白石互动丨品牌朋友圈除了广告还能发什么？

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举报 2024-05-13

扫描,分享朋友圈

现在很多品牌都做了个人号，努力经营朋友圈，但打开一看——嚯，全是广告。不用想，肯定已经被大部分用户屏蔽了，再怎么使劲儿也无济于事。那么灵魂拷问来了：品牌朋友圈除了广告还能发什么呢？首先大家可以想一想，在朋友圈获得成交或者复购的根本原因是什么？是不断地发促销信息吗？还是动不动撒福利？都不是，让用户在你朋友圈产生转化的根本原因，始于信任，终于有价值。运营朋友圈就像炖肉，不能急，你得先结合顾客需求和品牌特色“定位”人设，再加入栏目化的内容“运营”朋友圈（也是立人设的重要方法之一），小火慢炖，最后加一把转化活动的盐佐味，才能收获一锅香喷喷的私域美味。

朋友圈定位：打造你的独家“人设”“沪上假名媛拼单”新闻爆出来时，大家猛然发现某宝竟然有“朋友圈包装”这样的业务，通过下午茶、跑车、五星级酒店套房等“白富美必备套装”打造名媛人设，骗过不少人。“假名媛”当然不可取，但在运营朋友圈输出内容之前，先做好人设定位确实很重要，对于品牌来说更是如此。那么究竟该从哪些角度去考虑呢？我们认为要重点关注3个方面。

一、梳理角色角色就是基于类目特点和客户画像，梳理并选择不同人设对应的岗位职责，也就是确认运营人员在服务客户时主要干什么事儿。我们前期梳理了五种角色，即福利型导购、专业贴心型导购、专家型导购、超级用户福利官和专家，其中前3个用于引导客户转化，第4个主攻用户洞察，用服务深化关系，第5个则负责引领认知和消费，需要一定投入才能打造成功。

你可以结合自己的品类特点、客户画像、品牌发展阶段等，在这5种角色中做出选择。不同角色的运营策略和重点都不一样，一定要做好通盘考虑。比如，如果你的类目是日常消费品，客户购物频繁、对价格较敏感，那可以设立福利型导购；如果你的产品具有一定了解门槛，客户在选择时需要一些专业判断，那就要做专家型导购。

二、梳理价值价值就是基于角色和用户需求，在私域内给用户独家提供的产品、服务、内容、活动以及客户感知等的总和。比如只在私域内发售的专享联名款、周期购待定服务性质的产品，既能让用户收获实打实的产品价值，又能避免渠道内卷。此外还有仅在私域内发布的积分抽奖/兑换活动、VIP客户专享线下沙龙活动、周期购产品改收货地址和时间服务等，都是朋友圈人设提供给用户的专属“价值”。只有先梳理好这些价值，后续的朋友圈运营才能目标明确、有的放矢。

三、建立信任信任源自真实性。什么意思呢？就是人设要源于品牌或导购自身真实的标签，不能完全脱离实际，具体可以从3方面展开。一是基本信息，它包括年龄、性别、职业、所在地区、工作状态等，让用户对你有初步了解。二是生活标签，让用户通过生活的各个切面看到你的血肉、增进你和用户间的交集。具体可以由性格特点和兴趣爱好等细节塑造，比如性格直爽、呆萌，爱好健身、美食、穿搭等（选择和品类相关的爱好）。人们很容易被相似、有共性的人吸引，不妨多在朋友圈展露你真实的一面，彼此更容易有话聊。企业里每个运营人员的特点各不相同，如果是多人共用一个人设，就去抓他们之间的共性，确保人设真实、积极向上，让用户自然地觉得喜欢，愿意交流，或者让他们觉得熟悉、亲近，认为你就是他们身边的某个人。三是职业标签，主要是为了让用户快速了解你能给他带去什么价值。首先要明确你是做什么的、擅长什么、有什么样的工作特点、态度、习惯等。

比如你的职业是私域运营，擅长百货商超、食品饮料、餐饮等行业，工作严谨、认真，这就是典型的职业标签，能让用户迅速勾勒出一幅素描肖像。其次是职业理想，这属于精神层面，能增进用户对你的了解，引发共鸣，进而产生信任。比如白石伙伴的职业理想是通过知识分享，帮助各类企业掌握有效方法，落地私域运营，同时在行业内做出一定贡献，或起到引领作用。

“运营”朋友圈到底发什么才不掉粉？

首先咱们得统一认知，厘清发朋友圈的目的。我们总结了三类目的：建立信任、培育消费认知和各类通知。这里大家最容易遇到的问题，就是跳过建立信任和培育消费认知的环节，直接狂推各类通知。

怎样建立信任？可以分享生活，讲述自己生活中的人、话题和事件，也可以分享一些专业知识，让用户把你当朋友，是信任的开始。培育消费认知就是种草，即影响、引导或者教育消费者，让他知道什么东西是好的、适合的，那么他才会顺着你的思路去挑选、下单。

通知就是发一些方便用户的、性价比高的或者即时性、服务性更好的内容，包括朋友圈专享福利通知、服务通知、活跃类活动通知和转化类活动通知。接下来我们基于这三类目的，拆解朋友圈究竟发哪些内容才能不掉粉。

一、分享生活说到分享生活，大家不免困惑：生活中发生的事情太多了，到底哪些适合发在朋友圈呢？首先肯定要发真实的、有感而发的事儿，比如假期和家人一起出游的美好，或者平时开会后受到启发的满足，又或者下班后健身的畅快，总之要让人感到你是一个活生生的人，有自己的生活方式和态度，以及独立的思考和见解。一定要注意，不能不加选择地发，而是要依据你的人设标签选择合适的内容。可以设想一下你希望在用户心中留下怎样的印象，然后据此对每天真实发生的事情进行选择和剪裁。发之前要检查一下：这个内容是否符合或者能强化你的人设和标签？是否有利于增进用户对你的了解和信任？如果是，就大胆发，如果不是，忍住别发。

二、分享专业知识分享专业知识能塑造专业性，是朋友圈内容重要的一环。首先，我们可以发与产品使用相关的知识科普。在任何一个行业工作了好几年的人，对该领域都有高于消费者的认知，那么必然能告诉消费者什么是好的，从而扩展后者的知识面、提升其专业度。其次可以分享产品打造的过程。只有在产品和服务上不断投入、用心打磨，才能让我们的品牌具备势能，让用户产生信任，那么可以分享产品研发的过程，传递你的专业性。比如做农产品的，可以分享对于产地、肥料、包装的精心选择；百货公司培训一线导购人员、参加外部论坛、获得行业大奖等，都能证明其专业性，至少要选两个角度去展示。发布专业知识类内容的要点有哪些呢？一是短小精悍。朋友圈都是碎片化、垂直的，建议将知识、科普用日签的形式输出，也就是一个小话题加一两个知识点，再起个栏目名，比如“变美小课堂”，然后固定时间发布，培养用户的阅读习惯。二是专业。让自己具备大学生的水平，但是能讲小学生的语言，也就是具备专业认知，并且能用大白话把它说出来，让用户秒懂。三是真情实感。我以我手写我心，让用户透过文字感受到你的真诚。四是及时。如果碰上节日节点、热点话题，一定要抢时间借势，洞悉客户在那一刻所关心的问题，抓紧发出来，不然就错过了最佳宣传期，效果会大打折扣。发这类内容之前一定要自问：它能不能让用户把我的产品和服务用好？能不能让用户在产品选择上更具专业性？如果答案是否定的，果断不发。

三、分享产品种草产品种草包含四类内容，一是产品使用教程，比如卖服装的可以发穿搭指南，卖炊具的可以发食谱；二是用户真实反馈或晒单，这类内容天然容易获得其他用户的信赖；三是能证明你品牌及产品实力的相关备书，比如品牌得奖、第三方认证等；四是产品研发过程中的故事或者专业知识。这部分内容的要点和自检问题和“分享专业知识”部分类似，就不多说了。

四、通知前面三类内容“种草”到位了，就轮到通知来“拔草”了，也就是让用户参与活动、享受福利或者购买产品，从而建立进一步的连接。通知分为四类：福利、服务、活跃型活动和转化型活动。发通知的要点在于规划好节奏。既不能无节制地乱发一气，又不能为了发而发，如果没有能体现品牌理念或契合近期销售计划的主题，宁愿不去打扰客户。咱们要珍惜羽毛，不要毁掉好不容易建立起来的形象和信任。发通知有一个特别管用的自检问题：如果朋友或者家人适配我们的产品和服务，我们愿意推荐他们参加这个活动吗？如果你自己都过不了自己这一关，觉得朋友家人肯定看不上这个活动，那就别发了。确定了人设和大致内容，接下来需要以周为单位去规划朋友圈的栏目，注意要利用好5个黄金时间点（早上6-8点、中午12点-14点、下午18点-20点、晚上22-24点、凌晨0-2点）。可以做个一周发布时间计划表，内容包括栏目类型、栏目名称、所占比例、发送时间等。比如每周一上午8点推出专业知识科普栏目“你所不知道的珐琅锅”，每周三晚7点分享珐琅锅食谱“快手美食”，周末的内容则可以灵活调整。规划完之后，记得提前打磨内容。先把文字写出来，再把逻辑顺一遍，最后删繁就简，砍掉50%，让内容更加短平快。

本期小结

本期我们回顾了品牌朋友圈营销的思路和玩法，要点如下：

1、让用户在你朋友圈产生转化的根本原因，不是促销和福利，而是始于信任，终于有价值；

2、品牌独家人设，离不开三步：梳理角色、梳理价值、建立信任；

3、要想发朋友圈不掉粉，就得抓内容质量，平时多发分享生活、分享专业知识、分享产品种草的“存钱”内容，关键时候才能用通知带来转化。

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