民企二代“接班”：达利食品在“卷自己”中找答案

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举报 2024-05-15

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继承者们大考

40年来，中国经济实现巨变。1978年，中国国内生产总值只有3679亿元，2018年，这个数字达到90.03万亿元，经济总量跃居世界第二。如今6年又过去了。

20岁左右的年轻人或许很难想象，在过去的很长一段时间里，不仅是数码产品和各种家电，国货连在衣食住行四大基础领域都没有很强的竞争力。这一切之所以会变，是因为有那么一批为梦想燃烧过的人们。

但岁月总是无情。BCG数据显示，中国百强家族企业中创始人平均出生年份是1950年代末，如今这一批人中仍在企业中担当重要职位的平均年龄已经超过60岁。

创一代年岁渐长，代际传承正在成为民营家族企业必考题。接班人们退无可退，早早进入企业历练，也有另辟蹊径的接班人，掌握网红的流量密码，为品牌打call。即便在各大社媒平台上，也不乏打着“厂二代”标签的年轻人积极寻找生意新出路。

一代人的时代正在过去，而另一代人的时代正在开始。人群消费逻辑底色的转变，意味着企业也要经历市场切换下代际沟通、产品创新等等一系列考验。是沿着父辈的江山继续走，还是另立山头？

我们在谈传承的时候到底在谈论什么？在最近的“2024中国商界木兰年会”上，看到达利食品副总裁许阳阳关于《传承与创新》的演讲，有些许感悟：有时候我们会粗暴地将继承父业的人称为“富二代”或“少东家”，这当中往往带有一些蔑视和不服，但其实他们自己更愿意将自己视作“创二代”，传承的不仅仅是血脉和生意，更多的是一种责任、陪伴、超越。

“进击求变”的二代

每个创业者都希望自己是柯林斯《基业长青》里的“造钟者”，让公司在经历多次产品生命周期仍欣欣向荣。而在我看来，基业长青的结局，在企业过往的生长中早已有迹可循。

因为“三十年河东，三十年河西”，对于品牌来说，哪怕挺过30年时间，都意味着要面向至少两代人，做不同的代际沟通。上辈人念念不忘的，年轻人未必买单。经过周期考验的达利，又是如何沉淀起造钟者的品牌基因的呢？

开荒：摸着石头过河

说起达利，你猛地可能有点懵，但达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎、豆本豆你一定不陌生，它是食品界类似隐形冠军的存在。

从这三十多年的发展脉络来看，达利在关键的时间节点上按下了正确的选择键。

当你在90年代的创业潮中，面对各种竞争者，你会怎么做一款饼干？创始人许世辉的答案是不盲从，以创新找到自己的路。达利的第一款饼干，包装精美，生产多少卖多少，正是在散装称重的一众产品中找到了精美包装的差异点，以好品质+好包装的差异化牢牢抓住消费者的心。

说到蛋黄派，你的脑子是不是立刻浮现出了达利园。虽然目前市面上出现了各种派，但在国内提出“派”这个品类概念的鼻祖，实打实地是达利园。当时的外资品牌太贵，创始人在跑市场的过程中，发现了商机。在自行研发之后终于推出了达利园蛋黄派、巧克力派等等，甫一上市，多样的口感选择，让派真正成为一个品类，达利园也牢牢占据了品类心智。

接下来，又沿着同样的爆品思路，达利成就了许多品牌。“达利园”是长保烘焙领域的龙头品牌；“可比克”位居国内薯片品牌第一；“好吃点”是国内饼干领域的知名品牌；“和其正”在凉茶领域排名仅在“王老吉”和“加多宝”之后；“乐虎”在功能饮料中处于市场领先的位置……

对于to C的食饮企业来说，产品不够好喝、不够好吃，品牌故事再怎么吹得天花乱坠，消费者都不会轻易复购的。消费者愿意为和其正买单，表面上是看到了和其正首创瓶装凉茶的差异化创新，实际上背后是用心和技术创新带来的产品体验。在2007年，进军凉茶行业的时候，达利抛弃了建立浓缩汁工厂的行业通行做法，坚持把原材料运到各地工厂，采用独创的“现熬萃取”专利技术，建立中草药“在线萃取”的凉茶生产线，这是对产品的用心，也是对消费者的用心。

品牌化的过程到底是什么？我认为是以产品力为基础进行的差异化过程。最终让拥有产品力的产品，在消费者心智中形成与众不同的记忆的过程。一个没有产品力的产品，不会走得太远，也不会成为品牌；一个面目模糊的企业注定无法完成从牌子到品牌的进阶，最终慢慢消失在历史的进程里。

而如何能做到持续的爆款打造，我们或许可以从许世辉的话中窥得一二，“要想做领导品牌，就要从产业的高度出发，研究每个产业的特点、个性，让每个品牌，都能成为产业的代表。”也许就是这样，达利才能做到多品类、多品牌战略中屡战屡胜，形成全产业的持续布局，并被消费者持续认可。在百花齐放的食品行业，借助达利推出的这些国民品牌，也让本土休闲食品的话语权和市场份额有了质的跃升。

深耕：渠道和供应链的壁垒

食品消费不是一个很复杂的生意，它是一个古老的生意，它需要时间，需要耐心。消费品成功的路径一直很朴素，甚至可能因为太过朴素而被很多门外人误认为很简单甚至非核心。在1989年，刚刚创业的达利，只有一条生产线。但创业伊始，达利就深知走出区域的重要性。1998年达利已经开始了跨区域布局全国。在产能布局方面，达利在全国21个省份建立了36个食品饮料基地；渠道端，如今已拥有遍布280万个销售终端网点，方便以物流覆盖经销商和终端市场，它的毛细血管覆盖到全国近3000个县级市场，隐形冠军确实是当之无愧了。

没人能够在供应链上一口吃成胖子，但如果你想做基业长青的企业而不只是开一家赚钱的公司的话，一定不能在这件事上偷懒。以可比克为例，在上游，达利食品用“公司+基地+农户”种植模式建立了原材料生产基地，通过规模化优势，在优化成本和保证品质的同时，也带动了当地马铃薯产业的升级与发展。

如果说产品力是基础武器，35年深耕渠道和供应链则为达利挖了深深的企业护城河。通过渠道和供应链的两手抓，达利打通上下游的销售通路，实现了大规模铺货，这是达利这个隐形冠军冰山下的一角。

精进：主动求变的进击者

在中国这样一个全球最具有经济活力、人口不少于14亿的新兴市场，变革一直在发生。作为一个穿越周期的老牌企业，达利是中国企业发展过程中，时刻觉醒的进击者们的缩影，深知残酷的商业竞争环境没有终局，走一步，想十步，还要看十年。

作为未来的接班人，许阳阳也深知创新布局的重要性。她直言“我们非常关注消费趋势的变化，如何满足消费者在新趋势下的新需求。产品的创新，从配料表、形象包装设计、营销方式，再到产业布局，紧跟消费需求这一核心。”

在轰轰烈烈的智能化和数字化的时代浪潮中，目前达利的工厂线已经布局数字化设计、车间智能排产、产线柔性生产、质量精准追溯、市场快速分析、主动客服服务、智能仓储等8个场景。此外，数字化在企业决策中，发挥越来越重要的作用。

借助技术和数字化的创新，达利在产品端也基于消费者需求不断推陈出新。为了引领绿色、营养、健康的消费趋势，达利带来了配料表只有大豆和水的豆本豆、运用鲜土豆直接切片的可比克纯切薯片、代表凉茶3.0时代的萂茶、高端纯茶朝葉无糖茶、聚焦“小饿小馋”场景的谷吨吨……

创新从来都是从洞察、研发生产到管理、运营、售卖的全方位布局。在达利食品的布局中我们看到了下一个十年的更多可能。

无形引擎：坚守价值观底色

“道虽迩，不行不至；事虽小，不为不成”。再花哨的说辞，都远远不及细腻真诚的善意更能打动人。

达利如何成就穿行周期的力量？从这些点滴细节中，我隐隐约约地感受到一个词：价值传承。当许多品牌聚焦在如何从消费者身上获取价值时，达利也在更多地在换位思考自己能为消费者带来什么价值。

用心，一直是达利的核心关键词，“用心创品质”也是达利的核心价值观。

采取了“笨办法”的和其正是一个侧面。在做和其正的时候，“研发团队提出了一个业内普遍采用的方案：建立浓缩汁工厂，再用浓缩汁去到各地分装加工，来实现成本的最优化。然而，这个方案却遭到了父亲的反对。他觉得凉茶是中国很传统的东西，喝凉茶就要像我们福建人喝茶一样，要现泡现喝、原汁原味才更好。”许阳阳在演讲中透露。

豆本豆的诞生是另一个侧面。达利食品一方面走遍世界找寻最合适的大豆产区，一方面寻找合适的工艺和设备。最终，整合全球优质资源，成就了无添加、高蛋白、口感像牛奶一样丝滑的豆本豆。副总裁许阳阳说，“让豆奶更好地回到国人餐桌上，这是一件非常有意义、有价值的事情。”

所有人命运的注脚，在他们所坚持的东西里已经写好了。所有人命运的底色，在他们所坚持的价值观里已经写好了。一个品牌，一家企业，亦是如此。

尾声

我们常说“衣食住行”行业永远都不会消失，永远都有红利。但多重因素影响下，这些行业都在发生深刻的变化。而当我们用四十年走过了别国200年的发展历程，来到新的发展阶段，不免遇到“然后呢？品牌要走向何处？企业如何基业长青？”这样的问题。

回溯达利食品，我看到它正以进击者的角色，寻求新的答案。

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