即时零售“慢”下来

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举报 2024-05-14

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作者|初夏

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。

近日，京东即时零售品牌名“小时达”被传出品牌即将升级为“秒送”的消息。与此同时，达达在其官方公众号也发布了一则“骑士招募”信息。

从更名到增加运力，京东的一系列动作，让不少业内人士嗅出了“内卷”的味道。似乎许久没有得到特别关注的即时零售行业，即将迎来新一轮的履约时效大战。

不过，自商务部首次明确提出“即时零售”概念已经快2年，距离即时零售进入“中央一号文件”也已经过了一年多时间。如今的市场背景已经产生了不少变化，单纯以“快”为核心发起的“主动卷”还有效吗？

更直白地说，当用户需求不再聚焦效率时，即时零售还需要那么“即时”吗？

即时的，是当下的需求

当遇到高温天气想吃雪糕的时候，你会出门买还是用手机下单？艾瑞咨询的调查结果，不愿意出门/跑远路，选择即时零售的用户占比高达54%。

其实，消费者对于购物的核心需求就四个字：多、快、好、省。其中“快”是为了解决消费者的“懒”，更是为了满足消费者对“便利”的追求。

对于零售行业来说，其本质是成本、效率、体验：如果控制好成本，那么就有了“超低特价”和“百亿补贴”；如果做好用户体验，那么就是“消费升级”和“品质购物”；而当效率提升到极致，即时零售也就来了。

据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。时间比金钱重要，是其时大众的普遍认知，也是消费者期待从即时零售身上能够获得的差异化体验。

可以说，是消费者们对便捷购物的需求，推动了即时零售市场规模的快速增长。据商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告(2023)》，近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市场规模达到5042.86亿元，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

然而随着消费环境的变化，人们的消费偏好也在不断发生变化。如今，人们对即时零售配送时效的敏感度正在持续降低——即时零售不再是“应急零售”，而是成为一种日常消费习惯。

据《2023即时零售发展趋势白皮书》数据显示，选择即时零售购物的场景动机中，日常补货以68.1%的比例占据第一，其次是省事省力（62%）和寻求优惠（54.9%），居家应急只排到了第四位（52.6%）。

不难看出，消费者对“多、好、省”的即时零售需求正在增加。因而在“快”的基础上，市场需要提供更加多样化的购物选择、高质价比的货品和更省心省事的购物体验。尤其是质价比，正成为影响消费者购物的重要因素。

据尼尔森IQ（NIQ）《2024中国消费者展望》报告显示，与2023年初相比，消费者对价格敏感度整体上升，在意低价的“重振旗鼓型”和“捉襟见肘型”的整体占比从20%上升至35%；看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从28%上升为30%；而消费自由、追求进阶价值的“悠然自若型”和维持消费习惯、购买偏好品牌的“一如既往型”消费者整体占比从52%下降为35%。

总而言之，当前即时零售行业的市场风向已经发生转变。因此，对于即时零售行业的美团、京东、饿了么和抖音等主要玩家们来说，慢下来、看清用户当前的需求，才更重要。

平台竞争，“卷”什么？

据商务部龙年春节消费大数据监测，商务部重点监测电商平台即时零售销售额同比增长32.2%。在合力推高行业规模的同时，不同身份的玩家之间也通过差异化的竞争策略，各自收获了阶段性的成绩。

例如美团方面，一直主打“30分钟万物到家”的概念，力图实现即时零售的全品类、全地域、全场景繁荣。其美团闪购订单量在2023年同比增长超过40%。去年双11当天，参与活动商品数量同比上一年增长123%，覆盖数码家电、美妆个护、宠物食品、百货服饰、母婴玩具等核心品类，销售额创历史新高。

2015年成立的京东到家，如今已实现全品类小时达。根据财报显示，2023年4季度，京东小时达月均下单用户同比增长50%。在2023年双11当天，京东小时达成交额同比增长45%。京东到家直播成交额环比618增长超10倍。

阿里发布2024财年第三季度财报显示，由饿了么健康增长和高德高速增长所带动，本地生活集团订单同比增长超过20%。2023年双11数据显示，饿了么平台超过九成合作品牌的成交量突破历史峰值，近100个品牌成交额较去年增长超100%。

至于抖音，在2023年10月，抖音即时零售“小时达”业务获得独立入口。今年，抖音上线“抖音商城版”APP，首页入口就有小时达，也是抖音开始加速布局即时零售业务的标志。

面对这样一个超万亿规模的市场，每一个玩家都想尽快占据更大市场份额，从而实现业绩的高速增长。但从当前市场情况看，要想短期内形成一家独大的行业稳定格局，还没到时候。

单从数据层面来看，美团闪购、饿了么、京东到家作为行业第一梯队，彼此之间尚未拉开足够差距。据咨询机构久谦中台报告显示，以GMV计，美团闪购、饿了么（非餐饮部分）和京东到家在2022年所占的即时零售市场份额为34%、26%和15%。参考各家2023年财报来看，这一排序在当下仍不会发生改变。

此外，即时零售需要满足的品类、场景众多，某一个细分品类都有可能带来惊人的增长。至于具体在哪些垂类更快找到增长点，是“美京饿抖”当下需要解决的问题。

即时零售，等待“全面繁荣”

由于尚处行业早期，当前的即时零售市场均主打全品类覆盖，从而缺少细分专营化。当同质化玩家太多的时候，消费者就会出现偏移性选择，即流失对平台的认知和忠诚度。因此，挖掘即时零售细分品类的增长潜力，是行业迎来全面繁荣的必经之路。

以酒水品类为例，据美团闪购2023年公布的数据显示，其酒水订单配送地点30%为用户就餐的餐饮店。这一数据反映了两点问题：首先，即时零售场景是非固定的，未必就是家庭或者办公区域；其次，每个细分品类即时零售需求，都具有各自的独特性。

譬如酒水就属于“非满足即消失”的需求，年轻人对酒的情绪性需求强，情绪来了当下就要喝酒，比如冰啤酒需要即时送达，白酒需要在上菜之前就送到，以及存在夜间买酒的场景等。

场景的差异化决定了消费产生的动机，也影响了决策，这就要考验平台如何把握和满足不同场景下的即时零售需求。而结合场景需求的产生，即时零售涉及的品类也在不断扩张。

今年以来，美团已经进行了诸多合作尝试：如1月宣布与迪卡侬战略合作（运动服饰）；2月官宣与苏泊尔（小家电）、乐高（母婴玩具）合作；3月与品胜（3C家电）、都市丽人（内衣服饰）；4月，美团旗下歪马送酒开启全国拓城，并与习酒、洋河战略合作（酒类）。

另据惊蛰研究所独家获悉，美团已于近期展开与ONLY/jackjones的合作，相关服饰品牌目前已入驻美团。同时，惊蛰研究所还注意到，当定位在国内主要一二线城市时，在美团搜空调、电视、冰箱、洗衣机等大家电，可以看到最快可以当天送达、当天安装。

京东也在酒水领域展开了更多探索。今年4月9日，京东小时达（秒送）正式上线“名酒保真”专区，联合京东酒世界、1919、酒仙、华致酒行等品牌酒类商家，和沃尔玛、华润万家、山姆、永辉、麦德龙等连锁超市，全面保真茅台酱香系列、五粮液、汾酒、国窖1573、剑南春等品牌名酒。显然，京东小时达试图通过正品保障来绑定高客单用户。

第三，消费便利性仍可提升。消费便利对应的就是配送时效，配送时效的提升并不仅仅基于骑士数量，更主要的是从仓到消费者家的距离。前置仓的选址布点越接近消费者，配送时效的提升就越明显。

据媒体报道，2021年双十一巅峰日开启仅7分钟，家住北京朝阳区的唐女士就收到了她通过京东“小时购”购买的华为P50 Pro手机。之所以达成这样的“分钟级”配送，就是因为门店前置仓与消费者收货地址非常接近。

因此，“美京饿抖”们不如慢下来，直面消费者“多、好、省”的需求：首先，以“全品类”“全地域”“全场景”满足多样化购物选择；其次，在更多垂直品类与零售商、品牌商合作，为消费者提供高质价比的货品；另外，提升即时零售基础设施（如前置仓、闪电仓等）的建设速度，加强售后服务，带给消费者更省心省事的购物体验。

警惕：门外的竞争者

正所谓“行业的颠覆者往往来自行业外”，在一众互联网企业投身以线上渠道和起点的即时零售战场时，传统线下商超也没有闲着。

先来看两组财报数据：

2024年第一季度，永辉线上业务营收41亿元，同比增长1.99%，占公司营业收入的18.92%。2023年，永辉自有品牌实现销售额35.4亿元，占营业收入5%，同比增长8.26%；聚焦生鲜标品和永辉农场品牌的打造，生鲜自有品牌同比增长41.3%。

来自山东的商超龙头家家悦年报中亦显示，2023年其线上销售增长23.9%，带动线下到店客流306万人次，到店转化率达到35%。报告期末超市线上业务销售占比5.98%。2023年，家家悦还在支付宝上线了小程序。截至2024年第一季度，到家服务的门店达到了250家。

从数据看，传统连锁商超不仅没有掉队，反而在即时零售业务方面还有不错的增长。特别是永辉超市在拥抱变化方面展现出了积极的态度，最近还接受了胖东来的“帮扶”：胖东来将先从永辉在河南的2家门店试点，具体调改细节包括员工薪资、卖场规划、商品结构、共享供应链、优化卖场价格及服务等。

除了传统连锁超市，根据尼尔森IQ《2024中国零售业发展报告》数据显示，线下渠道中，零食折扣店以其快速的门店扩张和低价策略吸引了年轻消费群体，2023年行业规模增速达75.8%。2023年便利店及食杂店仍分别保持了1.2%和2.5%的增长，便利、省时、丰富的产品是便利店消费者高频光顾的主要原因，而零食折扣店对价格敏感的年轻人更具吸引力。

与此同时，仓储会员店通过提供其它渠道所不具备的独特质量/价格比迎来发展期，2023年主要会员店玩家门店数增幅达37.8%。避开高线城市竞争，及早布局下沉市场，结合本地特色及区域性需求寻找差异化选品，突出零售商专属的品牌价值成为国内会员店的制胜路径。

对于线下商超来说，与其跟“美京饿抖”竞争全品类，不如做一些更聚焦消费者需求的事情：

一是做精品店。即使是当下的性价比时代，消费者也依旧会为“悦己”而掏腰包。精品店的优势在于商品的新、稀、个性化、高品质。而根据《2024年中国消费趋势报告》显示，精神悦己成为大家越来越关注的一个消费趋势。

具体到现代年轻消费群体，他们追求的不仅仅是产品或服务本身的质量，更是在意消费过程中能否体现出自我价值和个性特点。他们期待商家能够提供定制化、差异化的产品和服务，满足他们的个性化需求。

二是加快店仓一体的布局。传统线下零售的生存空间注定会被传统电商和即时零售进一步挤压，加快店仓一体的建设与布局，一方面能使线下商超更接近用户、更快获取用户需求的变化，同时也为其加速转型即时零售打好核心基础。

从前的日色变得慢，车，马，邮件也慢。所以人们才有时间思考下一步要如何前进、向何处走。

美团、京东小时达、饿了么、抖音小时达等玩家们疾跑了这许多年，或许也该慢下来，思考一下：即时零售最“即”的，是什么？

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