独家新观｜实木多层板现象级营销大战，定企们集体的“绝地反击”

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举报 2024-05-11

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这个五一小长假，消费者们放假去“浪”，家居企业却一秒都不敢歇。五一前夕，欧派、索菲亚等巨头率先推出了实木多层板定制套餐，价格低至1099元/㎡。随后，顶固、尚品宅配、维意、伊仕利等品牌纷纷跟进，各大头部定企的积极参与，也让这场“实木多层板”大战进一步升级，从一次产品促销事件发展成为一次大型营销事件，与此同时，定制家居行业似乎也在悄悄酝酿新的市场变局。

流量品牌向中小型定企和高定品牌发起的“冲锋战”众所周知，“实木多层板”并非全新品类，不过，其一直都不是头部定制品牌所使用的主流板材。定制家居行业那些低至599元/㎡、699元/㎡的定制套餐促销大战，大多都是使用颗粒板。颗粒板是综合性能较好的板材，性价比高，所以大部分定企都会选择用这一板材来打价格战，部分企业还会根据品牌调性、产品特点给板材重新取名，但本质上还是颗粒板。在规模效应之下，头部企业在板材方面的成本优势越来越大，尤其在颗粒板方面积累了多年的优势。而对广大的中小定企和高定企业来说，则纷纷在板材材质选择上走差异化路线。

为此，中小定企开始选择主推实木多层板，以此来反击颗粒板的“低价策略”，并与头部流量品牌形成竞争区隔，给消费者输出“颗粒板未必一定好”的认知。而高端定制家居品牌，则精准把握了国人对实木材质的深厚情感，以实木材质作为主打，不仅满足了消费者对自然、环保、健康生活的追求，同时也提升了产品的高端质感。

由此，过去多年，流量品牌、中小品牌和高端品牌三方企业逐渐形成了一定的材质差异化，并拥有各自的粉丝群体，总体来说，大家还算相安无事。但诚如家居新范式所看到的，市场已然进入存量竞争时代，头部定企也开始谋求更为广阔的下沉市场或窄众市场，骨头缝里也要找找肉吃。由此，针对实木多层板甚至实木消费市场的“板材升级”战，正式展开攻势。换句话说，材质战的背后，其实是更大消费群体的市场之战。这也是定制家居市场竞争加速后，大鱼吃小鱼的必然趋势。

面向新兴消费者的“营销战”

从消费者维度来看，随着Z世代逐渐成为家居市场的主流消费者，他们的消费需求也在不断变化。据《2023年家装消费调研报告》显示，消费者在选择家装产品时，最重要的因素是“使用无害原材料”（49.3%），其次才是“品质与耐用性”（44.5%）、“环保性能好”（37.1%）、“价格”（34.9%）。
不难看出，当下的消费者更倾向于选择环保健康的家居产品。而且，随着互联网的普及，也有越来越多消费者愿意深入学习，家居方面的信息差已经被逐渐消弭，深知不同材料优缺点的消费者，自然更倾向选择新材料。另外，随着存量房市场的持续爆发，未来越来越多消费者会有“旧房新装”的需求，经历过一次装修的他们，往往更懂装修的痛点，比如颗粒板定制的橱柜、浴室柜，容易在潮湿环境中出现柜体膨胀、发霉等现象。

因此，面对这批新一代的消费者，定企们很难再用20年前的颗粒板话术来打动他们，整个定制家居行业需要讲出“新故事”，拿出“新产品”，而实木多层板就是这个故事的载体。

在头部定企的推动之下，实木多层板正在站上更为主流的位置，其多层坚固、耐水耐污、抗开裂抗变形、环保安全等材料特点，也将助力它进一步提升市占比，新一代定制产品正在成形，这也是后浪驱逐前浪的必然趋势。重夺定制家居行业荣耀的“集体战”家居新范式发现，这一次“实木多层板”营销战中，各大定企的跟进速度非常快，而且态度非常统一。过往，定制家居并非没有打过类似的营销战，但一般是政府政策或者展会热点，各大企业才会齐刷刷快速回应。可一旦涉及销售策略，比如去年的由欧派699套餐引起的价格战，各大企业回应的态度和降价的定价都有所区别，个别企业甚至不愿意卷入价格战，毕竟大家的利益点都是不同的。但要知道的是，这一次实木多层板的定价可是从以往普遍的2000元上下直接腰斩至1099元左右，可还有不少定企在快速跟进。可以看出，这一次定企们的目标非常统一，要推动定制板材的全面升级。为什么定企们的态度“着急”了？答案可能就藏在去年的年报数字里。

家居新范式在《13大行业、108家公司！上市家居企业2023年业绩榜全览》一文中梳理过，上市定企们在大家居行业中的表现里面已经逐渐落后于软体家居等行业，从以往两位数高增长的热门品类，变成了现在不到1% 的营收增长表现，去年的平均利润表现甚至是负增长。

今年开局同样不容乐观，具体数据参见文章《2024Q1百大家居企业业绩榜全览：难言“开门红”》。而且，当下定制家居行业不仅要面临同行竞争，还有越来越多跨界企业试图抢占其中的市场份额，特别是在整装风口之下，定企和软体家具、陶瓷卫浴、门窗幕墙、家电等等行业之间还有一场场可能一触即发的大战。对定制家居行业而言，当下已经是一个“危险时刻”。所以，这一次定企们联合打响“实木多层板”大战，也可以看作是行业的一次“集体营销”，借势重新推动定制家居业务走上发展新周期。此外，还能快速打跨界对手一个措手不及，毕竟在板材的切换方面，定制家居行业绝对比软体家具等其他跨界企业更有优势，尤其是在实木多层板被快速“打爆”，可能出现产能不足的前提下。

在家居新范式看来，定企们在5月这样一个经销商重新考虑加盟、提货的关键节点推出营销大战，也可以看成是定制家居业绩逆袭的“开端”，通过“实木多层板”这一品类，让定制家居能够重夺渠道布局和终端市场的辉煌。

结语

通过“实木多层板”这一品类的升级，最终能否撬动定制家居产业的二次腾飞，让行业能够夺回市场话语权，家居新范式仍拭目以待。不过，技术进步、材料升级、工艺提升本就是家居行业中的不可逆趋势，就像我们从黑白电视过渡到彩色电视再到液晶电视，这都是时代发展的红利。只不过在这样寻常的产品迭代中，如果能抓紧时机、先一步布局产品和渠道，将能为企业争取到更多的时间和空间。定制家居的反击战，才刚刚打响！

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