国产美妆的逆袭之路
提及国产美妆，总给人一种低端、不专业、难以信赖的印象。而消费升级的趋势下，年轻人的化妆品似乎越来越贵，对国外大牌美妆趋之若鹜。零零后在教室里狂抹SKII，年轻白领用最贵的眼霜，熬最深的夜也成了火爆的段子。美妆市场看似稳定，却是暗流涌动，玛丽黛佳和完美日记这两大国产美妆用两种不同的方式，走出了国产美妆的逆袭之路。
看玛丽黛佳如何获得品牌密码
说起玛丽黛佳，营销人应该不陌生。玛丽黛佳连续三年位居天猫国产彩妆年销量第一，甚至被贴上了“新零售美妆标杆”、“中国彩妆新力量”的标签。玛丽黛佳到底如何从国产美妆中脱颖而出？不如从最基础的4p理论分析。
Product：
只有从产品出发，才能改变消费者对国产美妆的固有看法。定位于大众市场的玛丽黛佳，面对的消费者是年轻的、个性的，可大多也是美妆小白。不同于国外大牌美妆的专业，玛丽黛佳的产品可谓是手残党的福音。嫁接式睫毛膏、闭着眼也能快速上妆的小蘑菇、立体眼妆一步到位的小蘑盒眼影，成了最受欢迎的产品。聚焦于新生代年轻女性，做到产品的差异化创新，是玛丽黛佳成功的关键。
Place：
玛丽黛佳另一个值得炫耀的不同之处大约在于成为首个进驻丝芙兰的中国品牌，这代表着行业的认可，也为玛丽黛佳赢得消费者的信任
promotion：
近几年，电商内容营销开始痴狂地围着年轻人转，而这个市场里流传着一句话：只有新的，才是对的。互联网快速发展的今天，消费者头也不回的将昨天和陈旧一起抛弃。而玛丽黛佳做的营销又有多新呢？快闪店、口红贩卖机，这两种新零售的新玩法，你大概想不到，是玛丽黛佳的国内首创。同时玛丽黛佳于2016—2017年先后登陆伦敦时装周、巴黎时装周、纽约时装周、米兰时装周，成为唯一集齐全球四大时装周的中国彩妆品牌。2018年，玛丽黛佳再次惊艳业界，开设了国内第一家美妆无人店TO GO。gen更不用说与肯德基、电音节的跨界合作了。
而玛丽黛佳在它的成长路径中最令人着迷的一点，在于对品牌个性的塑造。创始人崔小红不遗余力的为她的品牌创办着一届又一届的精神艺术展。新艺术彩妆是对这个品牌的内涵的浓缩。被命名为“戏游”的沉浸式艺术展表现前卫、艺术，令年轻人着迷。看似与营销无关，于销量无益的花费巨大的艺术展却为玛丽黛佳这个品牌输入了起到至关重要的文化密码，塑造起与众不同的品牌个性。艺术展所输出的价值观将为品牌巩固它最忠诚的粉丝。
完美日记-扎准流量阵地有多重要
完美日记——在2018年一年里迅速崛起的国产品牌。其销售战绩，令竞品眼红。根据双十一黑马分析数据显示，11月11日2点28分27秒，完美日记销售额突破1亿元！在 “天猫99”品牌大促上，完美日记新品小黑钻唇膏60秒内卖出了2万多支，小黑钻礼盒更是3秒被抢空。实现全行业第一！访客数第一！买家数第一！
完美日记的营销方式可以概括为：流量明星牵头+社交平台引爆，相比于玛丽黛佳的营销方式，完美日记的更轻，更容易复制。
完美日记为了走出低端国产美妆的泥淖，在产品和信任状上也是下了功夫。完美日记作为后台御用彩妆品牌，登陆了米兰时装周和上海时装周，被评论为《ELLE》中国年度美妆之星“新晋实力品牌”。为了显示其调性，牵手国际超模王路平，天猫旗舰店的首页就是王路平的彩妆大片。
完美日记对代言人的挑选完美演绎了粉丝效应，《偶像练习生》的养成偶像朱正廷作为唇妆代言人，快速为完美日记斩获大批粉丝。而选择林允——公认的美妆带货王作为睫毛膏代言人，也在品牌崛起的初期起到重要作用。养成系明星的粉丝拥有超高粘性与活跃度，可通过粉丝赋能裂变，有效提高转化率。
完美日记仅用一年时间便迅速蹿红的原因，最重要的一点，在于对抖音、小红书、B站三大平台的深度运营。相比于传统媒体，这三大平台足够年轻、活跃，内容可快速传播。这三大平台成了完美日记的重要上升渠道，而小红书是完美日记的重点营销阵地。其策略模仿欧莱雅的推广做法，以少数大v为先锋，中小v为主力，潜力新人做后备，打通内容链路，形成良性循环。其逻辑可归纳为博主根据要求自由创作，带动普通用户购买产品，晒笔记；官方搬运普通用户内容增粉，反哺网红，成为博主。从去年8月底到12月初，采用70位美妆博主，发布250多篇文章。目前完美日记的小红书官网账号粉丝高达95.6万人，远超玛丽黛佳的4.4万粉丝。
而内容营销离不开场景，场景为产品带来更多的可能。完美日记在三大平台通过用户在约会时晒，在上课时，年会时晒，让产品看起来风靡一时，而此时被内容触达的消费者将产生一种fear of missing out 的错觉。
总的来看，大众定位、主打性价比是逆袭的国产美妆的共通之处。一个品牌想要迅速获得流量，利用好火爆的社交平台是必不可少的路径。粉丝营销即关系营销，处理好用户与品牌的关系是品牌年轻化的重点。而一个品牌想要长远发展，必须具备品牌个性，不断输出价值观，而不只是在电视上喊喊口号。
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