淘宝21岁生日，用“免单”分发快乐
一周热点案例盘点时刻到，如果大家之前没见过品牌过生日搭台、用户玩嗨的场景，那么本周我们的老朋友淘宝过21岁生日之时，想必这样的体感已经拉满。
将用户、商家、主播齐聚一堂，就像开了一场持续5天的生日狂欢趴。谁看了不得感叹一句：知道怎么和大家玩在一起，淘宝你是会整活的！
这一切还得从网友收到的“惊喜”短信说起。
早在5月6号，就有不少网友晒图表示自己收到了来自淘宝的免单短信，不少网友第一时间还以为是平台bug或者什么仿冒短信：
免单活动是真的。这下短信里的那句“淘宝过生日，最重要的是大家一起开心”也随之解密了。
淘宝还贴心附上了玩法攻略，豪横放话：是不是bug不重要，所有红包都有效。
如此一来，网友一边调侃着“淘宝能处，过生日是真免单”，一边就以迅雷不及掩耳的速度加入了猜题免单的队伍中。
有人忙着学习网友的答案，有人忙着分享自己的免单门道，越来越多人被卷入这场寻找免单“秘籍”的活动中，在和网友的“极度拉扯”中，淘宝这场生日盛宴也愈发自带话题流量，以软营销的方式进入年轻人社交语境。
为了将这场生日狂欢玩得更嗨，淘宝在5月10号生日当天升级玩法，直接省去了答题环节，变成“当日下单刮卡，免单加码”的淘宝刮刮乐玩法。
网友的反应也从“好难，长脑子了”，变成“让我们一起说，淘宝生日快乐”。
当然了，生日不仅要有嗨玩环节，走心的自白时刻也不能少，淘宝还在当天上线了一支围绕用户“历史订单”展开的脑洞短片。
短片中，历史订单中的商品一个个化身人偶形象，以或搞笑或温情的方式敲开买家的门，送上“免单”惊喜的同时，也重新把人们购买物件时的回忆“翻新”。
其中既有假发、痔疮膏、3年高考5年模拟这类让人累觉“死去的记忆突然攻击我”的物件，也有老式收音机、宠物定制名牌这类有着专属意义的物件。
字里行间都写着一句话：感谢大家和淘宝的双向奔赴！如果这都不算爱！
免单玩法常见，但跳出简单粗暴的话题噱头、注重互动体验的免单玩法却不常有。淘宝这场周年免单活动的差异点，就在于通过低门槛的参与、多元趣味的玩法、从预热期到生日当天环环升级的互动，拉高了用户和商家的参与度。
从抱着“薅羊毛”的心态围观并参与，到在玩梗和话题互动中对“淘宝21岁生日”产生具象认知，淘宝之所以能够跳出周年庆自嗨的陷阱，在小编看来，少不了这套从用户情绪出发的“组合拳”加持：
淘宝这场免单活动有多低调呢？收到免单短信的用户甚至产生了“淘宝出bug”的错觉，这种真实视角的现身说法，让#淘宝免单#相关话题轮番登上热搜，撬动围观并引燃社交平台讨论，也给后续内容的发酵埋下了伏笔。
玩梗，作为撬动参与的天然催化剂，向来自带话题热度属性。淘宝在猜题内容上联动多圈层玩家出题、解题，让活动更具有破圈效应。
还在生日当天通过站内主播送生日祝福、百家蓝V商家发微博祝淘宝生日快乐的方式，将这场生日狂欢的声量最大化外延。
随着免单玩法的话题发酵，“淘宝免单”成为网络热梗，网友为了抢到免单机会的“花式整活”，也给营销带来了新看点。比如说大家对品牌slogan的爆改，“太好逛了吧”秒变“亲，你被免单了吗？”，字数变了但是那股“淘宝味儿”还是那么亲切～
看的出来，不管是在玩法上还是内容设置上，淘宝都是在洞察用户喜好的基础上步步外延，持续放大“品牌生日”的快乐情绪，在线玩梗+免单体验的双重buff下，用户也自然乐意与品牌玩到一起。
在这场全网加入的营销活动中，淘宝向大家展示了，品牌周年营销如何能够成为更多人拥抱欢庆氛围和快乐的派对。淘宝一边借助真实的用户订单故事，投射品牌的陪伴者角色，一边通过答题免单的游戏式体验，让品牌真正和用户玩在一起，互为注脚地让用户对淘宝21周年留下人格化认知。
活动的玩法有很多种，但诚意是活动的基石，诚意度的多少决定了活动能否从头到尾保持一个持续的吸引跟讨论。从这几天的参与热度、讨论度来看，淘宝此次免单活动的确是交了一份不错的答卷，如他们给免单用户在5月6号发的那条短信：淘宝过生日，最重要的是大家一起开心。
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