白石互动丨积分体系和私域规划
积分体系由来已久，它和会员体系一并，属于“忠诚度计划（Loyalty Program）”的左右门神，其成熟的前身可以追溯到美国航空业在上个世纪80年代推出的“飞行常旅客计划”，旅客可以通过累计飞行里程，兑换免费的机票、商品和服务。
有人可能会问：上个世纪就推出的服务，还能适应当前私域营销的需求吗？会不会已经过时，根本没用了呢？
这一点你倒是不用担心，万变不离其宗，无论触点怎么变，服务的核心不会大变，因为人性没有变。
究其根本，积分体系其实是一个消费者行为奖励系统。通过精巧的设计，品牌可以结合自己的目标和需要设置不同任务，通过不同分值的积分奖励，引导消费者投入时间执行指定动作（互动、消费等），从而增进消费者对品牌的认知与了解，增加其离开的沉没成本，也就提升了消费者的黏性和忠诚度。
你可以把它想象成网游里的新手地图，玩家需要完成各类指定任务才能从新手村毕业，每个任务带来的经验值各不相同，想获得更多经验值，就得研究规则、按平台的要去升级打怪。
那么设计积分体系时要注意什么呢？怎样提高积分投入产出比？怎样评估积分运营的效果？积分预算做多少才合适？话不多说，马上来学！
新一代积分体系
我们总结了新老积分体系的对比：
主要区别在于，新一代积分的获取从消费和活跃两个角度，而非单一消费维度牵引消费者，也就是说，消费者除了购买产品可以获得积分之外，参与各种互动活动也能得积分，相比之下更注重连接而非转化，有助于增强黏性。
同时，积分消耗方式从原来的兑换、抽奖两种，扩展到优惠券、周边、产品、活动、服务等多个角度，回馈消费者的手段更多，也更具吸引力。
有点抽象？看个案例消化一下：
案例中获取积分的方式就是品牌希望引导消费者去做的任务，其中“消费和等级升级”是由消费直接获取积分，其余项均为活跃获得积分。
体验官是品牌方的经典私域活动，很重要，所以报名就会奖励200积分，“参与朋友圈/社群互动”也是私域活跃客户日常动作，每次互动可获得10积分，按照消费1元得1积分来算，这一次日常互动就等于花了10块钱。
这个案例虽然抓住了新一代积分体系的精髓，但不能照搬，因为每个品类、不同发展阶段的运营侧重点都不一样，一定要结合自身实际情况设计。
提高积分投入产出比的四个要点
积分是有成本的，而且开弓没有回头箭，只要一上马，每时每刻都会产生成本——这也是很多品牌迟迟没法下定决心做积分的原因。
其实有成本不可怕，怕的是花了钱却不见效，那么怎样才能提高积分体系的投入产出比呢？四个要点供你参考。
1.积分兑换分值和等级会员积分相关
在设计兑换积分起始值时，大家记得先检查一下各等级会员的平均积分值。
比如你的会员有5个等级，算下来第一级会员平均有80积分，第二级到第五级会员分别平均有200积分、500积分、800积分、1500积分，这就是摸清楚了会员现有积分的基本盘。
接着，你要把兑换分值档位和各等级会员的积分平均数关联起来。
可以考虑一下当前阶段或者未来一年你的积分兑换活动的主要目的是什么，是重点维护某一或某些等级的会员？还是要激活所有等级的会员？
如果是前者，那积分兑换门槛就要和相应等级会员的平均积分值相匹配，把兑换资源向他们倾斜，让其他人排除在外。比如你想尽可能多地回馈四级以上的会员，那兑换门槛可以设置为800积分以上。
如果是后者，那积分兑换门槛就要等于或小于第一级会员的平均积分（在之前的举例中，这个数值是80积分），由此再设计你的积分兑换活动。重点是要让大多数人够上你的兑换门槛，尽可能与所有会员增加一次连接机会。
总之，积分兑换分值档位设置要有据可依，一定不是随便拍脑袋说我就要设置200个积分才能兑换，结果发现大部分会员只有50分，那这个体系就完全是空中楼阁，没有意义。
我们看看花西子的例子，它的积分兑换最低门槛是100积分。什么概念？花西子客单价在100元到150元之间，意味着你只要任意购买一个产品，就能获得足够的积分参与兑换礼活动。
这样设计有什么用呢？意义在于品牌和客户快速建立了两次连接，买产品是一次连接，参与积分兑换又是一次连接，短期连接两次，能让客户对品牌产生更深刻的印象。
反面案例是亚朵酒店，它的最低起兑产品是一张10元优惠券，价值500积分。亚朵客单价大概300元左右，所以要住两次才能兑10元优惠券，这样的“优惠”就显得没有诚意了。
2. 积分兑换产品多元化
老一代积分体系可兑换的产品特别单一，要么是抽奖机会，要么是优惠券，要么是在售产品，既缺乏惊喜、也白白丢掉了一次影响消费者的好机会。
兑换比例也完全是等比兑换，没有使用小额积分夺宝的设计，丧失了让品牌和用户产生更多社交关系和交流互动的机会，有点可惜。
怎样才能破局呢？很简单，让你的兑换内容更加丰富多元。
具体来说，低等级会员买得少、活跃度低，和品牌的互动不够多、关系没那么深，你可以设计更偏实用性的兑换内容，覆盖80%的人，80%的需求。
高等级会员通常活跃度高、转化多，更愿意了解你的品牌，那你就可以顺势给他们提供更多稀缺性强、文化属性高的交流机会。
总之，要以积分为纽带，增进品牌和客户之间的社交关系，而不仅是强化买卖关系。
3.积分和会员节日关联
很多品牌抱怨：为了做积分，我们钱也没少花，精力也没少投入，但客户就是没感觉，这可怎么办？
不妨把积分兑换和私域造出来的节日“会员日/会员月“做叠加和联动，实现1+1>2的效果，效率更高地强化用户感知。
首先可以设计为在会员节日期间的消费、互动均给予高于日常的积分，如1.5倍甚至3倍5倍，然后把积分兑换活动集中在会员节日期间，如此这般，让会员日/月的势能发挥到最大，让客户充分感知你的诚意。
花西子就是这样做的。每年12月是花西子的会员月“花瓣节”，也是全年最大型的粉丝回馈活动，其核心就是年度会员积分兑换活动。
在这场大型积分兑换活动中，花西子从超低起兑门槛、超丰富的兑换档位/方式/内容、超长兑换时间（一个月）、超强兑换推广（短信、公众号等）等全方位的积分运营动作，牢牢抓住了会员的眼球。对于会员来说，当年的积分再不兑就过期了，而年度活动不仅能兑换丰富的产品，门槛还很低，相当于白得了一个礼物。
对于品牌来说，借着这次活动，可以用较低的成本把流失客户、沉默客户拉回来，做一次高质量的连接和互动，为明年彼此间创造更多的可能性打下基础，对于增厚客户资产来说，非常有价值。
4.兑换换算要强化价值和非等比
客户消费金额和所获积分的“汇率”，以及积分值和兑换内容成本价的“汇率”，怎样才能设置得科学呢？
重点在于弱化兑换价格、强化价值，弱化等比、强化非等比。
归根到底一句话：不要引导客户算账。客户一旦进入理性算账模式，就会忽略你俩之间的交情，这就不利于建立长期、深入的沟通和互动。
具体怎么做呢？要想办法增加带有品牌文化/社交属性或者边际成本递减的种草体验和兑换内容，既不轻易让客户猜到价格，又能提供别样的感受，这样才能事半功倍。
积分运营评估指标和预算
关于积分建设说了这么多，到底怎样考察积分运营成绩呢？有3个比较重要的指标：
各等级会员积分使用率：积分有没有吸引力，关键就看有没有人用，如果大家有分都不兑换，那你就要好好反思下自己的兑换活动了；
各等级会员参与积分兑换活动的人数占比：可以衡量单个兑换活动的吸引力，不同等级会员的参与比例可能不尽一致，也可以反向推导出不同类型会员适配的活动；
参与积分兑换活动后各等级会员人数提升比：会员等级越高，意味着价值越大；高等级会员占比越高，你的客户资产必然越丰厚，因此提升他们的人数，是会员运营最大的目标。
指标有了，再看预算如何制定。
在我们实际服务客户过程中，发现比较常见的问题是从积分汇率做预算，即消费1元得几个积分、互动1次得几个积分，然后一个积分等于多少钱，这样计算很容易以偏概全抓不住核心。
比较推荐的做法应该是以年度预算为起点，根据预算设定会员和积分的回馈比例，如：年度预算是5000万，会员回馈预算是8%，积分回馈预算是4%，在预算的基础上再依据会员体系和积分体系设计具体细则。
小结
积分体系其实是一个消费者行为奖励系统。通过精巧的设计，品牌可以结合自己的目标和需要设置不同任务，通过不同分值的积分奖励，引导消费者投入时间执行指定动作（互动、消费等），从而增进消费者对品牌的认知与了解，增加其离开的沉没成本，也就提升了消费者的黏性和忠诚度。
新一代积分的获取从消费和活跃两个角度，而非单一消费维度牵引消费者，相比之下更注重连接而非转化，有助于增强黏性。同时，积分消耗从原来的兑换、抽奖两种方式，扩展到优惠券、周边、产品、活动、服务等多个角度，回馈消费者的手段更多，也更具吸引力。
提高积分投入产出比的四个要点：
1）积分兑换分值和等级会员积分相关
2）积分兑换产品多元化
3）积分和会员节点关联
4）兑换换算要强化价值和非等
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