唤醒视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种感官，创造全面而深刻的体验。
比如上文提到的美团“爆爆团”直播间通过在商圈中设置巨型爆团团气球，创造强烈的视觉冲击和狂欢氛围的案例。旺旺与网易云音乐曾合作“听起来很好吃”主题营销，将味觉和听觉结合，创造了新颖的消费体验。
2、AI技术加持提升效果
AI技术在营销中的渗透，提升了营销创意和效率。另外，品牌利用大数据分析消费者行为，可提供更加精准的个性化体验。
最具代表性的是，通过增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术，创造沉浸式体验，让消费者在虚拟环境中体验产品或服务。继可口可乐在2018世界杯期间利用AR技术，让球迷与瑞士队明星前锋Xherdan Shaqiri一起踢球后，FILA GOLF法国古堡高尔夫大秀运用XR虚拟直播技术，在北京直播大厅还原凡尔赛宫原景，让观众沉浸式感受秀场，再次成为经典。
3、人本位营销
人本位营销的核心在于关注个体价值和需求，重视产品与服务的文化内涵，以及消费者自我建构的精神需求。品牌通过将内容与具体场景结合，以及故事讲述，将用户带入品牌的世界，增强情感共鸣。
此外，社交媒体成为体验营销的重要战场。跨界营销或多品牌合作，成为品牌拓宽受众的方式之一。这些均为品牌在当下营销环境下的创新策略。
品牌通过创造独特的消费体验，与用户建立情感上的联系。当用户对品牌产生情感认同时，他们更可能成为忠实的回头客。在整个过程中，体验营销更注重提供持续的价值给用户，不仅能增加购买频率，还能提高单次购买价值，从而提升用户的生命周期价值。
对于品牌来说，“卷体验”才是王道。因为很多时候“人们往往会忘了你说过什么，但给Ta的感受会一直记得”。这也是体验营销的真谛。