不要说服客户，要让对方觉得是他自己想买

首发：梁将军

这期我们探讨一个课题，如何让客户主动成单？我说的“成单”，不止于怎么卖出产品和服务，还有搞定客户、HR、投资人……它的应用范围其实很广。

你想融资，怎么让投资人给你投一大笔钱？你汇报一个项目，想申请一大笔预算，怎么搞定老板？你现在想找工作，你怎么搞定HR，拿到高薪？

很重要的一个原则是：你要想办法激活客户脑子里的想法，让他主动跟你成单，而不是强卖给他一个东西。

听起来有点匪夷所思，我来慢慢解释一下。

你牛，你跟我有什么关系呢？

人们只愿意买“自己想买的东西”

首先，我们聊一些错误的推销模式。

我曾经做过一些头部在线视频平台的咨询。当时，我跟平台的销售们有一个共同的结论，平台推荐一些项目的方式是很反客户购买逻辑的。

他们经常推出一个大剧招商，比如《三生三世十里桃花》，招商 PPT 是这么写的：

我这个平台有多么牛，我的数据在全网是什么样子、人群是什么样的结构、这部剧是什么样的导演来拍、什么样的演员来加持，这个资源也特别牛。你跟我合作，我会给你很丰厚的资源。这个模式被我戏称为“一起牛模式”。

我觉得这个就是典型的，客户特别不喜欢的一种推销方式。因为“你牛，你跟我有什么关系呢？我为什么要认可你跟你合作呢？”大家想一想，你所在的公司里是不是也在这么推销项目？

比如，我们广告行业去推销公司的时候，经常会说我这个公司服务了顶级客户，比如可口可乐、麦当劳、宝洁集团；我拿了哪些奖项，比如说One Show、金投赏、艾菲；我们拿了多少个平台的代理商……

面对这样的推销，客户的反馈是什么？他马上会像审犯人一样去审视你的项目和你这家公司，他们会问很多刁钻的问题。比如，你说你这部剧的导演很厉害。据我所知，他之前一直是拍现代剧的，现在他拍了这部古装剧，他首次跨界能成吗？然后，他又质疑这个明星，这个明星最近的口碑可能有点崩塌，这个剧上线的时候会不会有点危险？我们的品牌如果植入这部剧，会不会受到舆论公关指责？

作为一个销售，你开始解释这个事情，反驳各种不利于你的言论。然后，客户又会提出更多他觉得有问题的地方。你一来我一往，你发现双方似乎在辩论，而不是在聊一个生意。

为什么会出现这样的局面呢？因为当我们主动去推销一样东西的时候，你其实给了客户很大的压力，你激发了他内心的一种防御机制，他觉得你似乎在控制他，他想挣脱这种控制，于是他就开始找茬。他这种方式其实不是不认可你的公司、你的产品、你的服务，他只是不愿意被人控制。

你看，当我们去强买强卖，想把自己的想法强加给客户的时候，就会激起客户的「心理逆反」反应。

这个问题破解的关键，就是你不要让用户觉得你在卖给他一样东西，客户不会喜欢在压力下买任何东西，任何人他只愿意买他自己想买的东西，而不是去买你希望他买的东西。

这句话我再重复一遍，任何人他只会买他希望买的东西，而不是要买你希望他买的东西。真正好的销售模式就是激发客户脑子里的交易想法，让他觉得这笔交易是他想做，而不是说他受了你的胁迫，不得已才跟你交易。

听起来好像有点不可思议，有这样的方式吗？有这么完美的路数吗？其实生活里很常见。

比如有些大牌的名鞋，他们经常出限量款，告诉你说这个款式在全球只有几双；顶级大牌更会这么做，比如这款包包，全球大约是 500 只。很多人听到这些消息的时候，第一反应是什么呢？

“全球限量、这个地区就一只包了，我一定要想办法搞到。”你看，它激发了你很想主动买的欲望。

还有一个实验很有意思。当你拿出一张白纸折成一个千纸鹤，到大街上去推销这只千纸鹤，如果你问大街上的人这个千纸鹤值多少钱？大部分都说这个千纸鹤分文不值。

但如果你换种方式，跟路人说你现在把这张白纸折成一个千纸鹤，然后你自己给这张千纸鹤定价，你觉得别人会花多少钱去买这只千纸鹤？这回就变了，大部分人都给这只千纸鹤定了相对比较高的价格。

这个例子说明了什么呢？

说明人们只会对自己内心的想法深信不疑，他对外来强加的想法他就会抵抗，他会用一种非常客观的视角去看待这个事情，但是当这个人自己亲身参与了这个事情，他觉得这个事是出自他内心之后，他就会把这个事情的价值抬高。

这个给我们很大的启发，就是当我们去销售一样东西的时候，我们一定要让对方觉得是他想跟我们交易。这就是我们今天讲解的主旨，如何激发对方的交易想法？

今天给你讲激活主动交易想法的六个步骤，包括身份对齐、加载确定性、植入预设信息、新奇打包、隐形边界、人设一致。

一、身份对齐，
获取平等对话机会

首先我们先说第一个技巧，叫做身份对齐。

我们在做交易的时候面临的第一个问题，就是你能不能让对方觉得你有资格跟他对话。当对方觉得你没有这个资格的时候，他就会拒绝对话。

所以，我们成交的第一步是引起对方的注意力，让他有耐心驻足跟你去对话。

引起对方注意有个最大的错误区就是“攀关系”。

比如王总，你姑娘好像在国外洛杉矶上学，她是不是也很喜欢篮球？我的表弟也在洛杉矶，他有两张湖人队的票，我送你一张，让他和你女儿一起去看这个球赛；比如，你最近家里孩子是不是出了什么问题？我认识那个幼儿园的园长，我帮你去处理一下；你是不是也是河南的，我也是河南的，我老家在哪哪哪，你老家在哪？

这都是典型的攀关系，攀关系的确会引起对方的注意，让他选择和你对话一会儿，但是这个不好使。这个不好使的原因是，你虽然引起了对方的注意，但是你并没有在专业上获得对方的认可。这是一种非常舔狗的方式。这个人也许认为你值得对话，但你没有资格去处理他的问题，最终这单生意还是不会落到你的手上。

正确的方法是什么呢？正确的方法作者叫身份暗语。简单说就是你说行业黑话，或者你跟他说行业里的密文，让他觉得你是这个圈子里的人，你有资格跟他平等地去交流这个课题。

举一个特别有意思的例子。

有一天，奥伦·克拉夫开着自己的车去参加一场高端聚会，那辆车大约值几百万美金，特别贵。当他开车抵达聚会的会所之后，门童拦下了他的车说：“先生，车钥匙给我，我帮你把车停好。”

他有点迟疑，因为他那辆车很贵，他有点不太信任这个门童。但门童接下来的一句话就完全打消了他顾虑，他说：“我很好奇先生，你这个车是不是使用了韦伯传感器和美国的燃油泵？因为从声音判断，你使用的应该是锻造的活塞和锂落的连杆。”

门童说了好多我们都听不懂的术语，只有专业的汽车爱好者能理解他到底说什么意思。但当他说完之后，奥伦·克拉夫心里马上就释然了，他觉得这是一个非常懂车的人，然后欣然把车钥匙给到了门童。

这个门童和这个作者的身份差距很大，它特别像我们现实生活中会遇到的情况。

比如你是个销售，你现在要把你的保险推销给一个身家上亿的大老板，你们的身份其实是不对等的。但是如果你能从他的视角去说出一些非常专业的理财的建议，你们在专业上就对等了。所以，当我们在谈一个单子的时候，首先要身份对齐，要让别人觉得你有资格跟对方对话。

具体的方法就是你要说一些行业的黑话，说一些行业的密文，让他觉得你可以处理他的问题。

但是，光是说几句行业黑话，对齐身份是不够的。因为对方只是短暂地认可了你，他对你、对你这单生意的顾虑还是没有被打消的。所以第二步很关键，叫做加载确定性。

二、加载确定性，
扫除交易和交付间的不确定取得信任

交易和交付间存在大量不确定性，简单说就是“交易有风险”。每个人在成交之前都会担心这、担心那，觉得这单到底有没有什么坑是我没有想到的。

平庸的销售，会提供更多信息给他的潜在买家。比如，有些广告公司遇到个不信任自己的客户，就开始说自己获得的奖、服务了同类型的客户有哪些。说了一大堆，最终造成的结果是客户有可能被打动，但他也有可能更加迷惑了。

其实，你不是要说更多的信息让对方放心，而是要说更少、更专业的信息，让他觉得你的公司、你这个人，在这个领域上有可能是最权威的，让他感觉这单生意有非常强的确定性。

作者提出了一个方法，叫做「闪现专业技能」。就是在极短的时间大约90秒内把专业技能展示出来，让对方有一震的感觉，就可以填平这个不确定的鸿沟。

比如你觉得刹车失灵、变速器坏了，去修山地车。修车师傅只看一眼，就跟你说：“这个护板和主链条的连接处齿轮插入点的操作杆坏了，所以每次这个轮伏朝中心转动时，布板承受的压力太大，进而后缘和变速外线产生摩擦。”

他似乎说了一堆我们不太懂东西，但他只要说完这句话我们就会马上就认可，觉得这个人能处理掉我的问题。

为什么会说的越多越不行，说少了反而可以？因为他让你产生一种错觉，这种在你看来很严重的问题，对他而言好像是一个司空见惯的事情，这就让你获得了极大的安全感。

当闪现专业技能的时候，要切记千万不能说我怀疑、我认为、我觉得这样的话术，而是应该向客户传递一种非常笃定的信念，好像这些事你已经经历过千遍万遍，他的这个问题在你看来就从来不叫问题，只是常规操作而已，这样你就会马上获取他的高度信任。

说一个我带我家狗子看病的亲身经历。它当时得了一种叫子宫蓄脓的病，简单来说就是它的子宫里积蓄了大量的脓水肚子突然胀得很大。到医院之后有个值夜班的医生，他看了后说，“我推测是子宫蓄脓。”

我问，“这个病严重吗？”他说，“这个病算常见的病，但是也不能说它一点都不严重，建议明天等到我们主任回来，主任亲自做这个手术。”

他用这种很疑虑的语气表述完，我就非常不敢把狗交给他。在我跟他确认这个病隔一宿处理OK的情况下，我就决定不会在这家医院里做手术或做任何的事情。

第二天，我去了特别熟悉、常去的那家医院，找到了特别信任的一个医生。他是这么给我诊断的：“子宫蓄脓这个病很常见，就类似于给母狗做个绝育，只不过是稍微复杂一点，要把子宫整体都摘掉，但这不是一个特别复杂的手术。”然后他看我有一秒迟疑，又补充了一句，“如果是我家狗狗，我现在会马上让它手术。”

他非常笃定的语气自然而然获得了我的信任，我马上麻烦医生安排了手术。

当我们去跟客户聊一个专业的课题时，一旦展现出任何犹疑的部分，不管是客观性的犹豫，还是主观性的不确定，都会让客户深深怀疑你是不是能处理他的问题。

加载确定性的关键就是你不要说得过多，要在很短的时间内，通过你对这个问题的了解，非常笃定地去传递这个事情的解决方案，让对方觉得这个事情对于你而言就是小儿科，你处理过无数个类似的问题，从而博取他的信任。

三、植入预设信息，
建立客户对交易的掌控感

我们第三步要干的事情就是在客户的脑子里植入预设信息。买家和卖家间有大量的信息鸿沟，他之所以买你的服务，一定是不了解你这个行业，毕竟他如果非常了解你这个行业，他已经下单了。

当你去传递一些很专业信息的时候，客户一定是不知道的，他是疑虑的，你传递的越多他越迷茫，所以你一定要在极短的时间内让他拥有对整个交易的掌控感。

怎么才能短时间内让他拥有这种掌控感呢？你要知道，有些信息是可以被他理解的，也是他最关心，只要你解释清楚这些信息，他就有了对整个交易的掌控感。

哪些信息是人们在交易中会特别关心的，甚至在人的日常行为中也会被特别注意的？

心理学家们给了一些共性的答案，有三类信息是人在交易过程中特别在意的，只要被提及大脑马上就会反应，甚至人在无意识中，就会搜集这些信息的答案。第一类叫危险信息区，第二类叫回报信息区，第三类叫公正信息区。

危险信息区指外界遭遇很多变化、出现很多风险的情况，人的大脑会下意识做出反应。

我们从远古活到现在，周围的环境充满了不确定性，像远古人走在路上随时蹦出一个蛇，远方潜伏一群狼，所以整个人都是警惕的，我们的基因天生对危险就是非常敏感的。

回报信息区是我们要判断这个事办完之后，它的回报更好还是更坏。比如，在一场猎杀中，死多少人才能捕杀一个狼群拿到狼肉？我们要自然判断这个投入回报性价比合不合理。

第三个，会被激发的就是公正信息区。当狼肉打回来之后，部落要怎么分配？族长拿了最好的羊腿肉，一些老弱病残可能会得到更优厚的待遇，其他人怎么分配？这个分配的公平性就会被考虑。

在交易中，顾客也会下意识地去寻找这三个信息点的答案：

第一对应危险信息区，你这个交易跟我有什么关系，我面临的威胁、危险是什么，我一定要采取什么样的行动？

第二对应回报信息区，这事对我有什么好处，我做了这笔交易、买了你的产品，我到底能得到什么？

第三对应公正信息区，凭什么跟你合作呢？你的条件是什么，我怎么知道自己会获得一个公正的交易对待，你有没有骗我，你给到我是不是最低的价格？

针对顾客这些疑虑，我们要找到对应的、具体的解决方法。

第一步，凛冬来临

比如，当顾客问这个交易跟我们有什么关系，我为什么要买的时候？你要描述这个环境中对他来说存在的威胁，这个方法叫「凛冬来临」。

大家看过《权力的游戏》的话可能会知道“凛冬来临”的含义，翻译过来是制造焦虑。

他不会告诉客户产品有多好、价格有多低、我的公司有多优秀，他第一步永远是描述这个行业在往哪个方向走，面临的威胁是什么，你的对手已经采取了什么样的行动，让交易的买方感觉这个事儿必须做，再不做就要完蛋了。

第二步，两倍回报原则

为什么是两倍回报原则呢？有个行业调研的结果是，两倍是一个非常神奇的数字，当你说出这个事的效果，可以提升两倍的时候，对方马上就警醒了，但如果不到 2 倍，对方就有可能无动于衷。

比如，如果想要刺激美国家庭换车，只有推销的那款车的性能提高了接近 100% ，消费者才会考虑，但如果说性能只提高了80%，消费者都是无动于衷的。所以当你去跟客户承诺、暗示回报的时候，最好是有两倍效应的。

第三步，风险共担

一般人可能会拿出更低的价格、更多的优惠给客户，觉得这是很公平的状态，其实这是不对的。当你没有底线的贱卖你的产品和服务的时候，反而会引起对方的怀疑，让他觉得你是不是在骗我，这个东西是不是没那么值钱。

正确的方法叫风险共担。简单说，你要让他觉得你俩在一条船上、是一根绳上的蚂蚱。让对手知道你已经投入了最好的资源、最好的团队、最多的精力，如果这个项目完蛋了，你也跟着一起完蛋，达成这样的效果才是对的。

通过凛冬来临，两倍效应，风险共担三步走，在客户原有大脑的预设信息里对应形成一套解决方案，给他一个确定的结论，让他觉得吃透了这笔交易，安全感十足。

给你分享一个，奥伦·克拉夫通过这三招帮助一位高龄老人创立的基因公司，赢得投资的例子。

接到这个需求的时候，他也感觉很难，一是老人年纪确实大需要的投资金额也不小，二是潜在投资人本身就很专业，背后还有一整套分析师团队。

他首先通过凛冬来临激活对方的想法，即这个基因工程未来会适用很多消费者，让对方觉得这笔交易是必要的。

他问大家，“在座的很多的分析师都很年轻，我想凭你们薪资一定买了最好的医疗保险？”这些分析师说对，我们买了。他接着问，“那如果现在你不幸得了老年痴呆症，你会用哪种治疗方法？”对方就有点懵住了。

他接着说，“实话实说，其实你根本就没有好的治疗方法。人有很多慢性病是没法被解决掉的，它需要更前沿的科技、更前沿的基因的研发药物，所以这个事情是跟我们未来每个人的生活都是息息相关的。”

他用这个例子和问答，就激发了会议室里所有人的意识，觉得这款药、这个服务是未来的一个趋势。

第二步，他让人觉得，这个事情有很好的效果。

他问代理的这个客户，说，“教授您今年高寿？”教授回答：“我今年 71 岁了，但是我活到 90 岁的概率是在座的两倍。”这个话是他们之前商量好的，然后这个作者就解释了为什么是在座的两倍。

教授自己通过了大量的基因探测，他本身基因的存活率和未来生病的、患重病的概率是远低于谁谁的，他潜在的一些疾病已经被他在某几岁的时候被干预掉了，所以他活 90 岁的概率是在座两倍，当大家听到两倍的时候又是就一震。

第三步，他让老教授和在座的所有的投资分析师和投资人，形成一种风险共担的关系。

他说：“我们这家公司在这个领域上已经研究了 15 年了，获得了 12 项专利，世界上还有 25 个博士鼎力相助。不是说我们技术有多强，而是因为我们这位创始人，这位老教授，他把挣到的钱和所有的积蓄都投到了这家基因代码公司里，他这些年总共在这里投了 570 万美元。”

这是一个真实的数据，当他说了完这个数据之后，给所有的潜在投资人一个印象，这个人已经把他的生命都投到这家公司里了，他一定非常热爱这个公司，他会与这家公司生死与共。虽然他现在已经经 71 岁了，但是人家大概率能活到 90 岁，概率是我的两倍，我投他是极度安全的。

经历过这三步走，财务总监从会议室里出来，一脸吃惊地看着他说：“我不知道刚才发生了什么，会议室里所有人一致投票说我们应该投资他，这之前从来没有发生过！”

我们大约讲了三个方法，身份对齐、加载确定性、预设信息：

• 身份对齐：第一次接触客户的时候，一定要通过一些身份暗语、行业黑话快速让客户觉得你是值得被对话的人。

• 加载确定性：你要快速闪现你的专业技能，让他觉得你在这个领域是最专业的人，博取他的信任。

• 预设信息：你要通过客户 DNA 里就会关注的信息，提供明确的答案，让他觉得自己掌握了整个交易。分别是这个事儿跟我有什么关系？我能得到什么样的回报？我做这个事情会不会得到公平的待遇？

*内容引自《需求唤醒》

作者公众号：梁将军（ID：liangjiangjun02）