Z社媒洞察 | 母亲节，品牌如何玩转营销而不被骂？
导语
作为“她经济“一部分，”母爱“的市场影响力日益显著，成为不容忽视的营销要点。每年的母亲节，不仅是网友表达对母亲爱的时刻，更是品牌营销的黄金周期。
蓝月亮在母亲节中带有刻板印象的营销踩雷让我们不禁思考，品牌应该如何站在消费者角度，借节点势能打造属于自己的营销热度？
01 .
这个母亲节
与往年不一样
1） 抖红仍是流量高地，小红书成为“八卦”主阵地
近两周，母亲节抖音&小红书作品数量占全网87%+，全网共14.9万KOL参与节日讨论，超9成KOL聚集在抖红平台热议。小红书由于天然的互动特点、女性用户优势、独特的IP建设，成为母亲节中热议的主阵地。
* 2024年母亲节前两周（4.26-5.10）
数据来源：众烁社媒魔方
2024年小红书笔记增长势头强劲，笔记量较2023年同期增长了71%，参与KOL增长62%，用户在小红书上对母亲节话题参与热情高涨，TOP10上榜话题中4个母亲节相关话题入榜。
数据来源：众烁社媒魔方
数据来源：众烁社媒魔方
2） #母亲节#话题内含品牌商机
TOP1#母亲节#相关话题内容显示，送礼、送花为小红书用户TOP关注焦点。小红书作为“新百度”的存在，用户讨论热烈，不失为品牌带来一波天然的节点曝光流量。
数据来源：众烁社媒魔方
3） 送礼类目广泛，营销空间广阔
母亲节相关商业笔记TOP5数量的笔记类型为美妆、医疗健康、家居家装、母婴、服饰穿搭，主要围绕用户关注的送礼场景，推送护肤、保健品、家用电器、彩妆等品牌内容。
美妆护肤仍是礼物首选，但有许多类目具有话题度，品牌可以根据特定需求进行营销曝光。
数据来源：众烁社媒魔方
02 .
母亲节
值得借鉴的三大玩法
小红书作为女性用户占比超过70%的社媒平台，汇聚了众多追求品质生活的年轻妈妈，她们在节日的消费潜力不容小觑，来看看一众品牌如何在这个温情节日里，与妈妈们开展有效的沟通。
1）定制化礼品
送礼相关传播动作向来是节庆营销的重要环节，母亲节各大品牌（美妆类为主）针对母亲节纷纷定制个性化产品，配合促销活动吸引消费者购买。
节日定制礼盒+小红书特色资源（惊喜盒子）绑定营销，炒热节日氛围，放大传播势能，增加用户互动刺激裂变。
2）情感态度发声
以品牌名义为妈妈发声，通过一系列展示母亲角色的多样性的态度TVC或海报，来建立与消费者之间的情感联系。
然而在玩转情感营销时，品牌更多需要从受众视角进行深度思考，找准与消费者的情感联结，避免出现蓝月亮在消费者雷区上蹦迪的翻车现象。
3）征集活动造势
结合母亲节热点，开展故事有奖征集活动，以奖品吸引用户参与，用不同妈妈的故事来引起消费者共鸣。小红书作为天然的互动性平台，通过营造高互动活动能够有效保证爆文的产生。
03 .
热门营销案例分析
讲好“妈妈故事”
今年小红书官方发起的母亲节IP，已成为近期平台最火爆的热点，#妈妈的留白 话题浏览量高达5625.4万。除了对妈妈形象深刻的洞察（是妈妈，也是____填空式回答）之外，小红书还联合了三个品牌，各自做出了特色营销。
>> 阿玛尼美妆《“爱”在眼中闪耀》
关键词：爱意、眼睛
国际品牌牌阿玛尼美妆在母亲节前夕在小红书上线#爱在眼中闪耀 母亲节话题，同时发布眼霜态度短片《原来爱一个人的时候眼睛会说话》获取消费者好感，配合H5任务许愿活动，引导消费者参与品牌互动。
>>美团外卖《妈妈名字美如花》
关键词：同名花、礼物
美团外卖在母亲节结合妈妈的名字与花有关的洞察，在小红书上布局双话题联动。
#妈妈名字美如花 从情感切入，发起【妈妈同名花】活动，吸引消费者参与笔记发布与互动打卡，配合美团外卖准备100束妈妈同名花送给小红薯妈妈们，为品牌赢得了一波好感。
#美团外卖买鲜花 则更聚焦转化，配合专题活动跳转到妈妈同名花束的购买小程序/app端口，直接促成购买。
>>帮宝适《我的妈妈一级棒》
关键词：尿不“诗”、专家
帮宝适联合小红书打造#我的妈妈一级棒 母亲节专属话题，同步上新母亲节态度短片，从婴儿的视角，用一首《爱的尿不“诗”》，向妈妈表达最真挚的告白。线上同步发起打卡活动赢百元新妈礼包活动，吸引用户广泛参与互动。
洞察年轻母婴受众育儿经验不足痛点，联动科学育儿智囊团在分享各类育儿知识，并在小红书母婴板块打造《人类幼崽照养书》，通过专业化的内容树立品牌形象，培养品牌忠诚粉丝群体。
04 .
小红书母亲节
营销启发
1） 主题方向洞察
回看今年的母亲节营销，自说自话的歌颂式营销已经不被消费者买账。母亲节作为一个女性向节日，想要借势营销，需要避免站在男本位视角思考问题，应该更深入主角视角——妈妈。
妈妈的顽固标签（家务承担者、带娃责任人等）不仅无法打动受众，甚至让受众反感。
我有这么漂亮的妈妈（赞美）、做妈妈也要放松（理解）、今天别叫妈妈（减压）等特色主题、才是对真正深刻洞察女性用户心理的好主题，是小红书女性营销成功的前提。
2）平台资源结合
品牌内容+IP共建，达到更具效率的品效双增。
小红书上的节庆IP流量大，合作节庆IP会比纯投放达人及自发内容有更稳定的ROI产出，而小红书本身的特色资源“许愿”和“惊喜盒子”等能更好地刺激网友参与，为品牌带来产生大量互动和关注，提升品牌热度。
3）互动形式运用
小红书作为女性受众为核心的“新百度”平台，互动特点突出，用户群体更偏向在平台展示美丽与美好。
今年的母亲节，不少品牌正是通过别具特色的晒美照活动，如亲子照，母女照，送花照、告白照，赢得了不少受众青睐，让品牌好感度有所提升。
品牌要学会运用平台的独特互动优势，吸引用户自发进行互动传播，形成“自来水”浪潮。
众烁顺应消费者需求及认知，摆脱传统的节日营销，结合热度平台，新奇玩法，为品牌提供「爆品打造」「创意服务」「整合营销」「内容种草」「精准投流」等营销服务；
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