从城市到旷野，「边城体育」携手微盟营销探索达人营销新解法
随着“人生是旷野”成为社交平台最火slogan，越来越多年轻人开始逃离钢铁城市，奔向户外旷野。新的消费群体和生活方式带动了户外运动消费的崛起，也让国内户外运动品牌发掘了新蓝海。
一系列数据都证明了国内户外品牌增长的潜力与广阔前景。《2023年全球户外用品行业白皮书》显示，2022年中国户外用品行业零售额约为262亿元，市场已达百亿规模，行业正在向精细化演进。而Wind数据则预测，2022-2030年国内户外市场的复合年均增长率预计将达到12%，2030年国内户外市场规模有望突破1000亿元。相比海外超50%的户外渗透率，我国目前渗透率为28%，仍有较大上升空间。
户外风潮振奋了产业链上下游的企业，其中就包括行业前沿公司边城体育。近期，边城体育与微盟营销达成合作，携手打造了户外种草和全域营销的新范式，极大提升了旗下品牌的用户心智，也为业内玩家提供了新的借鉴和经验。
户外运动最早起源于19世纪初的欧美发达国家，2000年起我国户外运动逐渐向大众普及，也带动了户外运动品类的稳健增长。特别是近两年，伴随着年轻消费者的崛起，社交平台“种草心智”的流行，户外运动市场迎来新的爆发。
在众多户外消费品中，运动服饰品类的增长最为显著。据弘则研究数据，2022年国内户外鞋服行业市场规模达384亿元，同比增长18%；其中户外服饰占比最高，2022年占比达69%，且正在快速扩张中。边城体育就是这一赛道的关键玩家。
边城体育2002年成立于江苏南京，深耕大户外领域已有20余年。目前旗下运营多个国际知名品牌，包括NORTHLAND诺诗兰、HALTI、LOWA、LEKI、HEAD、LEVEL、VAUHTI、KJUS和POC九大品牌。通过品牌推广、自主设计与研发、供应链整合、营销网络建设等环节，满足不同消费者在不同使用环境中的户外需求。
NORTHLAND（诺诗兰）内容营销主管周珊珊分享了自己的行业观察，“近两年国内户外运动品类爆发，新消费趋势和消费心智逐渐涌现。一方面，户外品类从原本注重实用性和功能性，到开始关注美观性；相关产品也从户外运动场景逐渐融入到日常生活，打造了各类户外穿搭的OOTD。面对层出不穷的户外潮流，品牌如何探索更高效的营销玩法是一个挑战。”
此前，边城体育更重视线下营销渠道，通过在品牌门店发起各种体验活动扩大品牌声量。例如，其运营品牌NORTHLAND（诺诗兰）就曾在门店发起“旅行解忧店”的互动体验式项目，让用户沉浸式体验品牌特性和产品亮点。
而在与微盟营销合作后，边城体育也紧跟潮流重点发力线上营销，当前线上渠道占比已经超过50%。实际上，本次合作已经是边城体育与微盟营销的二度牵手。此前微盟营销就曾助力集团旗下NORTHLAND（诺诗兰）小红书营销，通过与数百位达人合作产出种草笔记、KOL探店为线下门店引流等方式，实现品牌的大声量曝光。
伴随着户外用品需求的迅速攀升、国内外户外品牌的竞争日益激烈。如何打造品牌的核心用户心智，通过全域营销扩大品牌声量，最终促进交易转化，成为边城体育新的时代课题。
因此在良好合作的基础上，本次边城体育又与微盟营销二度携手。这也代表着双方合作进一步加深：从助力单品牌到多品牌，从服务单渠道到多渠道。从品牌来看，本次微盟营销重点为公司旗下两大户外品牌——NORTHLAND（诺诗兰）和高端滑雪品牌HALTI做线上营销。而渠道除了小红书，本次更是拓展了淘宝内容种草社区“逛逛”和抖音平台。
采用多渠道的营销种草有着细密周全的考量。小红书种草心智强，女性用户多，并且以图文为主，更适合采用“润物细无声”的种草形式；抖音用户体量更大更泛化，短视频的形式能更生动直观地展现产品亮点；而淘宝逛逛与品牌的淘宝店铺打通，能更好的实现品效合一，促进交易转化。可以说，三大渠道兼顾了图文和视频不同的内容形式，更考虑了种草和交易转化的流程，可以做良好的互补。
针对三大平台的特点，微盟营销采用了不同的达人种草策略。以有一定用户基础的NORTHLAND（诺诗兰）为例，微盟营销以品牌的“胡杨林冲锋衣”为切入点，与小红书、抖音和淘宝逛逛等上千位KOL和KOC合作产出了多篇种草内容。其中小红书主要覆盖情侣博主和户外达人、抖音主做日常通勤的vlog穿搭、逛逛以街头潮流的攻略指南为主。
而面向不同品牌，微盟营销的达人种草策略亦有所侧重和调整。比如来自芬兰的HALTI是做专业双板滑雪的高端品牌，赛道垂直且季节性较强。对此，微盟营销在春夏淡季着重在品效合一的淘宝逛逛，冬天旺季时才重点发力小红书种草，使资源得到最大化利用。
通过多维度的线上种草，微盟营销为边城体育搭建了户外产品的种草内容矩阵。其内容覆盖旅游攻略、徒步装备、都市日常、职场通勤等多个内容兴趣标签，实现了从品牌核心人群到泛人群的破圈。多篇达人笔记成为爆款，其中一篇小红书笔记更通过优质内容俘获50万+阅读量。
周珊珊表示，“全域营销的策略不仅增强了用户心智，还带动了产品销量。本次和微盟营销合作就成功把'胡杨林冲锋衣'从0-1打造成了爆款，带动产品销量大幅提升了50%。”
她补充道，“此前做线下营销，受众年龄层普遍在35岁以上，一次性的活动也很难与用户建立更深联结。而现在通过全域营销种草，品牌不仅扩展了更多年轻用户，还对其有了更深的认知。我们经常邀请用户反馈体验，这也能反哺品牌持续优化产品，实现可持续性的增长。”
结语
通过与微盟营销合作，边城体育为旗下户外品牌打造了一套全域营销的新范式，能通过各个平台的协同与互补，更好实现从种草向交易的进化。而多层次、多场景的达人种草也让品牌实现了从户外向泛化人群的破圈，扩大了品牌声量。
微盟营销当前在深耕包括视频号在内的腾讯生态的同时，也发力快手、小红书、支付宝等多渠道流量平台，结合“营销+工具+运营+生态”的全链路运营优势，帮助品牌实现全域经营和品效增长。未来，微盟营销将继续通过横向整合和纵向深拓，服务好更多品牌商家的多元营销需求，拓展更多商业化可能性。
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