从HTC谈植入式社会化营销

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举报 2014-03-13

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一谈到社会化营销，如果你还在继续提杜蕾斯雨鞋，凡客体什么的，那么请别再往下看了，你已经是上个时代的人了。能不能与时俱进些呢？很多时候，具有爆炸性的社会化营销案例真得很少，别听专家忽悠太多理论，好的案子永远都是难以复制的，就像北京的第二场暴雨，你再做就傻了，还有许多品牌去跟风凡客体，后来我们又记住了谁呢？不过，最近唯一看到的，让我觉得欣慰的是HTC的植入式社会化营销，至少在捕捉电影和综艺热点上是个奇葩客户。

作者：王小塞（@王小塞）
原文载于：InteractiveLab

要温柔地植入，不要霸王式插入

前面提到植入了？哦，不好意思植入了HTC。但老实讲，我还是挺反感植入营销的，可能常常植入的品牌，由于体位不佳或者过于突兀，变成霸王式的插入，这种见得就太多了，比如芒果电视有些山寨剧，具体就不提了，免得品牌主伤感。近的，我得重点提一下是伟大的作业本童鞋首次操刀编剧的微电影《因情圆缺》，据说植入品牌赞助是哈根达斯，我如果是客户看完后肯定得哭死，就最后一个后贴片啊，真坑爹。不过，最重要的是本本影响力大，后贴片的覆盖率还是超强劲的，这种手机出现重复率极高的微电影，没有手机品牌植入，我觉得太为可惜。还好，有人不傻，这让我想起《窃听风云2》的HTC的成功植入。吴彦祖用的是HTC Desire Z，古天乐用的第二款黑色的是HTC HD7，该片全片都围绕着手机展开的，手机不是可有可无的角色了，而是贯穿全片的主角之一。

机锋论坛网友截图讨论

社会化营销，最重要的还是以话题为核心的营销模式，所以，借助社会热点，是品牌特别关注的，这些热点包含国内国际大事，今年国际大事奥运很多品牌不是赞助商只能做做擦边球（当然也有擦边擦成主角的），国内的大事呢，18大，反日什么的，其实政治气息过于浓厚，品牌借势是非常危险的。而电影大片的植入，往往是最安全的办法，HTC捉住这一点，而且找到了跟自己品牌产品最契合的影片《窃2》，自然已经成功过半。

与其植入，索性植入到拍摄事件里

比一般的植入更聪明的是，HTC甚至跳出为了植入而植入的概念，如果通过电影里植入HTC传达拍摄效果好这个主题，不如索性让HTC手机拍摄一段有电影质感的小片子。同样的是大制作，让人期待的话题港片《寒战》就要上映，HTC除赞助以外，还特别做了另外一部因《寒战》而诞生的微电影《唯一抉择》番外篇，启用了HTC One X来拍摄，这种做法就很大胆。

用HTC拍摄微电影

导演与品牌在微博上的互动也非常重要，比如：微电影导演，也是《寒战》导演梁乐民就发微博表示“之前我们拍微电影，用手机协助拍摄给了我们很多惊喜，因为一般拍电影我们用很大的机器，所以在一些狭窄的室内场景有些角度就不太好取，例如一场在厨房的戏，我们用手机拍，因为它的体积小，因此反而能给人意想不到的角度。”，同时还晒出拍摄时的照片，这条导演的微博经过@HTC_Life 转发后，是一次非常好的“植入”。

电影导演与官微互动

成功植入综艺节目，借助微博放大效应

人们不会忘记七年前的《超级女生》，那一次我们记住了蒙牛，七年后当人们以为选秀将死的时候，这个夏天电视里最大的热点《中国好声音》横空出世，背水一战的加多宝单靠好声音就重新回到消费者的怀抱里，除加多宝外，洁丽雅、苏宁易购、启力、HTC等诸多品牌纷纷进行了赞助，希望搭上这一热点事件。

为什么要植入已勿庸置疑，好声音创下全国42城市收视率4.062新高，网络播放量已过亿，每次播出期间，甚至影响到电影的票房，该时间段其他电视的收视率和微博的话题走向。上述植入品牌中毫无疑问加多宝的声音最大，洁丽雅、苏宁易购、启力三个品牌跟加多宝一样都是7月13日节目开播就植入的，HTC的植入是9月7日的竞级赛才开始的，但这个时间点恰恰是节目进入高潮的时候。从品牌的契合度上看， HTC one主推的悦动音效体验与中国好声音的节目性质及内容都比较契合，通过“产品体验植入+深度互动合作”方式展开，相比而言，洁丽雅、苏宁易购、启力等品牌与好声音的契合度就显得弱一些。

产品体验植入

这次话题源并不是微博，而是传统媒体的综艺节目，微博上大家讨论最多的是加多宝赞助的中国好声音，既然HTC花了巨资成功植入好声音，还得花少钱通过微博的互动进一步扩大效应。HTC与好声音合作启动悦动音效大使，微博上为好声音参赛学员投票，这次的好声音前面的比赛网友更多是看和讨论，却无法行使投票权，HTC不失时机地提供了这样一个刺激粉丝参与的评选大战。

传统媒介与微博的互动也为这次营销做了加分。比如直播期间，网友拍下带有HTC图样的画面，上传微博并@HTC_Life 参与抽奖，比如当四位学员晋级时，@HTC_Life的微博就第一时间发出恭喜晋级的微博，并引导网友继续为网上的悦动音效大使投票，与比赛实时互动，加强了HTC植入中国好声音的印象。

官方微博，与电视直播一起赛跑，就必须保持敏锐度，要快狠准。HTC作为品牌赞助方在抢热点时也有神来之笔，比如：当晚刘欢在对于袁娅维学员的离开跟媒体讲的一番心语，让全场轰动，讲完一分钟后，HTC官微发出刘欢导师的语录立即被转发3561条。在电视直播中国好声音的时候，HTC官微可以做到比中国好声音的官微直播反应更快，这就需要运营的时效性，能抓住时机，还能快速出手。

第一时间直播中国好声音亮点

另外值得重点一提的是，钓鱼岛事件与中国好声音的双重植入，前面讲过，通常像一些大品牌，对于政治或敏感事件植入要非常之小心。HTC的植入可谓内涵帝，发布时间选在9月13日，即日本购买钓鱼岛签署协议后的第三天，当时微博上唯一的热点就是钓鱼岛事件。@HTC_Life 发布了一张中国好声音的分布地图。这张地图被细心的网友看出玄机，大呼：”这个很震撼！还有钓鱼岛咧！”品牌的好感度自然显现出来了。

巧妙植入钓鱼岛热点

除加多宝品牌总冠名外，其他品牌在中国好声音上的植入概括为一句话：“来得早不如来得巧”，笔者通过微博搜索品牌名+中国好声音发现，HTC植入中国好声音的话题正迅速赶超其他的品牌植入。分析背后的原因，我想主要有两点：一是品牌产品与节目的契合度；二是将植入话题充分地扩散到社交媒体，形成跨媒体效应。

中国好声音各大品牌植入微博搜索比较

讲了这么多，从HTC植入式社会化营销中我们应该关心的不是这个植入花了多少巨资，而是要多想一步，只有当广告与内容浑然一体的时候，我们才对品牌的植入抱有好感。

很多时候，品牌搭载某个电视剧、电影或者综艺节目，跟捕捉微博上的热点毫无二致。要么依赖品牌自己的眼光，第一时间捕捉到热点并形成合作，这有点像天使，可遇不可求（不确定因素比较大）。要么在最恰当的时机搭载与自己品牌最契合的热点内容，这就变成PE，赞助明星成就自己。当然如何把赞助的效应通过社交网络做到最大化的传播，至少HTC给予我们一个不错的启示，虽无惊心动魄，但也可圈可点。

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