跟着大牌过五一：从生活节点消费需求出发，到消费的生意增长中去

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举报 2024-05-13

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引言

“风晴日暖花争艳，人海如潮客似云”，和去年的爆发性出游相比，今年五一热度也是居高不下。据文旅部最新测算数据，假期国内出游高达2.95亿人次，游客出游总花消费达1668.9亿元。

无论是形容五一集体出游盛况的“一亿人在XX”热梗出圈，还是“天水麻辣滚烫”、“进淄复烤”等“反向旅游”潮，都和年轻人日益升级的消费需求紧密相关。究其本质，是年轻人希望以更低的价格，获得更高品质的假期体验。“质优兼备”的消费需求，要靠稳定充足且优质的商家供给来保障。

为此，抖音生活服务携手众多品牌商家，联合平台双IP 【抖音心动大牌日】、【抖音心动上新日】，特别推出「跟着大牌过五一」活动，以吃喝玩乐全包含的爆品和新品、假期接力不停的趣味直播等玩法，把五一小长假的“放肆”体验带给众多用户，也将源源不断的客流带到商家面前，最终达成突破十亿的GMV。

从用户的需求中来，到用户的需求中去，抖音生活服务在这个五一假期，和商家共同做用户的假期“搭子”。

想用户所想

携商家开辟“心动五一档”

根据文旅部测算，本次五一的人均消费金额（565.7元），用户“精打细算”的过节方式，是爆火的五一消费市场不可忽视的消费洞察点。用什么样的方式，才能在竞争激烈的假期，获得更多用户的“消费青睐”？

另一方面，五一期间，线下人潮涌动，线上亦是流量高峰，对此，要想实现生意的爆发增长，商家需要相应资源和策略支持来进行承接。「抖音心动大牌日」、「抖音心动上新日」作为平台级营销IP，一直具备流量支持、达人储备、场景打造等维度的丰富资源。在过去一年，「抖音心动大牌日」打造了众多品牌节点营销案例，「抖音心动上新日」帮助多个商家完成上新，都具备较为成熟的运营经验。

在平台双IP的加持下，品牌商家的流量入口，有了更多被用户看见的机会。

具体到本次五一假期，年轻人没有诸如春节探亲，中秋团圆等既定的过节习惯，假期以放松休闲为主，对吃喝玩乐主打一个“来者不拒”。抖音生活服务敏锐察觉到，节点消费下，用户种种“剑走偏锋”的新消费习惯，都是在追求更与众不同的消费体验，和更省心省力的假期生活。换句话说，用户看似是降低了消费水平，实则是提高了消费门槛，只愿意为有竞争力的价格、有吸引力的产品、有“新奇特”的体验买单。

而主打“不止品质，更享优惠”的「抖音心动大牌日」、和主打“新奇体验抢先享”的「抖音心动上新日」，天然契合了用户在这个五一的消费需求。

从「跟着大牌过五一」的活动回头看去，抖音生活服务不仅“想用户所想”，还能够整合平台资源，以平台优势IP作为连通用户和商家的桥梁，从而联合众商家开辟了这个用户需求和商家供给相辅相成的“心动五一档”。

吃喝玩乐全覆盖

当好假日消费的快乐入口

服务用户，成为大众五一期间吃喝玩乐的“快乐入口”，也是本次活动的初衷和目标，具体体现在产品、玩法和传播上。

在平台，抖音生活服务打造了「跟着大牌过五一」专题页这一直接的“快乐消费入口”，分为大牌优惠和新品福利两个频道，既有大牌经典品供人选择，也有别具一格的新品尝鲜。在价格上，麦当劳买金桶送0元金桶、cdf海口国际免税城推出3.99折起的免税代金券、瑞幸新品冰镇杨梅瑞纳冰15.9、上海海昌海洋公园五一儿童特惠票159元等，从吃喝到玩乐，以全品类覆盖，满足了多用户希望以“薅羊毛”的优惠方式提高购物性价比的心理。在此基础上，抖音生活服务还联合商家推出了多巴胺风格的预热海报，突出“性价比好品”的利益点，活动整体获得1.4亿次关注曝光。

围绕活动本身，吃喝玩乐类、“薅羊毛”类达人纷纷加入这波五一安利大军，以“享受者”的视角，传递大牌上新、价优好品的关键信息，吸引更多人搜索关键词进入活动主会场。“折扣力度大、秒杀惊喜、吃喝玩乐全包含”等信息使不少用户聚集在评论区，表示“我要冲一波”。在用户自发传播下，活动热度逐步推升，“跟着大牌过五一”活动总话题播放达1.3亿。

而接力品牌直播，是另外一个由时间轴串联的假期生活接口。从四月底到五月初，大牌商家选择以直播的方式陪伴用户，手持大牌直播日历和上新直播日历，点入直播，就会遇到五彩缤纷的假期美好生活。只需动动手指，点点下单，不管是茶百道×星穹铁道的折扣联名产品、还是@成都极地海洋公园的2024年双人畅玩卡，都能“手到擒来”，持续满足用户假期“放肆”吃喝玩乐的新期待。有节奏的直播，为品牌商家带来假期稳定的线上客流，将消费需求和性价比货品牢牢链接，也为品牌带来了更高效转化和生意增量场。

以「抖音心动上新日」×德克士的活动直播为例。德克士新品“双金拍档”以超值专属套餐的形式在直播间上架。为了给新品聚拢人气，在「抖音心动上新日」“新品首发集卡有礼”的活动会场，德克士发起“全民‘德’大腿”活动，提供抖音集卡专属游戏、兑换游戏套餐奖励等丰富玩法，激发用户的参与兴趣。在平台流量倾斜下，德克士和新品得以实现更广泛的用户触达，仅上线六天会场浏览量就达到50万+，叠加产品本身的优惠价格和附加的高满足消费体验，新品实现更多的成交转化。

而这，也是众多直播品牌的收获缩影。即以品质货品承接新奇玩法、活动热度和平台资源带来的丰富客流，做到线上成交线下转化，实现品牌人气和生意增长的双丰收。

跟上抖音生活服务

做用户生活的“宝藏”搭子

活动热度持续攀升下，为参与的品牌商家带来可观曝光，还在餐饮、零售等社群传播，实现对垂类用户的深度触达，总计突破四千四百万的传播曝光；在用户的热情参与中，22家品牌达成突破十亿的GMV，将假期的高峰流量转变为货真价实的生意增长。

在节点玩法策划、流量达人资源支持外，抖音生活服务是有针对性地推出2024五一应季营销策略，从节前到节中，从直播、短视频再到达人的花式玩法，再到细分品类的组品方法；让商家借助自身对节点和用户需求的精准把握，充分发挥出品牌和产品的特色优势，一直是抖音生活服务投入在做的事。

通过「跟着大牌过五一」活动聚焦，众多商家和抖音生活服务一起，当了回用户假期生活的有效“搭子”，而由此延伸到抖音生活服务一直在做的事情上，其一直致力于成为带给用户美好生活、带给商家好生意的忠实“搭子”。深化平台合作，商家能获得的，不只是短时间内的生意增量，还能逐渐积累长效经营的增益buff。

其中重要的一点，就是如何长期陪伴用户左右，成为他们生活中的“宝藏”搭子。作为兴趣聚合的平台，抖音生活服务的重要作用，就是化身为用户生活和商家生意的“粘合剂”。一方面，用户生活的重大节点，可以成为商家生意增长的重大节点，因此能够更好洞察到用户的消费需求，基于此的内容创作和产品推出，能更好激活用户的消费热情；另一方面，用户感兴趣的内容，能够成为商家内容创作的首选素材。当商家的经营思路，紧紧追随着用户的所见所闻、所思所想，那么自身的产品和目标流量的精准相遇，也将是水到渠成之事。

五一活动的转化战绩，也验证了平台对于商家生意经营的价值所在。在未来，抖音生活服务也将持续扩充营销资源、提升营销能力、完善平台生态，期待和更多商家的同行，为用户提供高品价优的品牌服务的同时，收获“品效合一”的可持续增长生态。

编辑：Teaplin

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