白石互动丨会员体系和私域规划
根据 “二八法则”，企业80 %的利润来自于20 %的核心客户——那么怎么维护好这些客户，让他们忠于品牌，贡献更多价值呢？
会员运营是很多人的首选。
会员运营是企业让渡出部分利润给客户，并基于客户需求和自身优势，向不同等级的客户群体，提供分层次、差异化的会员权益，以提升客户满意度并增强粘性的重要营销手段。
会员体系属于会员运营的基础建设工作，它本质上是一套品牌和客户之间的互动机制，在设计时一般包含会员等级和对应的等级权益。
私域的本质是深化客户和品牌之间的信任关系，因此，私域沉淀和维护的大部分客群对品牌忠诚度更高（即复购率、客单价更高或更愿意主动亲近品牌）。这部分群体基本等同于会员，所以我们认为，会员体系也是私域运营的基础建设工作。
在实际操作中，积分是比较常见的会员回馈方式之一，所以会员体系和积分体系之间有所交叉，但其实它们属于两套体系。篇幅有限，今天这篇内容主要围绕会员体系和大家分享。
做会员体系有哪些坑？
初次做会员体系的人，多少都会犯以下几个错误，这些“坑”你可别再踩了：
1.别人怎么做我也怎么做
别人的做法不一定对，也许只是“外国的月亮比较圆”的幻觉。毕竟，市面上大部分的会员体系都是无效的。
怎么评估有没有效呢？去看会员权益使用率。如果完全没人用或使用率很低，那就是一个自娱自乐的会员体系。
那到底该怎么做才能设计出高使用率的会员权益呢？
需要你下苦功，努力去洞察客户，了解他们的需求，或者直接去问他们，挖掘从初次接触到复购整个服务链路中可以优化和改进的环节，从而提升会员体验。
2.会员权益=变相促销
如果你的会员权益中只有针对不同会员等级的打折（包括不同力度的折扣、不同面值的优惠券，或者与消费金额对应的不同倍数的积分值），且日常促销的力度和频率并不低，甚至比回馈给会员的折扣还优惠，那就背离了做会员的初心，自然就不会获得客户的认可，也没法带动会员消费。
3.先行做大规模技术投入
很多企业在做会员体系时，还没摸清会员需求呢，就直接烧一大笔钱做技术系统。这套系统很可能成为巨大的沉没成本，因为它也许根本不是客户想要的，也不符合业务发展现状。
建议大家在做落地时，先从运营切入，而不是先从技术和产品角度切入。毕竟运营方向好调整，但技术一旦投入，覆水难收。
4.大部分客户都无法参与
去看一下你的会员消费，如果大部分客户都够不着你会员体系中第一等级的门槛，这个体系就是自嗨。
举个例子，你会员体系第一等级的门槛是年消费金额5000元，但拉出后台一年的客户累计消费金额一看，97%的客户都在1000元以下，也就是说这个体系只能覆盖3%的客户，过于理想化，就是一个空架子，哪怕设计得再精巧、再全面，客户都不会有感知。
那么，有效的会员体系到底长什么样呢？别着急，来看我们划出的这5个重点。
会员体系设计要点：真需要
“真需要”即你的会员福利应该直击客户痒点，满足他们的需求。
这块最常见的问题是前文所说的把会员权益做成了变相促销。
如果你的日常促销活动很多，而且活动力度动不动就大于会员等级里大部分权益，那就是打着“回馈”的幌子，干着“收割”的勾当。
比如你经常推出8折活动，但会员要累积消费2000元才能得到8折优惠，那这个会员体系就形同虚设，没有诚意。
接下来咱们看几个正面案例，找点灵感：
极盏的年卡会员可以享受顺丰配送权益；
图
打车软件的会员权益包括优先叫车、快速应答次数等，早晚高峰时这些权益比优惠券更实用；
MS MIN女装为金卡及以上客户提供返厂改衣维修服务。
总之，将欲取之，必先予之，做会员体系必须考虑客户真正需要什么，而不是我想推给客户什么。
会员体系设计要点：会员权益可感知
如果你精心设计、重金开发的会员体系客户完全不知道，那就是一场失败的尝试，所以设计会员体系的第一大要点就是让会员可感知。
我们都是很多品牌的会员，但你能说出几项会员权益呢？你觉得哪家的会员权益特别有吸引力，愿意推荐给朋友呢？
估计90%以上的人都是懵的，根本想不出来。可见市场上大多数品牌的会员体系都有很明显的问题，客户难以感知。
那怎么让人能感知呢？每个项目各有章法，分享几个常用的方法。
1.会员价
这是最开门见山的，就不多解释了，看图秒懂。
2.会员等级
会员等级大多和消费金额对应，但两者的关系怎么设计才合适呢？我们总结了一些通用方法，但更具体的玩法还要大家结合项目情况和具体数据做细化。
首先，建议大家统计一下过去半年或一年全域客户累积消费金额的分布情况，以及中位数，得到会员等级的下限A。
接下来预估一下未来一年或三年该数据的变化，得出会员等级的上限B。
然后结合A和B来设计你现在的会员等级。比如，三个会员等级分别对应年消费1000元、3000元和5000元。
3.升级礼
如果你的产品复购率较高，预计未来一年会员数量及等级变化较大，那建议把会员回馈预算给到升级礼，最大化利用稀缺资源。
也有客户经常问：是不是生日礼更好？这个事呢要系统考虑，如果你的项目正好符合上述特点，升级礼可能更佳。毕竟生日礼一年只送一次，但升级礼有多次，大大增加了客户感知的可能性。
以周大福为例，它的会员升级礼价值较高，会员的感知度非常强。当然这也基于它的高客单价和可观的利润空间，所以说客单价、客户累积消费金额和会员等级升级礼的价值，也要彼此匹配。
4.惊喜礼
精心设计的Aha Moment会让客户一下就感受到你的会员价值，记住在你这儿获得的美妙体验。
被记住很重要，所以集中火力做好一个点，胜过眉毛胡子一把抓做N个点。
特仑苏名仕会曾给所有会员“偷偷”寄送了一份沙漠有机南瓜，很多人在社交媒体上晒“宠爱”——这既是一个惊喜，又与它要推的新品沙漠有机奶紧密关联，为后者打开了销路，很有巧思，实现了资源最大化。
会员体系设计要点：等级权益差异化
差异化指在设计不同等级会员的权益时，一定要有档次上的明显区别。
我们可以看看特仑苏的名仕会，它的银牌、金牌和钻石会员，享受的权益完全不同。
双十一时，所有品牌都在狂发广告和促销，使劲想掏空客户的钱包，名仕会却反其道而行之，给最高等级的会员每人寄送了一份专属“蟹”礼。年末螃蟹正肥，会员收到后，自然又惊喜又感动，纷纷晒单，又制造了一轮口碑传播，很好地塑造了特仑苏的美誉度。
会员体系设计要点：多角度
开篇有提到，很多品牌设计权益时都集中在打折这一单一角度，那除此之外还可以有什么呢？我们抛砖引玉，提供5个切入思路：
一是购买权益，即上文提到的会员折扣、优惠券、积分等。它们不是不能用，更不是不好用，而是要结合日常促销频率和幅度做系统考虑。毕竟它们只是手段，我们要学会“用手段”，而不是“被手段用”；
二是服务权益，要点2中提到的升级物流公司、升级专属服务、专属客服、资深服务人员（比如营养师、穿搭顾问等）等都是服务权益。还有一些略显浮夸的服务也未尝不可，比如周大福在三四线城市，会针对高等级会员提供直升机办婚礼服务；
三是活动权益，即让私域活动和会员体系产生联动。私域内开展的养生打卡、主题社群等线上活动，还有主题沙龙、工厂参观等线下活动，都可以作为活动权益纳入会员体系，回馈给某一等级的会员；
四是产品权益，比如把新品/限量款首发、新品体验/测试作为回馈加入会员权益中。一来可以增加权益的多样性，二来可以避免渠道内卷，比如天猫用来发售常规产品，私域与客户关系更近，则推出新品相关权益，从而避免两个渠道的价格战；
五是礼品权益，比如之前提到的升级礼，品牌常用的生日礼，还有一些针对高客单、高净值客户的惊喜礼等。
会员体系设计要点：关联性
关联性指的是会员和私域之间的联动，我们可以用一张图说清楚。
框内是我们在私域内开展的动作，每个动作都可以根据客户需求、品牌诉求、资源稀缺度、动作价值等作为专享的等级权益回馈给会员，也可以和积分体系联动，比如针对某个动作给予一定积分奖励，又或者要求某个活动必须积分超过某个数值的会员才能享受。
举一些例子你就更明白了：
私域养生打卡活动可以设置参与即奖积分，这就和积分有了联动；
如果奖品资源稀缺，还可以限定三等以上会员才能报名，这就和会员体系联动起来了；
如果你的会员不设门槛，注册就能拿到一定积分，或者享受指定体验产品、折扣或优惠券，那在公域导流时就可以直接用这些利益点作为噱头，吸引客户在私域注册，这就把导流和会员积分体系联动起来了；
会员月/日是比较常见的私域节日，可以做集中拔草，你可以设计会员日购物享受多倍积分、叠加会员折扣，也可以将会员月定位为年度最大型积分兑换活动等，这就把私域日常活动、大型活动和会员积分体系做了系统结合。
如此，还有很多玩法可以设计，当然一定要注意简单和适配，照搬是不行的。
开篇我们提到：会员体系是私域运营的基础建设工作，通过会员体系和积分体系可以稳定地牵引客户的行为和时间，这个基建做好了，品牌和客户之间的生态就会更健康。
小结
1.会员体系设计最忌四点：一是别人怎么做我也怎么做；二是变相促销；三是先行做大规模技术投入；四是大部分客户都无法参与——绕开这些坑，你才能走在正确的道路上；
2.会员体系设计的正确姿势：应该从客户真需要、会员权益可感知、等级权益差异化、权益设计多角度、会员和私域有关联，5点入手，这样才能立体、饱满且吸引人；
3.会员体系评判标准：会员体系做得好不好，可以通过权益使用率反映。权益被客户使用的比例越高，客户的感知越强、对你的印象越深、粘性也就越大，那么相应销售数据自然就越好。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）