3000字说透中国大米行业│董事长战略视角行业洞察
概要
本文将从品牌战略和行业特征的角度，分析中国大米行业的竞争格局、底层逻辑、行业增长驱动力，同时分析了不同市场定位产品的品牌战略，行业未来发展趋势。
大米市场的供应链和价值链分析
1供应链
种植需要科学施肥（有机肥和微量元素）和精细化管理，稻谷生产变成大米需要如下步骤：清理、砻谷、碾米、选米。高质量大米需要通过色选机进行色选。供应链包括种植稻谷、大米生产、渠道经销、零售等环节。
2价值链
品牌定位、营销、渠道，都是提升大米价值的重要方式。
线下渠道种类可以多种多样（农贸、BC、KA、精超、新零售、福利团购）。线上渠道有电商和直播等。
大米是轻决策、短价值链产业，战略模式是品牌战略驱动业务，中高端和高端大米的品牌价值较高，因此更加应该重视品牌建设，建立以品牌为中心的商业致胜体系。
从散装大米升级为预包装大米，主要成本包括设计包装成本和物流成本。
线上电商零售的物流成本相对较高，不太适合小区域的白牌中低端的大米（3-5元/斤），比较适合中高端5-10元/斤和高端10元/斤以上的区域品牌领先者。
在线下渠道，中高端大米品牌可以采取多层次渠道（厂家通过1/2级代理商批发到零售）。对于中低端档次大米，适合单层次渠道（厂家通过批发直接到零售）模式；
中国大米行业市场格局及特征概要
1宏观—行业规模及特征分析
行业规模
据弗若斯特沙利文数据，2022年我国大米行业市场规模达到7234亿元，近五年年均复合增长率为1.09%。2022年预包装大米约1300亿,中高端优质预包装大米（即包装大米）市场650亿，同比上年增速约9.4%。预测未来五年，中高端行业市场规模增长年均复合增长率7%左右。
行业特征
消费者习惯性购买市场、弱品类、轻决策，习惯养成较久，养成后又比较稳定；消费者低介入度、产品差异化程度小，购买自己熟悉的品牌，购买后不评价。
市场特征
大米加工企业就有超1万家，柠檬市场效应；通货渠道为主导，低端产品以传统农贸为主流通渠道；2万多个商标，除了第一梯队企业外，绝大部分企业品牌为弱品牌,是一个品牌地理产地定位胜过品牌特性定位的市场。
生命周期
大米行业是一个高频消费的市场，一旦认同品牌，具有较长的消费生命周期。
消费市场
约9亿人住农村，约5亿人住城市；城市消费价格较高的包装中高端品牌大牌；华东、华南、华北是消费包装大米的主要地区。
2中观—行业竞争分析
底层逻辑
大米行业竞争的核心能力,是产业链上下游价值链的动员能力。同时，品牌需要实施差异化市场定位、充分挖掘大米的内在特质、设计品牌战略符号的外包装，需要体系化的提升运营效率。
竞争特征
渠道为主导的竞争模式，下游溢价能力弱，多渠道能力成为核心竞争力。
竞争格局
大米是一个品牌定位差异化和后向渠道端驱动为主的市场，是一个市场定位价格带不同、竞争格局不同的市场，是一个中低端大米市场竞争激烈内卷的红海市场，同时也是一个中高端品牌市场稳健增长、高端品牌市场正在快速增长的蓝海市场。
中低端品牌占据大量当地区域市场，大型龙头中粮、金龙鱼、五丰、北大荒、十月稻田等占据中高端龙头市场份额。十月稻田通过京东天猫线上渠道，仅用了短短3年，累计销售金额超过50亿，每斤均价超过8元，在中高端品牌大米市场份额排名快速上升到前五。
大米加工企业以中小型企业为主，同质化竞争较为激烈，大型企业屈指可数。
结合中国大米加工企业50强企业名单及企业经营情况，目前中国大米行业竞争格局可以分为三个梯队，第一梯队是以金龙鱼、福临门、华润五丰、北大荒、金健、十月稻田等品牌为主，相关企业综合实力较为强劲；第二梯队主要是香满园、海丰、万年贡、响水牌等，主要以区域市场为主；第三梯队是五常、金润、瑶珍、生平等区域品牌，目前整体市场份额较小。
市场价格敏感度
中低端品牌客户价格敏感度极高，中高端价格客户敏感度较高，高端价格客户敏感度低。
3微观—具体品牌战略分析
增长驱动力
大米是一个品牌和营销渠道驱动增长行业，竞争对手极易跟进、极易抄袭、区域极易同质化。举例来说，“五常大米”成为中国著名大米生产地理标志，但是实际上大部分五常周边地区生产的大米品牌，都会沿用五常大米的品牌和标志，采取模仿策略，实施同质化竞争。
品牌战略关键动作
占领品类、封杀特性、品牌化、高端化
品牌定位特性
这是一个品牌地理产地定位胜过品牌特性定位的市场。目前多数大米品牌定位都使用了地理标志，比如五常大米、盘锦大米、天津小站大米、湖南洞庭湖大米、新疆米泉大米等。
渠道类型
农贸、BC、KA、精超、新零售、电商、福利团购
营销组织架构
经销渠道 + 大客户渠道 + 特通渠道
营销渠道策略
高端大米和中高端大米，属于送礼或享受型需求，多层次、多渠道营销更加适合；中端大米适合重点多渠道策略；中低端大米适合单层次且多渠道营销、提升区域渠道覆盖率、密集度。
盈利来源
结构性利润，公司需要建立基础盘的产能业务、大进大出的流量业务、特通的关系利润业务、C端的长期利润业务、高渠的形象利润业务，要规划结构、注重结构、管理好结构。
未来发展趋势
品牌化、品质化、细分化、运营精益化。如中高端消费者关于鲜米的热度提升，孕妇群体关注胚芽米热度上升。日本流行的免淘洗大米也是未来的趋势之一。
大米的主要生命周期及品牌策略
1行业生命周期分析
长久以来，大米基本是散装，生命周期超长，接近永久，基本没有衰退期。
最近十年，随着中国人均收入日益增长，消费升级，人们对品牌预包装大米的需求逐步上升。同时因市场定位（低端、中端、高端）的竞争壁垒不同，出现了不同产品、不同生命周期的现象。
中低端大米处于成熟期、中端大米处于快速发展后期、中高端大米处于快速发展中期、高端大米处于快速发展初期的阶段。因此，不同定位的大米品牌应该采取不同的品牌战略。
2不同生命周期阶段的品牌战略及策略进攻战法
中低端大米：可以采用多渠道为主的策略，增加本区域渠道的密集度，并提升品质和服务，即品牌升级、提升品牌知名度。
中端大米品牌战略，可以采用细分品类领导者、高端升级分化、新品类分化等策略；
中高端大米的品牌战略，应该更强调市场更畅销概念、垂直定位，采取大单品策略；通过市场信任状背书（第三方论证），来确定市场地位，并主打主要优势市场防御战、局部次重要区域的进攻战和薄弱区域的侧翼战。
高端大米，品牌战略要和渠道策略、服务策略相结合。品牌战略应该突出极致卖点(USP)，可以通过精美包装（包括说明书）体现产品特征、利益点（FABE）, 占领细分市场；可采取封杀该细分大品类、第一特性子品类的品牌策略，率先占领高端人群的心智制高点。
举例：解析高端大米的品牌战略
高端大米的精神特征属于享受类型。根据欧赛斯服务多家大米品牌的实战经验，并参考科特勒最新版《营销管理》内容，我们认为，多渠道策略更加有效；
同时，关键战略动作包括建立完善的会员体系，做好全生命周期长期精细化管理，才能够提升销量，连续突破系列的关键战略破局点：第一个盈亏平衡点（固定成本为基础测算）、第二个规模经济起步点（总成本为基础测算）、第三个利润最大化峰值点（边际收益和边际成本正好相等，此时产量水平实现利润最大化），获得长服务周期内持续的累计绝对利润价值，并最大化。
3品牌大米竞争的挤出效应、替代效应与渠道管理
挤出效应
渠道选择不同，但目标客户相同，经营成本不同，可能会导致线上渠道挤压线下渠道的销售量。很多产品原来在线下渠道销售，纷纷开设线上网店销售之后，导致整体市场受到挤压。如中低端大米零售区域渠道，中高端大米的批发、零售渠道等。
替代效应
产品在不同区域的渠道区域管理、渠道层次管理中，由于管理不当，产品在不同区域、渠道中会出现批零定价倒挂、区域串货等问题，也会出现竞品实施优势渠道打压、渠道独占的现象。因此，大米中高端、高端品牌一定要做好渠道精细化管理。
渠道管理
中低端/中端大米属于必需品、中高端大米属于次必需品、高端大米属于享受品，需要采用适合自身特点的不同渠道三维管理方式：渠道层次（直销/单层次/多层次等）、渠道区域（重点、次重点、次要）、渠道类型（电商/KA/电话直销/电视直销其他）。
比如，十月稻田大米定位中高端，但原来过分依赖电商渠道，没有采用多渠道方式，未来利润增长有难度，属于资本哺乳的品牌，主要打法是投入大量电商费用，快速获得收入和市场份额，但无利润，通过资本市场融资来弥补市场经营利润的损失，再考虑做大规模后获得一定的利润率，类似京东的早期发展模式，目前已经多渠道发展。
按渠道划分收入情况 来源：十月稻田招股书
总 结
首先，行业核心竞争力
大米企业的核心竞争能力是产业链上下游价值链的动员能力，更考验多渠道的产业价值链的资源整合驱动力；
其次，竞争策略
大米企业之间的竞争是品牌战略和渠道策略的组合竞争,渠道资源和品牌战略共同驱动，模式以企业营销业绩增长、后向驱动为主。
第三，行业终局“三足鼎立”
整个行业未来竞争格局是全国多强、区域多地方龙头、差异化特色企业“三足鼎立”局面。
第四，战略机会
具有区域特色或产品定位特色的大米品牌，未来最佳的长期战略机会在于实施品牌升级、渠道升级、产品升级，充分发挥出产品的独特特色，凸显出品牌溢价对应的心理价值和表征价值。
提 示
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1—关于大米行业的10个绝密问题&答案
2—3000字说透中国大米行业
3—中国大米行业战略机会（中国大米行业：品牌战略体系牵引，系统化寻找战略机会）
4—中国大米行业3大底层逻辑
5—大米行业5大经典案例分析：瑶珍大米、今之香、生平米业、十月稻田、乔府大院。
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