好功夫，轮胎上见！新品上市传播究竟还能有什么高招？

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举报 2024-05-14

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轮胎也会功夫？是的，你没看错！

不久前，德国马牌正式在中国市场发布了全新第七代产品——功夫轮胎MaxContact MC7。随着“功夫轮胎”的登场，JvM戎马广告操刀的系列功夫轮胎campaign也一并落地亮相。

众所周知，轮胎，并不是一个日常关注度极高的消费品类，这就导致了和用户之间存在着一些沟通上的壁垒。再细分到MaxContact MC7这类高端运动型轮胎，难度更高。那么，如何在体现MaxContact MC7与其它品牌轮胎差异化的前提下，将产品优势及丰富、专业的技术点，简单直观、轻松易懂地介绍给广大中国用户，成为了本次campaign重中之重。

作为推出“功夫轮胎”这一概念的团队，我们看到，JvM戎马广告最终以策略洞察与创意为支点，运用新品上市Social Video、KV及玩味周边等在内的诸多物料创意，打造了能和消费者产生共鸣的新品传播campaign。

01/ 为什么是“功夫”？

想要阐明轮胎与功夫间的关联、解答疑惑，那就必须先从这个案例的关键——目标人群洞察与传播策略分析起。

作为德国马牌豪华运动型轮胎，MaxContact MC7兼具操控、制动、静音三大优势性能，充分满足中国车主对于驾趣和性能的需求。有动有静，可以说，这是一款极具“反差感”、能够带来多元驾控乐趣的轮胎。

当把目光聚焦在新品的目标人群，不难发现这同样是一群身兼多重反差且渴求多元化的车主——他们期望在家庭、商务场景中拥有掌控感，也热衷在激烈驾驶场景中寻找刺激感。他们，希望驾驭生活中不同面的需求。

那么，该如何将“多元驾控体验”进行感性创意延展、引发中国用户共鸣，并且兼顾产品优势输出，同时还要将轮胎这一品类背后深奥的技术点以简单直观的形式进行展现？

JvM戎马广告的答案是：功夫。

当把“功夫”的概念放大、不再局限于大家熟知的拳脚武术时，轮胎和路面的过招自然也可以是一种功夫。

功夫中的驾驭身体、打破极限，是动；拿捏力度、掌控节奏，是控；心如平湖，神行合一，是静。MC7核心的操控、制动和静音，在功夫里也能一一有所对应。

顺理成章的，MC7以“功夫轮胎”之姿出现在了消费者面前。而基于功夫二字，本次MC7的传播slogan也应运而生：驾控有道，善动能静。

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02/ 如何向消费者沟通“功夫轮胎”？

即使找到了“功夫”这个关键词，也从功夫中找到了能够和MC7进行对应的“动、控、静”，但对用户来说，通过“功夫”进行沟通，还是不够直接。

更何况，碎片传播时段，消费者的注意力转瞬即逝，任何需要循序渐进、不够吸引眼球的概念表述都很难拿捏关注和好奇。

深谙此理的JvM戎马广告做出的决定是——将焦点进一步落在功夫包含的万千招式上，按照“动、控、静”三大类别，创造能够与MC7专业技术点进行类比的数个招式。当创意与落地性结合，当功夫细化整合成具体招式时，直接又符合概念的传播动作就成型了——推出《MC7功夫秘笈》。

可以看到，借用功夫招式，MC7的产品亮点有了更形象化且更易理解的表达。动篇的招式被分别命名为焊地龙爪和乾坤挪移，前者生动点出了产品的抓地，后者则用把转向时的借力打力、精准稳定突显了出来。

来到控篇，抽刀断水，显然是展示了产品湿地性能方面的亮点。

而到了静篇，招式则是我们应该更熟悉的凌波微步，用轻功来形容产品的安静，恰如其分。

通过以上三支Social Video，将MC7的产品点、用户买点以及驾驶利益点进行融合，向广大用户以轻松又深刻的形式进行呈现。同时也将MC7的“人设”打造得更加生动饱满，让MC7功夫轮胎这一标签，能够被更多消费者记住。

当然，还有可圈可点的是，《MC7功夫秘笈》真的被制作成了一本实体书籍！通过极具功夫风格的插画与文案，再次详细介绍了MC7的三大核心功能点、产品买点以及消费者利益点。在夯实MC7功夫高手形象的同时，也让本次新品上市Campaign在“功夫”这个维度上更具真实感，兼顾线上与线下的双重传播效果。最重要的，通过这种更加有趣易懂的方式，向用户推介了MC7以及其专属的“功夫秘笈”。

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整体看来，这是一次有难度、也有极大惊喜与亮点的新品上市传播。一方面，像轮胎这样的产品在日常生活中关注度较低，其背后的产品点专业硬核又确实晦涩难懂，如何引起消费者的关注、甚至是深入了解并非易事。另一方面，通过这一系列的功夫轮胎campaign，我们也发现，即使是轮胎产品，只要有用心投入，也可以有非常有趣、有态度的创意展现。

感叹德国马牌作为轮胎品牌敢于打破常规，通过JvM戎马广告的操刀，将轮胎的新品亮相以更有创意、更具共鸣感的概念与形式进行了一次特别的传播营销。

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