母亲节营销案例复盘，妈妈的人生也是旷野
5月为广告人所期待的，当属母亲节，一年一次如期进行的主题下，品牌能不能依旧稳定输出打动人心的好作品。
说回今年，一众母亲节广告，除却传达感恩之心，更像是品牌送给妈妈们和终将成为妈妈们的这群人的启示语录——你是妈妈，也是你自己；可以不用无所不能，披荆斩棘；爱自己，什么时候都不晚...不要再被过去那套歌颂伟大与苦难的手法，捆绑住那颗想做自己的心。我们也从中精心挑选了十个优秀案例，一起听听品牌们说了些什么。
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1、7or9：妈妈的鞋码
品牌主：7or9高跟鞋
代理商：待认领
脑海中的妈妈，像个停不下来的陀螺，到处转。因而，走路，是妈妈的日常。脚累，也是妈妈的日常。母亲节，最好的礼物之一，可能是送她一双舒适的鞋子。这里就有一个问题，你记得妈妈的鞋码吗？这也是鞋履品牌7or9想说的，为此于今年母亲节推出的一支短片《妈妈的鞋码》，如片中所说一般，妈妈其实很健忘，记不清关没关门，食物有没有过期，但又意外记得住一些数字，孩子的出生日期、身高、电话号码、还有一直在变的鞋码。这是为什么呢？答案大家心知肚明，由此也引发思考，妈妈的鞋码只需要记住一次，我们是不是也应该多一些关注。
和往常一样，今年母亲节，7or9没有深刻的大道理，只有朴素的小愿望。希望每一位朋友都能记住妈妈的鞋码，记住更多和妈妈有关的重要，就像她记住我们的那样。而纵观7or9一直以来的广告作品，拒绝尖锐，主张传递舒适氛围，深深的话浅浅地说，让人如沐春风，这也与品牌的经营理念相契合。
2、爱乐维：妈妈是第一个挺你的人
品牌主：爱乐维
代理商：Ylab 品牌战略咨询 & Ma'nifesto 上海
人生长路，无论顺境逆境，总有妈妈在身后挺你。爱乐维40周年爱心献礼短片《妈妈是第一个挺你的人》，邀你重温妈妈们的流金岁月。她挺你选择平凡的烟火人生，也挺你追求更大的世界。从1984到2024，时代在改变，每一代妈妈的爱没有变 。从生命之初到现在，妈妈始终挺你做任何决定。谨以此片致敬妈妈，也献给每一个被妈妈挺着的你。
品牌洞察独到，结合自身的产品特点（提前干预，呵护胎儿发育），将关注力集中到一个“挺”字上，凸显妈妈对于孩子的关心与爱，角度特别，令人印象深刻，同时也借40年以来，妈妈不变的支持，侧面展现品牌的发展史，联系巧妙，蛮赢受众的好感，对品牌也更加信任。
3、爱慕：妈妈的出逃计划
品牌主：Aimer 爱慕
代理商：SUPERB 感叹号创意事务所 北京
打工人最讨厌的是什么？调休。认真来说，妈妈这一职位简直全年无休。就连母亲节这一天，也不一定能得到真正的休息。洞察到这个问题的存在，爱慕特别策划母亲节活动——妈妈出逃计划，希望妈妈们可以留点时间给自己，爱慕自己。从“责任”中出逃，从“辛劳”中出逃，从“日常生活”中出逃，给生活一个喘息的机会。
地铁、公园、景点...各种适合出逃的地方，被巨型”妈“字占领，视觉冲击力拉满；释出的海报也很有思考性，”妈“在中间，左右两边被有对立意味的文案包裹；形式之特别，引起众人二创，达到意想不到的传播效果；也特邀爱慕品牌挚友蒋勤勤、特邀嘉宾田原、马欣参与号召，以亲身经历，阐述对于“妈妈请爱慕自己”的理解，更具说服力。品牌尝试用轻松的方式，把节日还给主角妈妈们。
4、Babycare：今天别叫我妈妈
品牌主：Babycare
代理商：待认领
怀了孕，就不能吃火锅吗？当了妈妈就不能有工作机会吗？为了母乳，就要一直喝汤吗？做了妈妈，就要做妈妈“应该”做的事吗？今年母亲节Babycare携手张雨绮，发起「今天别叫我妈妈」话题活动，为各位妈妈请一天假。
视频前半段，指出那些明明除了妈妈，其他人也可以做的事情，比如今天吃啥，这道题怎么做...还有被强加的一些行为限制，比如怀孕不准吃火锅，必须喝汤，与孩子寸步不离...强势打破一直以来世俗对于妈妈这一角色的身份捆绑与道德束缚；后半段直接点题，为什么今天别叫我妈妈？因为除此之外，还有更多概括与形容我的称呼，除了妈妈，我还是我自己。不要因为我是妈妈而祝我节日快乐，因我除了妈妈其他也可以做得更好的名义祝我节日快乐。品牌试图在这一天，去扭转大众的思维，也鼓励更多妈妈们突破刻板规范，找寻到自我的真实价值，不困于方寸之间，也算是一种美好的期盼与祝愿。
5、珀莱雅：妈怎么做，听她的
品牌主：PROYA 珀莱雅
代理商：PROYA 珀莱雅
除了“母亲节快乐”，这一天，我们还可以祝福什么？珀莱雅母亲节上新特别策划活动——妈怎么做，听她的，让我们一起看见困住妈妈的不止家庭责任，还有加诸“妈妈”身份上的种种声音。让那些教她怎么做的声音，停一停；也让属于她的声音，被听一听。祝她快乐，祝她不止母亲节这天快乐，也祝她的生活总能——妈怎么做，听她的。
一组写满疑问的海报与一支《听见了》短片，带我们看见了生活中那些干扰妈妈大半辈子的声音，祝福她们可以大声说出想要和不想要，因为在约定俗成和习以为常面前，我们永远有权说出自己的那份感受；一套大笨狗之家表情包和定制周边，守护妈妈的快乐和空间，祝福每一位妈妈，都能在自我与他人之间，找到舒服的边界；一次公益行动，联合蚂蚁公益基金会，为“数字木兰”就业培训计划提供支持，祝愿妈妈们能看到更广阔的天空。从中可以看出，珀莱雅致力于去发现问题解决问题，尽自己的一份力量，切切实实去改变社会现状，充分体现了强烈的企业责任感。
6、大润发：大润花母亲节特辑
品牌主：RT-MART 大润发
代理商：RT-MART 大润发
“妈妈的人生，也是旷野和星辰”，妈妈不仅仅只能泡在柴米油盐之中，也可以怀抱鲜花笑容明媚灿烂，观满天星有感；“活出自己的花样，不只在这一天”，提起康乃馨，第一反应是适合送妈妈，因为象征温馨的母爱，其实它的花语还有思念、友谊与爱情...临近母亲节，大润发烟火文学如期上新特辑，借由品牌旗下商品鲜花的特点，创作出系列海报，上面写有一些关于妈妈人生态度的贴心话，既传达“想开了”的心境，又鼓励更多的妈妈们去勇敢找回自己的人生，去自由表达，去自我实现，去让生活开出花。
创意并不复杂，符合品牌的气质。从日常事物中，挖掘出一些不平凡的生活感悟，胜在走心，极具思考性，易引发受众的情绪共鸣。而且本身目标群体大多便是妈妈，因此海报投放在线下，更加准确顺利地走进她们的视线，产生意料之中的效果，做到最大程度去启迪妈妈的思想。
7、京东：恭喜，你要当妈妈了！
品牌主：京东
代理商：壹捌零
为什么妈妈是这个世界上最值得你爱的人？京东用一支由全素人真实记录片段所组成的短片《恭喜，你要当妈妈了！》，告诉你答案。这里展现了作为母亲，孕育一个生命的完整过程，包括生理和心理的变化。首先收获的是期待、兴奋、不知所措，随后接踵而至的是来自身体的各种不良反应，情绪多变、发胖等等，我们透过镜头，看到的是脆弱与坚强，也看到了来处，200多天，一生中彼此最亲密的日子。看到这里，每一位，应该内心都颇有感触。
京东做得很好的地方，是没有在这样的日子里，夸大苦难，或是弱化身为人母的喜悦幸福。它开辟新的角度，将目光精准锁定在即将要成为母亲的人群身上，细心挖掘她们在成为母亲之初的真实情感和生活细节，非常之真切与动人，让人们深刻感受到自己降生的过程，也更加珍惜并感恩母爱的伟大与无私。这种以真实为核心、以情感为纽带的内容创作方式，不仅提升了品牌的美誉度，也为京东在母亲节期间的营销活动增添了更多温情与力量。当节日的温度遇上有生活感的洞察、新颖的视角、真挚的情感，便会达到相得益彰的效果，让大众对京东的品牌好感度再度提升。
8、京润珍珠：珍蚌妈妈
品牌主：gNpearl 京润珍珠
代理商：图派整合传播
没有一个人不喜欢听到别人的夸赞，生活或工作中，我们收到过来自朋友、家人、同事的不同夸赞，也送出过很多句对于别人的真诚夸赞。但认真思考一下，上一次跟妈妈说“你真棒“是什么时候呢？作为一个关爱女性成长的品牌，京润珍珠推出一支TVC《珍蚌妈妈》，呼吁大家给妈妈送上一份久违的夸赞。
片中出现了很多值得夸赞的时刻，不仅仅只有无条件付出才值得称赞，找到爱好、喜欢新鲜事物、为自己而活...这些同样值得。它纠正了大众一直以来的一个错误观点，一个关于好妈妈的定义——以温情但轻松的语调，告诉我们妈妈的真棒，在一个又一个共同生活的细节里。同时呼吁大家不要吝啬于对妈妈的赞美，把她们的付出与努力当作理所当然，正视她们情感需求，给予爱与关注。最后“真棒”一词，又与品牌产品有着紧密的链接，珍珠蚌孕育珍珠，就像妈妈孕育孩子一样，巧妙赋予了物件更多情感价值，提供了充足的购买理由。
9、Lola Rose：母亲节企划
品牌主：Lola Rose 罗拉玫瑰
代理商：待认领
“人说是一个生命的延续，但是我觉得no。她是她，我是我，孩子不会勉强自己的，你也不用勉强自己。”母亲节来临之际，英国时尚腕表和配饰品牌Lola Rose罗拉玫瑰，携手代言人汤唯发布了一支短片《母亲节企划》，以“母亲与孩子的关系”为话题，邀请汤唯讲述与孩子之间平静、温暖的故事，娓娓诉说她对「母亲身份」 及母女关系的理解。除汤唯外，Lola Rose罗拉玫瑰还要特邀博主芮米Remi和模特关茈匀，从她们角度探讨自己与母亲现在的关系。
汤唯的外在形象温柔恬静，内在又丰满有力，话语通透，从自身出发，语调平和地点出大多人琢磨一生都参不透的课题——母与子之间的关系，就好似一段旅程中遇到的伙伴，不要去刻意地掌控，也不必去一味地奉献，掌握好度。说服力很强，值得思考，品牌也借此成功传达出正确的育儿观，以及呼吁妈妈可以更关注于自己。
10、vivo：我的妈妈超社牛
品牌主：vivo
代理商：oookini 上海
每每看到妈妈的大型社交现场，内心永远有疑问：她到底是怎么跟人把关系打得如此火热？vivo这就来告诉你原因，一支短片《我的妈妈超社牛》上线。她们身上仿佛有魔法，让琐碎小事变得精彩，让我们的大事都变得可爱。和邻居是搭子，和老板是姐妹，一刻闲不住，这里帮帮忙，那里插插嘴，活力满满，不管大朋友，还是小朋友，都统统拿下。
有多少人在这里，看到了自己妈妈的影子，这就是这支短片特别所在。和母亲节营销大方向所在的那种抒情、催泪不同，vivo让妈妈们的脸上写满了欢快，热闹恨不得快溢出屏幕，这确实也是日常的模样，干劲满满，精神气十足，而由手机拍摄而成的画面，让镜头多了份真切与温度，最后品牌也鼓励大家多多记录妈妈，与她们一同探索生活的美好。
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