白石互动丨老带新活动带来10倍用户增长，客户每天抢着下单
咬一口真材实料，咬一口新鲜好吃——“‘咬一口’烘焙星球是河北秦皇岛的一个线上糕点品牌，由我们这群沉淀了9年线下烘焙门店经验的操盘手策划推出，主打优质原料和匠人工艺，提供全品类烘焙产品，以超高性价比让每一位客人吃到货真价实的产品。”
大家也许难以想象，在秦皇岛这样一个只有330多万人口的三线城市，烘焙需求却很旺盛，大众品牌竞争非常激烈，在市中心1平方公里的弹丸之地，就有6-8家烘焙店，要想抢占市场，就得在打法上推陈出新。“咬一口”今年4月1日小范围上线销售，正好赶上了疫情反复，遇到极大生存挑战。但我们不仅活了下来，客户数还取得了飞跃式增长，通过6月1日推出的“老带新”活动，客户规模成功扩大10倍。
怎么做到的？今天就和大家聊聊背后品牌孵化、精准获客还有与代运营服务商高效合作的一点心得。（本篇文章预计阅读时间10分钟。）
“咬一口”是如何孵化的？认准“3个圈”
咬一口”严格来说并非从0起步，它还有个“妈妈”，就是我们此前操刀的“蜜桃儿恬”品牌，后者以线下门店模式经营，主打定制配送，专攻高端蛋糕，使用的所有原材料，从面粉到黄油，90%以上都是进口。
看家本领是什么？我们支持来图定制蛋糕——客户把图片发过来，我们就能用精湛的技艺把平面的图做成一个三维的蛋糕，就像施魔法一样。
经过9年的发展，“蜜桃儿恬”已经成为秦皇岛排名靠前的高端蛋糕品牌，但这也意味着我们的市场份额已经逼近天花板。为什么这么说？首先这种造型独特的蛋糕，本身购买需求和频次有限，市场很容易饱和；其次，秦皇岛那些追求生活品质、有一定消费能力的中产阶层，已经沉淀在我们的客户池里了，很难再获得增长空间。同时我们也观察到，随着消费升级，大家都希望能吃到食材优质、造型优美、技艺独特的面包，但又不愿意付出高昂的代价——也就是说大家对于产品的品质要求升级了，但是对于售卖价格的期望其实降级了。
这其实是一个规模很大的市场，所以我们决定孵化一个大众品牌，获取第二增长曲线，于是便有了相对亲民的“咬一口”。它不做线下门店，完全靠线上营销、快递配送，与“蜜桃儿恬”形成互补与支撑。
任何项目成功与否其实都取决于“3个圈”，第一个是能力圈，即我们能做什么、能力在哪儿；第二个是需求圈，即市场上有没有人需要我们的产品或服务；第三个是热情圈，即有没有持续做这件事的热情。梳理下来，我们的“3个圈”很扎实，可以放手一搏。
沉淀了9年的中央烘焙厨房和一身技艺就是我们的能力圈。我们此前一直通过中央烘焙厨房尝试各种各样高精尖的产品，团队积淀下来丰富的经验，可以用优质的进口食材重新构建健康、低价的产品，拥有别家所不具备的成本优势。我们的面包非常新鲜，用的是动物奶油，不含添加剂，按理起码得卖十几块，但实际只要8元一个，比便利店的普通面包还要便宜，相当有战斗力。
此外我们还能基于以前的经验，为客户提供增值服务，增强客户粘性。比如定期科普如何用全麦面包做出丰富多元的早餐，还有筹备开设周末小厨房体验活动，让大家来中央厨房看看我们用什么样的锅和原材料、怎样做出各种各样的糕点。市场圈在于我们发现了一片蓝海——低糖低油烘焙产品。
传统糕点为了保证口味和保质期，一般都高油高糖，现在大家更加关注饮食健康，谁能够做到口感好，少糖少油，升糖指数低，未来就有更强的竞争力。热情圈对于我们来说更不是难事，我们一直看好烘焙赛道，有动力持续做下去。
根据有赞联合维益发布的《2021年烘焙行业发展趋势报告》，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元，2015年至2019年行业市场规模增速均超过9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速，预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。这样的大背景，加上之前的一些成功经验，让我们能耐得住寂寞，让“咬一口”慢慢抽枝生长。整个孵化过程其实类似于一个MVP测试，高品质、亲民价的糕点，采用线上营销的方式，这种商业模式到底能不能成功？心法就是先验证，看市场反馈，再不断调整、升级、扩大。我们坚信，任何一个生意本质上都是为了给用户创造价值，然后才能获得商业上的反馈，所以最重要的是以符合现实的方式先把价值传递出去，然后再谋求市场回报。
如何做一场裂变10倍的“老带新”活动低成本精准拉新？
刚才提到我们决定不开线下门店，而是做一个线上品牌，那么问题来了：怎样获得第一波种子用户呢？我们其实经历了2个阶段，第一个阶段瞄准小种子用户，第二个阶段进攻大种子用户。“蜜桃儿恬”为我们积累了一批忠实客户，他们一直翘首期待我们推出更加亲民的新品牌，所以今年4到5月，我们把老客逐步引流到新品牌，建了基础群，测试了整个交付环节，不断改进直至客户满意。事实证明这2个月的积累期很重要，因为它让老客户对新品牌和产品产生了信任和喜爱，最后迁移了100多人，他们与品牌关系深厚，有利于进一步耕耘。
第二个阶段和白石联手攻坚。6月1日，“咬一口”正式开业，我们做了一场大规模的老带新活动，让老客户利用现有社交关系形成多级裂变，快速推广品牌。具体玩法是已下单老客户拉3个新客户进群，即可获得大礼包，包含3款销售冠军实物奖励，以及一个礼券包，共有5折、7折、9折阶梯券各一张，力度空前；同时被拉进群的新客户也能获得新人礼券包，含5折、7折、9折券各一张。拿到礼券包后，新客户一般会用5折券试试我们的产品，觉得不错的话，会继续使用7折、9折券购买，这样一来，逐渐从促销价回落到了常规价，不会破坏价格体系，也不影响后续的正常售卖。
当然，新客户下单后就变成老客户了，这时还可以再拉3个新人进群，就能获得老客大礼包了——多重福利的设计，很容易形成多级裂变，所以我们在小种子到大种子阶段，客户数大概增加了10倍。
这里提示一下，很多品牌做老带新只关注老客户，却不注重奖励新客户，也不培养和新客户的关系，就急忙让其转化。
其实新客户刚进群还很懵圈，如果你直接促销，他会产生一种“我把你当朋友，你拿我当韭菜”的感觉，所以咱们也要给新客设计见面礼，让新老客户都满意而归。拉新结束后还要考虑如何维持新老客户在群内的活跃度，应该怎么做呢？我们通过有赞后台看到很多人进了小程序，却没有下单，这群人是重点关注对象。
一方面，我们持续推出内容运营，通过微信群、企业微信客服等触点，向他们定期定点地推荐产品。比如每天早上9点公布今日库存，也就是今天卖哪些面包、有多少数量，方便大家按需下单，避免到下午才想起要买，结果心仪的面包已售罄，来不及再烤了，这也是老客户呼声很高的一项服务。同时我们也会结合新品上市po出短视频或照片，推出制作方法介绍和食谱推荐，老品则推出花式吃法教程，便于种草。此外，还有200元以上高客单价订单的晒单，让老客户给我们背书，从而增强新客户对品牌的信任感，大家看到这么多大单，会更加放心去买。另一方面，我们不断策划促活活动，让群内氛围始终不减。比如接连推出1元秒杀、每周六指定款蛋糕7折优惠、下单抽奖（首日下单次日抽奖，中奖者可得两个面包，不限口味）还有周末试吃活动等，将不同类型的活动填充到几乎每一天。
怎样用好外部服务商创造更大的价值？灵魂在于两个团队的融合现在很多品牌出于人手不足或者专业度不够的考虑，会引入专门的外部运营服务商，那么到底怎么构建双方的关系，才能让彼此match得更好、获得共赢呢？
对于品牌方来说，有三点需要注意。首先品牌方一定要明确需求，想清楚找服务商到底是为了干什么，千万不要明明想干A，实际说出来却是B，能力不匹配目标，最后肯定不欢而散。
其次，大部分品牌方有一个认知偏差，觉得既然我找了一个运营伙伴，那所有事情都交给他们做就OK了——这不对哈，每个服务商术业有专攻，不是所有事儿都能干好，一定要把它的专业精力、能力用在刀刃上，才能发挥更大的价值。
实际上运营合作相当于是甲乙双方两个团队结合各自的优势，融合成了一个团队，大家去摸索同一个目标，去梳理一整个解决方案，再去共同落地——这是一个非常复杂的管理过程。两个团队能不能很好地融合？这取决于他们磨合和进化的速度，能不能在较短的时间内让团队中每一个角色都发挥出它应有的优势。总之咱们要统一认识，甲乙方的运营合作绝对不是即插即用式的，双方都要做好心理准备，合作的第一个月可能是最难熬的一个月，第二个月会好一点，可能到第三个月就渐入佳境了。
第三，不能唯结果论，运营这件事谁都没办法打包票能取得绝对的效果。所有运营动作，都是基于双方对现实条件和目标的理解，所做的一个风险较低的解决方案，最重要的是踏踏实实地落地。当然提前可以针对可预知的问题准备预案，但难免会出现意外，所以执行过程也是一个试错的过程，需要不断分析数据，了解用户反馈，及时进行调整，迅速杀出一条血路来。
在合作过程中，别太在乎甲方乙方的身份，大家都处于同一个战壕，各司其职，最后数据出来，一起分析做得好不好、好/不好的地方在哪里，沉淀经验和教训，再备战下一次活动，正所谓“以战养兵”。对于服务商来说，则要坚持五点原则。
一是签完合同后，就别再想商务合作的事情了，而要心无旁骛地考虑如何把项目做好。
二是要说真话，永远不要顺着客户说话，而要保持客观的立场，把专业建议给到合作方。如果对方听不进去，那就提升自己提供建议的能力，而不是去抱怨对方。反思一下是不是数据支持还不够、论证过程说服力不足、举的例子不匹配，导致合作伙伴没有采纳建议，总之从自己身上去找原因。
三是一旦开始合作之后，永远坚持客户和消费者价值第一。要思考怎样去做对品牌方有价值的事情，而不是去思考自己怎样做可以减少投入。要去思考消费者是谁？消费者的需求是什么？帮助客户更好的理解消费者。
四是合作过程中要百折不挠、永不放弃。对于双方共同认可的目标，要不断尝试、找可能性，直到探索出可行的模式为止。五是要主动沟通，不要只报喜不报忧，遇到问题和取得成果都要主动沟通，特别是千万别隐瞒问题，信任是合作的基础。抛开商业合同之外，做到彼此就是一家人，一起做事业，这才是品牌方和服务商最好的状态。
本 章 小 结
今天我们回顾了大众烘焙品牌“咬一口”的案例，要点如下：
1、着手做品牌之前，要梳理自己的“3个圈”，即能力圈、市场圈和热情圈，只有三个圈都稳固，才有机会成功；
2、利用私域做用户运营，可以先拉一批小种子用户跑通流程、建立信任，再通过“老带新”社交裂变活动积累大种子用户，获得规模飞跃增长；
3、要和服务商互相补台，结合各自的优势，融合成一支能打仗的队伍，共同攻坚克难。
本期内容就到这里了，下期我们不见不散！
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