和广告公司合作的那些事儿

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举报 2014-03-13

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来源: 中国营销传播网
作者：张卫红

2001年3月，我由分公司调往集团总部，协助组建集团纸业公司市场部，后因为工作的原因，就有了与广告公司长期合作的机会。刚刚开始，我这个销售出身的市场部负责人也就是个土老帽，根本就不懂市场部的那些事儿，广告公司就更不了解了，以为广告公司就是拍广告投广告的主，当别人说到4A公司时我还不知道是什么回事儿。

随着在市场部工作的不断深入，我对市场部的各岗位工作与流程开始逐步了解，与广告公司的合作也在摸瞎与学习中开始变得顺畅，个中滋味非经历者难以体会。

近年来，随着生活用纸行业竞争的加剧，产品同质化、产能过剩化越来越严重，很多生活用纸企业也开始重视并组建这个真正能给公司持续创造价值的龙头部门——市场部，也开始希望通过寻求第三方公司的合作来突破销售增长的瓶颈，顺利渡过难关。在这里有机会把我和广告公司十多年合作的一些经验和体会写出来与大家分享，希望对准备和广告公司合作的企业有所帮助。

一、广告公司的选择

不找最大的，只要合适的。一般来说，做到一定规模或一定知名度的广告公司，都在某一方面有所擅长，比如广告创意、包装设计、策划、媒体、市场研究、定位、品牌建设和品牌发展等等，全部都很精通的不是没有，是很难找到的。

几年前，有一家快速发展的黑马型纸业公司带着寻找万能广告公司的思想，希望能找到一家治百病的广告公司，最后终于找到了一家真的很大很洋气的国际4A公司，希望在品牌和销售上有所建树，产品能像可口可乐一样在全国遍地都是。

然而，该纸业公司由于没有专业的市场部，更没有专业品牌管理人才，而这家国际4A公司也没有服务过生活用纸企业的经验，近一年多合作基本上是摸瞎中进行，由于企业在促进广告公司对行业与企业各种信息的了解上帮助也不大，半年过去了还处在行业知识的学习过程中，始终进入不了状态。

企业没有标准没有方向，连个工作简报也没有能力写，上一次会议确定了的方向或方案下次推倒重来，近一年的合作不但浪费企业金钱，同时对双方工作人员也是一种折磨，最后在痛苦的合作过程中不得不终止合同，企业付出时间成本不说，几百万的费用就这样打了水漂。

很多企业由于没有专业的市场部，老板对广告这个专业的东西也是一窍不通，以为有钱请最大最好的广告公司就能解决问题，要知道合作是对等的，你请了最大最好的国际4A公司，你有最好的市场部和他们对接吗?不但没有最好的市场部，中上水平估计也没有，因为如果在国内拥有一个中等或中上水平市场部的企业，品牌管理与销售业绩基本上能做到行业的前几名了。

所以，对于大多数的企业来说，先和有行业经验的广告咨询公司合作是一个渐进式的过程，它能让企业快速获取相关经验以及实操落地的方案，在长期品牌价值提升和近期销售成长方面寻求平衡，打造适合企业现状的营销价值链。

二、广告公司合作及费用

和广告公司的合作一般分两种：项目合作与年度合作。项目合作依项目签订合同，按照项目的大小要求的高低及合作时间的长短进行收费，年度合作则按照年度签订合同每月收取费用。国内广告公司和国际4A公司的报价相差很大，且对不同性质的公司报价也不尽相同，另外国际4A公司一般很少按照项目进行合作。

关于服务费用的收取，以国际4A公司为例，国际4A公司报价都包含两个部分：一部分是年度服务(品牌/产品整合营销推广)，少则几百万，多则几千万，该部分还不包括公司人员差旅费标准，通常交通以外的人均费用约800元/日左右，国际4A公司人员的差旅费大多也是企业负担。

另一部分是涉及整合传播推广中的广告投放费用，广告公司提取一定比例的品牌管理、媒体组合策略等费用。广告公司一般报价都是未税价格，开具税票则还需要企业支付当地标准的税费。

三、与广告公司的日常合作

广告公司的日常合作对于企业来说非常重要，因为合同签订了之后对方是按月收费的，也就是说不管做什么做多少都是按月要收取月费。因此，企业的市场部总监以及同广告公司对接的人员就起到了非常重要的作用，如何做好广告公司的日常管理，我认为要注意一下几点：

1、分享月度工作计划。企业市场部要把自己的月度工作计划乃至年度工作计划与广告公司进行通报，不要认为这是公司机密而不愿与客户分享，既然选择合作又付出了那么大的费用就应该做到互信，否则就不要合作，遮遮掩掩反而损害的是企业。

2、做好工作简报。为了让广告公司能够做出符合企业要求的服务，提供给广告公司的工作简报就非常重要，你表达的越清楚越明确广告公司就能做出快速准确的响应，获得的结果就越符合企业的要求，而且速度越快价值也就越大。

3、建立日常互动机制。一般来说，广告公司不是对所有的行业都是很熟悉，遇到不熟悉的行业他们就需要一个了解、认识的过程，这个时候企业对接人员就起到非常重要的作用，除自己要对广告公司相关人员进行行业、企业的介绍外，也要对竞争对手进行比对分析，同时还要邀请到企业其它岗位的关键人员给广告公司的人员加以培训，目的是让广告公司的项目团队尽快进入角色，因为时间就是金钱。广告公司不可能通过一次两次的沟通和会议就能全面熟悉，因此日常沟通就变得非常的重要，它能保证合作能及时有效的进行。

4、问题快速回复与跟踪。与广告公司合作过程中，经常会有一些文件的传输和一些公函的确认，这个时候企业对接人切不可拖沓延误，否则会影响工作的实效和月度工作的完成。一般广告公司针对每项工作都会提供一个时间排期，企业要做好排期的跟踪，发现广告公司没能按照工作排期完成要及时敦促，严重滞后的要以公司的名义致函对方整改，这样才能保证广告公司的项目团队以务实严谨的工作态度对待各项工作。说到底，企业表现的专业，广告公司就不敢怠慢，也会用专业的精神对待，反之亦然。

5、月度工作及时总结。大多数企业都没有和广告公司合作的经验，所以日常工作经验的积累就变得非常重要，因此，及时的月度工作总结与检讨就变得尤为重要。随着和广告公司合作的不断深入，这些都会变成一种习惯和传统保留下来，企业相关人员也会在积累中不断进步，并获得更多的合作经验。

四、匹配原则

很多企业在寻找广告公司的时候有一步到位或者贪大求全的思想，以为找到了大的广告公司就能给你解决问题，其实不然，广告公司擅长的是品牌营销传播，创意设计，生产和销售并非强项，广告公司和企业是要强强互动，方能比翼双飞。

如果企业里面没有和广告公司合作经验的人，建议你要慎重了，如果你自己没有方向而该广告公司又没有行业经验，有可能在黑暗中摸索很长的时间，浪费很多的时间和金钱。大的广告公司好比一个大学教授，如果你的企业还是中小学生水平就要慎重了，如果一个大学教授一直在用对待大学生的教育方法服务你这家企业的话，往往会事倍功半甚至会弄巧反拙。

在快消品行业中小学生请大学教授的事情经常发生，所以我要说，如果你是中小学生不可怕，因为你迟早要成为大学生，可悲的是你没有请一个优秀的中小学老师而是请了一个大学教授，浪费了时间和金钱资源。

本人就亲身经历了这样的事情。在本人担任某公司市场部经理初期，基于公司对未来的期许，本人先后和几家国际4A公司以及国内的广告公司有过合作，前期较长时间的磨合使公司付出了很多时间和费用，说是浪费也不为过，走过了很多的弯路，但是我所在的这家公司财力雄厚而且有长期发展的理念，一直坚持合作与投入，再加上行业处在一个快速的发展阶段，公司后来就有了几十、几百倍的业绩回报。

换做一家财力相对较弱或者是没有耐心坚持的企业，就会在不断变换广告公司和变换市场部负责人中摇摆，一会儿认为广告公司不行一会儿又认为是市场部的问题，浪费的时间和金钱就打出了一个又一个的水漂了。

企业永远要记住一点，企业出目标、方向，广告公司出方案，然后再双方探讨如何落地的方法。切不可乱了主次，由广告公司给方向那就大错特错了。另外，广告公司只能给企业锦上添花，如果企业连锦都没有，劝你暂时还是别找了，先把锦织好了再说，因为广告公司压根就没有给你织锦的功能。