白石互动丨社群负面，化吐槽为好评的3个步骤

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举报 2024-05-13

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问题1我们是做银行业务的，获客方式基本以短信、公众号和推销，但效果都不太好；客户入群后，以早报、活动、内容的形式运营，也会组织群内沙龙，但客户的互动率不高。怎么才能精准引流；获客后，如何做长期运营？关于引流有两大心法和1个关键：价值和场景是心法、物料是关键。看似简单，但一到具体落地，就会走样。用客户需要的“价值”去引流而非仅价格。以银行举例，首先是细分人群，依据人群梳理出他最在意的服务，比如为对私人群提供预约挂号服务、为对公人群提供2次VIP特殊通道、为老人提供养老金特殊窗口及流程等。用价值去吸引客户，而非用价格打动客户。价值的吸引，是能复购的长久，价格的打动，是薅羊毛的当下。

关于引流场景，就是要找到那个最对的时间和地点组合，一旦错过“最对”，再好的“价值”也会大打折扣。以银行大堂为例，比如客户已经取号在着急等待办理业务的这个场景，就可以用预约免排队这个价值点和客户沟通，他自然就会接受。而如果在客户已经办理完业务准备出门的场景中和客户沟通，效果就会差很多。最后，引流时的物料是带来好的客户体验和提高效率的利器。拿刚才的场景举例，工作牌背面就是二维码和客户经理的联系电话，翻过来既方便客户使用、也有信任感，成本也不高。银行大堂客户等待中（导流场景）您好，我是某某银行的VIP客户经理，我看您比较着急，您可以加我微信，下次您来办业务前，可以通过微信预约，我帮您提前取号，这样可以省去一些排队时间。如果有什么流程或问题您不清楚的，也可以在微信上咨询我。出示二维码，并递到客户胸前20厘米的距离。

关于长期运营及活跃，还是建议实施白石一直倡导的“组合拳”策略。即细分人群和活动后，通过朋友圈、1V1、社群等方式组合来活跃和运营客户。比如针对高净值客户一定是1V1服务，而千万不要拉到群里（他如果感受到你对待他和其他人都是一样的，很快就会离你而去），而针对大部分沉淀到你企微里的客户，一定要在朋友圈中通过有趣有价值的内容和客户保持着日常有效的连接，比如发一些短小使用的理财知识（可参考简七理财，内容生动形象，充满故事性）、更新一些银行最新的服务内容、甚至可以发一些自己认真学习、用心服务客户的小故事。总之，能让客户通过朋友圈对你产生更多信任的真实的内容都可以发，但绝对不能千篇一律不过脑子的发广告。除此外，如果有黄金、理财等大型活动，还可以通过快闪群甚至加上直播的方式让客户全面了解，活动开始前在朋友圈通知，活动期间通过社群和直播集中介绍和答疑，活跃结束后，把群解散，让群里的客户再继续在朋友圈和你保持着“信任但又不打扰的最佳距离”。这里，大家还要破除一个误区，就是不一定非要通过长期社群来沉淀和维护客户特别是银行客户都有自己的隐私，长期群就更加不适合。

问题2我们是做餐调料品牌，按说客户复购率应该比较高，但目前看只在大促时会有少量客户囤货，也只是比平时高一点而已，日常就是正常出货，复购率并不高，请问该如何提高复购率呢？先来挖一下原因，复购率不高大家首先想到的就是如何在打折促销玩法和力度上做优化，而我们认为：复购率不高的深层次解决办法是提高客户使用产品的频率，使用率提高，产品好服务好（如果活动多则好上加好），复购自然就会上来。提高使用率最有效的方法就是输出带有场景的内容，通过内容让客户了解这个产品可以在ABCDEFG等若干场景下使用。对很多品牌方来说，这条路很难，但是正确，且发展到今天已经绕不过去了，早做晚做都必须要做。举例来说，可以设计针对各种人群日常做菜需要使用到这款调料的食谱，比如给孩子做早餐的妈妈群体、针对健身群体的轻食食谱、针对时间紧张的上班族快手菜食谱。食谱有了，客户在享受这项便捷服务的同时不知不觉就提高使用频率，频率高认知就强、消耗也快，那复购也就是水到渠成。另一种是内容宣发：产品的优势，如原材料优势，产地优势，制作工艺优势等。占领客户心智，区隔竞争对手，锁定客户只买我们，顺势提高复购率。在此基础上，当然还可以通过老带新活动、延伸产品线等其他方式提速。但无论采用哪种方式，最不可取的就是试图通过持续的打折促销来提复购和客单，这些短时数据增长给品牌带来的是难以挽回的损失。

问题3我们产品预售效果很好，因疫情延期不得不导致交付时间一延再延，预售购买的客户最开始还能理解，但时间长了就还是有抱怨，甚至有人开始带节奏，有点一发不可收拾的趋势，怎么办？相信做私域的伙伴们，最怕遇到的就是社群中负面舆论。因为社群是一个放大的场景，好的、坏的消息会快速放大，这也是大家对社群又恨又爱的原因。如果真的不慎，中招上面的情况，给大家3点建议：

1、是自己出了问题就要承认，不要回避也根本无法回避，主动、公开、正面沟通，真诚且如实和大家沟通情况并说明原因。

2、给大家选择，可以退货也可以继续等待，对选择退货的客户表示理解及感谢（首次信任的感谢），对给予等待的客户给予实打实的感谢。

3、及时同步研发或生产进展，图片文字视频各种形式，透明公开、真诚沟通。这3步做到位，负面情绪会化解，而且还能化被动为主动。但客户首次购买时，大多数购买的还是“产品价值”。在延期后，当品牌方开展如上第一点和第二点行动时，连接客户的就又多了一重“品牌价值”。产品价值连接功能，品牌价值连接心。两者壁垒高下立见。当品牌方做到第三步时，无形中就增加了交流话题（还不刻意），交流越多投入越多情感越深，只要产品确实过硬，加上做事又讲究（第一、二步），本来只是简单的消费关系，现在却有了那么一些“共创”的意思，这不是牢牢的掌握了主动权么？记得2015年，我在京东众筹买了一款“茶素材”的电水壶，等了一年多，比承诺时间晚交付已经记不住多长的时间了（只记得我随着办公室搬家改了两次收货地址）。这个品牌的做法和如上做法基本一致：每次延期前都会通过公众号推文主动说明，客户可以选择随时退货，对愿意等待的给予补偿（只赠不卖的茶叶），无论退货还是等待都表示感谢。这只水壶我用到现在，已经推荐给了身边的许多朋友。当然，做这一切的前提是我们的产品和服务能抗打。

问题4我们是定制护肤品牌，先给用户做皮肤检测、诊断，之后1V1定制护肤品。目前只做私域，曾做过社群体验官活动，但体验期一过，社群就不活跃了，怎么能促活、提升转化率？我们从3个方面来回答这个问题：定制护肤品这个项目该怎么做？高客单拉新该怎么做？产品体验官该怎么玩？定制化、高客单、高复购特性的产品，最应该做的是高度细腻、贴心、专业的1V1服务；再搭配会员体系，在提高客户体验的同时拉长用户的生命周期，这是定制护肤品的长久运营方法，以及整个项目的运营指导思想。所以，基于这个项目的特点，想通过社群的方式达成活跃和转化的定位和目标首先就有一些问题。高客单项目的拉新可以通过老带新口碑推荐做，策划活动时需注意以下几点：

1、频率及节奏：一季度或者半年一次的定期老带新，切忌高频率，否则会叨扰老客户，消耗老客户对我们的感情和信任；

2、双重福利：新老客户都有回馈，老客可以是积分或服务，新客可以是适度优惠，比较忌直接给老客户返利（因为高客单价产品的用户不差钱，不要让他们感觉是在赚朋友钱，而让他有面子，因为我的推荐我的朋友可以有专属的福利）；

3、方式：可以精选和品牌、产品特别匹配的KOL或IP深度合作，高客单产品的大而全不如小而精准，品牌价值和KOL/IP的势能互相借力，内容和产品深度结合逐步渗透。体验官玩法是典型的用户共创类活动，针对的是超级用户开展的活动，这类活动可以做种草、可以做产品共创、也可以用于新品推广传播。目的不同，玩法会有较多差别。

提供2个要点，供想要开展体验官活动的朋友们参考：

1、精选人群：通过预交费完成任务再返还、或者报名筛选的方式精选优质用户；

2、主题任务型社群：体验官非常适合用主题任务型社群开展，但这类社群结束后建议解散（除非团队的产品上新频率高/内容能力强/用户互动能力强），不然早晚这类群很快都会趋于“沉默”，而激活一个已经沉默老群的难度要远远大于开展一个新群。

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