母亲节广告，不要再给妈妈加滤镜了！
这几天，母亲节的广告挺多的，但一连看了很多个都想摇头。
最近被吐槽很多的蓝月亮，大家应该都听说了，在此不做赘评。
但稍微提一下蓝月亮重新换的一张海报，从文案表述来看，品牌似乎并没有意识到真正的问题在哪。
皱着眉头看的：
上来就“我为妈妈洗衣服”，所以是默认衣服就该妈妈洗？ 破折号后面的“网友作品”更有甩锅之嫌。
“切磋洗衣技巧”？消费者需要的是方便省事的产品，用得着向你展示洗衣技巧？洗个衣服还要技巧，是产品不够好……
蓝月亮这波营销，是糊得比较明显的，但还有更多是乍一看没问题，但回过味来会发现不对劲的。
给妈妈的隐性滤镜，是在很多母亲节广告里都能看见的。看起来是对妈妈的赞颂，实则背后是可怕的刻板印象和道德绑架。广告中所呈现的并非妈妈，而是被想象和被塑造的社会角色，充斥着规训和理所当然。
不过，如今的消费者已经对这一类广告不买单了。
几个雷区
1、绕不开母亲和孩子的绑定关系
想不通，为什么讲母亲就必提孩子，这两者放一块本来倒也没什么，只是模版化的故事越来越多。
“妈妈所有的爱都是为了孩子，所有的好都给孩子，离开孩子就变得苦哈哈”这样的剧情究竟是理解妈妈、爱妈妈，还是对妈妈和孩子双方的情感绑架呢？
近日台湾必胜客推出一则母亲节广告，从评论区看来，大多数人都对这种绑定感到不舒适。
短片，先是展现了孩子离家时妈妈的三餐，粗茶淡饭，随便吃吃，然后孩子回来了妈妈各种忙碌给孩子准备好吃的，最后文案：“你回家的那一天，就是母亲节。”
把妈妈塑造成“离了孩子就不能活”的形象，然后进行“愧疚式教育”，这种老套的剧情可以停一停了。也许有人会说现实里就是有很多这样的妈妈啊，对，没错。但有没有人想过：妈妈为什么会围绕着孩子转？孩子为什么会常年不能回家？为什么一提到做家务就是妈妈？如果说“母亲和孩子的不健康绑定模式”是一个客观事实，那具有传播属性的广告要做的不是歌颂这样的不良模式，不是明知这是一种自我扼杀式的“牺牲”却将其美化成爱，而是让这一类妈妈们看见更多其他的生活方式，明白自己的生活可以有其他选择，妈妈的自由也是对孩子的解放。
爱不是沉重的相互牵绊，而是可以因为看见家人都过得很好而更有力量面对外在的磕碰。
2、讲奉献讲付出，制造误会，强行反转
很理解，品牌在做母亲节广告时的思路是：妈妈很很辛苦，让大家看见妈妈的不容易，妈妈很爱你很伟大。初衷是好的，可呈现出来，却变味了。有一种小时候写作文，瞎编“下雨天妈妈送发高烧的我去医院”的模版感。
比如这支片子，前面妈妈对孩子各种管束，孩子讨厌妈妈，后来孩子意识到妈妈是“为我好”（好熟悉的味道），然后感动落泪、和解。
观感是家庭内务、孩子教育全丢给了妈妈，并且把妈妈的教育模式刻画得非常传统和刻板，站在孩子角度，如果是一直在这样的相处模式中成长起来的，现实里也不太会有后半部分的反转。
与其强行反转，不如正视问题，发出新的声音。
3、尴尬的温情，脱离大众的家庭模式
说到家人，就讲关爱和温情，是又一种定式。同上，家、爱、温情没错，但很多广告里的家是“飘在上空”的，把大众最熟悉的东西写成最陌生的样子。
这支广告，主题是“给她最好的礼物，就是好好休息”，然后却处处带娃、各种付出都是妈妈来，其他人买个舒服的床、椅子给她就像恩惠一样，然后取名《多个角度多份爱》，附上表演感满满的海报。且不说产品和主题的关联牵强，那些产品，其他家人难道不用吗？没有看见家和爱，只看见了满屏消费主义。
先忘掉妈妈的身份吧，她和你一样，首先是“自己”
对妈妈的赞美太多了，无疑，妈妈值得，但多数人赞美的是“妈妈”这一社会角色，少有人看见作为个体的妈妈。
近年来，也有一些品牌将目光投向妈妈更接近自己的一面，输出很多母亲节好评广告。
大润发上线的一组海报，便进行了“去身份化”洞察。
去年美团外卖的《妈妈爱花，我们爱她》，没有将“花”局限在鲜花，而是从妈妈喜欢的饰品、马桶垫、床单等物件的花样等生活化的小洞察入手，不加滤镜，只是客观捕捉妈妈的爱好，反倒让人有“同一个世界同一个妈”的亲切感，并且和美团外卖的“鲜花业务”也联系紧密。
再如京东曾推出的《看不见的买家秀》母亲节短片，角度很讨巧，虽然片中“妈妈们花式比儿女”是平时总被孩子们吐槽的事情，但这就是真实的妈妈的一面，反而让人物变得鲜活有趣，毕竟，孩子也更乐意看见妈妈们大方表示对礼物的喜欢。
出圈的广告有个共性，就是“事实大于意义”，并非价值高度不重要，而是“意义”不能是空中楼阁。先有连接感，才会产生共鸣。
做母亲节营销时，很容易掉入“妈妈是怎样的形象-我要突出妈妈什么特征-产品/品牌要怎么关联妈妈”的惯性怪圈，但其实可以简单点，然后把这个逻辑换一换，先忘记“妈妈”这一重身份，和面对每一个普通的消费者一样，按照“洞察需求-关联产品-妈妈形象”的顺序也许反而能收获新思路。
总之，母亲节营销，没有必要总是那么“重”。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（2条）